標(biāo)準(zhǔn)書(shū)號(hào)52-53_308-05294_第十二章廣告運(yùn)動(dòng)的中心廣(已修改)
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【正文】 廣告學(xué)概論 作者：編寫(xiě)組 責(zé)任編輯：李苗苗 出版日期： 2023年 9月 IDPN： 3082023032 課件章數(shù)： 14 第十二章 廣告運(yùn)動(dòng)的中心：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) 第十二章 廣告運(yùn)動(dòng)的中心：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) ? 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵 ? 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的過(guò)程與方法論 ? 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的策略理論 ? 第四節(jié) 廣告表現(xiàn)的元素與手法 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵 ? 這里所指的廣告創(chuàng)意，是對(duì)如何表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。它根據(jù)市場(chǎng)、商品、消費(fèi)者等方面的情況和廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)的要求，以塑造產(chǎn)品和企業(yè)的印象或形象為主要特征，確定廣告的表現(xiàn)方針。 一、廣告創(chuàng)意的特點(diǎn) ? （一）抽象性 ? （二）廣泛性 ? （三）關(guān)聯(lián)性 ? （四）獨(dú)創(chuàng)性 二、廣告創(chuàng)意的原則 ? （一）目標(biāo)原則 ? （二）合規(guī)原則 ? （三）吸引原則 ? （四）簡(jiǎn)潔原則 ? （五）情感原則 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的過(guò)程與方法論 ? 一、廣告創(chuàng)意的過(guò)程 ? 二、廣告創(chuàng)意的方法論 一、廣告創(chuàng)意的過(guò)程 ? （一）以往著名的創(chuàng)意過(guò)程模式 ? （二）廣告創(chuàng)意過(guò)程解釋 （一）以往著名的創(chuàng)意過(guò)程模式 ? 弗蘭克 阿南克德 阿姆斯壯把創(chuàng)意過(guò)程分為五個(gè)階段： ? ★評(píng)估形勢(shì) ? ★明確問(wèn)題 ? ★利用潛意識(shí) ? ★產(chǎn)生構(gòu)思 ? ★判斷最佳構(gòu)思 ? 羅杰 馮 奧克提出了四步創(chuàng)意模式： ? ★探險(xiǎn)家 —— 尋找新的信息，關(guān)注異常模式； ? ★藝術(shù)家 —— 試驗(yàn)并實(shí)施各種方法，尋找獨(dú)特創(chuàng)意； ? ★法官 —— 評(píng)估實(shí)驗(yàn)結(jié)果，判斷哪種構(gòu)思最實(shí)用； ? ★戰(zhàn)士 —— 克服一切干擾、艱難、險(xiǎn)阻、障礙，直至實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意概念。 （二）廣告創(chuàng)意過(guò)程解釋 ? 調(diào)查階段 —— 收集大量的資料 ? 分析階段 —— 探尋有魅力的訴求點(diǎn) ? “孵化”階段 —— 構(gòu)思的孕育、開(kāi)發(fā) ? 評(píng)價(jià)階段 —— 決定好的創(chuàng)意 二、廣告創(chuàng)意的方法論 ? （一）頭腦風(fēng)暴法 ? （二）聯(lián)想法 ? （三）組合法 ? （四）檢核表法 （一）頭腦風(fēng)暴法 ? 確定議題 ? 腦力激蕩 ? 篩選評(píng)估 （二）聯(lián)想法 （三）組合法 ? 立體附加 ? 異類(lèi)組合 ? 同物組合 ? 重新組合 （四）檢核表法 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的策略理論 （一）獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭（ USP理論） ? USP理論的基本要點(diǎn)是以下三點(diǎn)： ? ★強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益； ? ★所強(qiáng)調(diào)的特殊功效和利益是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法做到的； ? ★有強(qiáng)勁的銷(xiāo)售力。 （二）品牌形象論（
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