第十二章廣告創(chuàng)意的基本法則(已修改)
2025-01-26 23:08 本頁面
【正文】 第十二章 廣告創(chuàng)意的基本法則 第一節(jié) 相關(guān)性原則 第二節(jié) 創(chuàng)造性原則 第三節(jié) 沖擊力原則 第四節(jié) 策略性原則 第一節(jié) 相關(guān)性原則 一、什么是創(chuàng)意的相關(guān)性 創(chuàng)意與產(chǎn)品的相關(guān)性 ? 在對產(chǎn)品深入了解的基礎(chǔ)上，廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)是對產(chǎn)品內(nèi)在屬性及價(jià)值的充分展現(xiàn)，創(chuàng)意中的視覺元素、表現(xiàn)風(fēng)格無不與產(chǎn)品有著密切的聯(lián)系。 南方黑芝麻糊廣告 .rmvb；JEEP汽車廣告北極熊篇 .rmvb。 創(chuàng)意與目標(biāo)消費(fèi)者的相關(guān)性 ? 目標(biāo)消費(fèi)群體是廣告信息的接受者，讓廣告和他們產(chǎn)生最大限度的關(guān)聯(lián)，這是保證廣告效果的最佳方法。 ? 過去廣告推銷的是產(chǎn)品，是產(chǎn)品的好處、特點(diǎn)與價(jià)值；如今的廣告推銷得更多的是一種生活主張、一種觀點(diǎn)與想法，甚至是一種人生態(tài)度。 PORSCHE保時(shí)捷跑車廣告 .rmvb； 馬爹利 XO之靈感篇 .asf。 創(chuàng)意與市場背景及社會環(huán)境的相關(guān)性 （ 1）廣告創(chuàng)意必須考慮產(chǎn)品所處的市場背景。 從廣告創(chuàng)意的角度對市場進(jìn)行一番審視，充分了解相關(guān)行業(yè)的狀況、產(chǎn)品在行業(yè)中所處的地位、競爭者的地位及其競爭態(tài)勢、媒體現(xiàn)狀與其他傳播渠道等。 海爾寶藍(lán)液晶電視 出色出眾篇 15秒 .wmv； 蘭亭御園海幢景地御 .蘭亭人文篇 .asf； 合景泰富地產(chǎn)天湖峰境星級享受篇 .asf； 恒大御景半島預(yù)售篇 .asf。 （ 2）廣告創(chuàng)意必須適合一定的社會環(huán)境。 包含整個(gè)社會的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣，也包含當(dāng)下社會中所發(fā)生的事件、現(xiàn)象。 松下電視之誘惑科技篇 .wmv； 渣打銀行信用卡廣告 .rmvb； 金融服務(wù)篇 .mpg。 二、相關(guān)性的動因與條件 為什么創(chuàng)意要具有相關(guān)性？ ? 廣告作為服務(wù)的本質(zhì)不能改變，就要對客戶負(fù)責(zé)，也要對客戶的產(chǎn)品負(fù)責(zé)，這就是為什么創(chuàng)意要具有同產(chǎn)品的相關(guān)性。 ? 從早期基于產(chǎn)品自身的“ USP”理論，到關(guān)注目標(biāo)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的“定位”理論，到如今以消費(fèi)者為導(dǎo)向的整合營銷傳播理論，廣告所涉及的范圍越來越廣泛，關(guān)聯(lián)的層面也越來越復(fù)雜，因?yàn)槿缃竦膹V告受眾面對的也正是一個(gè)越來越廣泛與復(fù)雜的市場環(huán)境。 如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的相關(guān)性 （ 1）產(chǎn)品信息單純明確 ? 對產(chǎn)品信息進(jìn)行篩選與提煉，尋找到最具代表性、消費(fèi)者最有可能認(rèn)可的產(chǎn)品特征或利益承諾。信息的單純，不僅是為了讓消費(fèi)者更容易接受與記憶，也是為了產(chǎn)品能夠建立起更加明確的形象。 Japp 巧克力之幫忙推車篇 .mpg； （ 2）廣告風(fēng)格與產(chǎn)品特性的符合 ? 消費(fèi)者對于不同產(chǎn)品的廣告有著不同的預(yù)期，創(chuàng)意的風(fēng)格與產(chǎn)品特性達(dá)到最大限度的融合有助于消費(fèi)者在一種和諧的狀態(tài)下接受廣告信息。 Personapiu 事故保險(xiǎn)之意外篇 .mpg； Centraal Beheer 保險(xiǎn)公私廣告之旅游篇 .mpg；Centraal Beheer 保險(xiǎn)公私廣告之游艇篇 .mpg； SAFE 保險(xiǎn)公司廣告之小雞篇 .mpg。 第二節(jié) 創(chuàng)造性原則 一、意義與效用 創(chuàng)意的核心原則 ? 從整個(gè)市場的角度看，一個(gè)行業(yè)的存在必然有其特殊的功用，能夠滿足客戶的特定需求，并創(chuàng)造“獨(dú)特”的價(jià)值。 ? 對創(chuàng)造性的追求促進(jìn)了廣告創(chuàng)意的深化，越來越多的創(chuàng)意不滿足于僅僅表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)與利益，而是涉及更為廣闊的生活領(lǐng)域，甚至觸及相當(dāng)深刻的社會問題，從而在消費(fèi)者的頭腦與心靈深處引起共鳴，產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播效應(yīng)。 ? “創(chuàng)造性”原則作為創(chuàng)意的核心原則，在廣告的創(chuàng)作實(shí)踐與評判反省中起到了非常重要的作用。 ? 絕對伏特加：創(chuàng)意成就絕對經(jīng)典 .doc； [廣告捕手 ].專業(yè)廣告雜志 .。
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