【正文】 ALLPKUAK營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 奧康集團(tuán)有限公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)報(bào)告 機(jī)密 報(bào)告 4 來(lái)自資料搜索網(wǎng) (.3722) 海量資料下載 1 ALLPKUAK營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 奧康營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略總結(jié) ?通過(guò)系統(tǒng)化的品牌管理提升品牌形象 ?在解決產(chǎn)品物流的基礎(chǔ)上將主要精力和資源集中于渠道建設(shè)和管理上 ?依靠終端的專(zhuān)業(yè)服務(wù)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的制高點(diǎn) 2 ALLPKUAK營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 導(dǎo) 讀 營(yíng)銷(xiāo)概況 競(jìng)爭(zhēng) 分析 資源與 能力分析 外部分析 內(nèi)部分析 品牌營(yíng) 銷(xiāo)策略 多品牌 戰(zhàn)略 環(huán)境與 行業(yè)分析 分析 戰(zhàn)略規(guī)劃 遠(yuǎn)景 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 戰(zhàn)略思路 市場(chǎng)與消 費(fèi)者分析 營(yíng)銷(xiāo)組織、 執(zhí)行與控制 營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 整合 銷(xiāo)售隊(duì)伍 建設(shè) 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與控制 奧康品牌營(yíng)銷(xiāo)策略 美麗佳人 營(yíng)銷(xiāo)策略 康龍品牌營(yíng)銷(xiāo)策略 渠道管理提升 3 ALLPKUAK營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 導(dǎo) 讀 競(jìng)爭(zhēng) 分析 外部分析 內(nèi)部分析 品牌營(yíng) 銷(xiāo)策略 環(huán)境與 行業(yè)分析 戰(zhàn)略規(guī)劃 市場(chǎng)與消 費(fèi)者分析 營(yíng)銷(xiāo)組織、 執(zhí)行與控制 4 ALLPKUAK營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 我國(guó)皮鞋業(yè)年產(chǎn)量居世界首位，但近幾年增長(zhǎng)趨緩 1 210510152025301965 1978 1988 1997 1998 1999 2023 2023產(chǎn)量（億雙） 年份 1965－ 2023年我國(guó)皮鞋產(chǎn)量 資料來(lái)源：中國(guó)皮革工業(yè)協(xié)會(huì) 2023年皮鞋產(chǎn)量占全球皮鞋總產(chǎn)量的 40％，出口 8億多雙，創(chuàng)匯４３億美元，成為世界皮鞋最大的加工廠。 居民的消費(fèi)重心逐步向皮鞋轉(zhuǎn)移，在“四鞋” (皮鞋、布鞋、膠鞋、塑料鞋 )中，皮鞋的比重由原來(lái)的９％上升到３５％； 國(guó)內(nèi)制鞋企業(yè)仍以生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品為主，中低檔產(chǎn)品比重達(dá)８５％以上； 5 ALLPKUAK營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 皮鞋業(yè)供過(guò)于求的矛盾日益突出，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段，皮鞋行業(yè)正步入買(mǎi)方市場(chǎng)、微利時(shí)代 ?行業(yè)集中度較低：中低檔皮鞋的生產(chǎn)企業(yè)數(shù)以萬(wàn)計(jì) ， 同時(shí)勞動(dòng)成本上漲 ，成品價(jià)格一降再降 ， 業(yè)內(nèi)正全面上演一場(chǎng)生存競(jìng)爭(zhēng)的 “ 戰(zhàn)役 ” 。 ?進(jìn)入壁壘較低：皮鞋業(yè)屬勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè) ， 以手工制造為主 ， 低進(jìn)入壁壘決定了競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度比其它行業(yè)大 。 ?生產(chǎn)能力過(guò)剩：行業(yè)內(nèi)近年來(lái)過(guò)度投資 ， 導(dǎo)致生產(chǎn)能力已經(jīng)大大超過(guò)市場(chǎng)容量 ， 大多鞋企開(kāi)工率不足 。 ?價(jià)格合理回歸：全國(guó)皮鞋積壓嚴(yán)重 ， 原有的價(jià)格整體 “ 虛高 ” 的現(xiàn)象將會(huì)被扭轉(zhuǎn) ， 皮鞋價(jià)格逐步向合理價(jià)格回歸 ， 行業(yè)平均利潤(rùn)率的下降 ， 超額利潤(rùn)時(shí)代已結(jié)束 ， 步入一個(gè)高競(jìng)爭(zhēng)的微利時(shí)代 。 6 ALLPKUAK營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 國(guó)內(nèi)皮鞋核心品質(zhì)與國(guó)際水平相比還有相當(dāng)大的差距，對(duì)附加品質(zhì)的提高沒(méi)有給予足夠重視 指產(chǎn)品本身以外，但對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)使用有影響的因素所能達(dá)到的一種滿足程度，如各種服務(wù)、品牌、產(chǎn)品的性能價(jià)格比、產(chǎn)品使用信息反饋、廣告宣傳、保證程度等 指產(chǎn)品以及產(chǎn)品有關(guān)的形式能給消費(fèi)者提供的審美、象征功能的滿足程度，主要是產(chǎn)品造型、包裝造型、商標(biāo)造型和產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)場(chǎng)所的裝飾設(shè)計(jì)等。在造型中又包括款式（結(jié)構(gòu)式樣）、色彩、材質(zhì)、工藝美感、圖案等造型要素 能給消費(fèi)者提供的功能與效能的滿足程度 ， 對(duì)皮鞋產(chǎn)品 ， 主要指鞋靴結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是否合理 、 材料 （ 質(zhì)地 ） 質(zhì)量如何 、 工藝加工是否符合要求和穿著是否舒適 一般因素 一般因素 核心品質(zhì) 附加品質(zhì) 形象品質(zhì) 現(xiàn)代產(chǎn)品質(zhì)量涵義 ?產(chǎn)品的核心品質(zhì)仍然沒(méi)有解決 ，并成為成本競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵 ?目前皮鞋競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)實(shí)質(zhì)主要是集中在形象品質(zhì)上 ， 亦即產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)上 ?在產(chǎn)品核心品質(zhì)和形象品質(zhì)同質(zhì)化的條件下 ， 提高附加品質(zhì)是創(chuàng)造該產(chǎn)品高附加值增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段 101 家膠粘皮鞋企業(yè)抽樣合格率%%%0%10%20%30%40%50%60%70%80%生產(chǎn)領(lǐng)域 批發(fā)市場(chǎng) 零售市場(chǎng)2023年國(guó)家技術(shù)監(jiān)督部門(mén)對(duì)國(guó)內(nèi)１０１家膠粘皮鞋生產(chǎn)企業(yè)的１０２種產(chǎn)品進(jìn)行抽查的結(jié)果 7 ALLPKUAK營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 領(lǐng)先企業(yè)開(kāi)始注重品牌意識(shí)和品牌戰(zhàn)略的實(shí)施 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 高市場(chǎng)占有率 超平均利潤(rùn)率 ?品牌戰(zhàn)略的制定 ?品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行 ?品牌管理的組織保障 ?品牌管理的制度保障 ? … 品牌競(jìng)爭(zhēng)力 體現(xiàn)方面 衡量指標(biāo) 獲取途徑 價(jià) 值 體 現(xiàn) 能夠持續(xù)不斷地創(chuàng)造新價(jià)值和穩(wěn)定其產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，使企業(yè)獲得超額利潤(rùn) 8 ALLPKUAK營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 一級(jí)市場(chǎng)商業(yè)格局被打破 國(guó)際零售企業(yè)大量涌入 ?大量的港臺(tái) 、 日本 、 新加坡 、 歐美零售企業(yè)在國(guó)內(nèi)興辦大型零售綜合商場(chǎng) ?全國(guó)現(xiàn)已大約有 80多家外資或合資商場(chǎng) ， 大多是所在城市零售行業(yè)的排頭兵 國(guó)際品牌擁有進(jìn)入優(yōu)勢(shì) ?國(guó)際品牌大多與這些零售資本有著地域 、 文化 、 品牌定位 、 營(yíng)銷(xiāo)理念等方面千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系 ， 得天時(shí) 、 地利之勢(shì) 一級(jí)市場(chǎng)零售業(yè)重新 “ 洗牌 ” ， 國(guó)內(nèi)制鞋業(yè)的銷(xiāo)售主渠道 — 國(guó)有綜合商場(chǎng)淪為二流商場(chǎng) ， 幾乎全面讓出了高檔商品的競(jìng)爭(zhēng)權(quán) ，“ 誰(shuí)得國(guó)有大商場(chǎng)誰(shuí)得天下 ” 的商業(yè)格局被徹底打破 國(guó)內(nèi)品牌 如何應(yīng)對(duì) ?引進(jìn)品牌 ？ ?提升品牌 ？ ?渠道創(chuàng)新 ？ ?改變渠道管理模式 ？ 國(guó)內(nèi)零售業(yè)格局正在發(fā)生的變化對(duì)皮鞋銷(xiāo)售沖擊很大 9 ALLPKUAK營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 的加入將對(duì)皮鞋業(yè)的發(fā)展帶來(lái)深刻的影響 ?貿(mào)易壁壘大大減少，一些國(guó)家進(jìn)口配額限制將被取消，出口成本降低，在國(guó)際市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力地，有利于全方位拓展產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)。 出口直接受益 內(nèi)銷(xiāo)高檔皮鞋 受沖擊最大 ?進(jìn)口關(guān)稅進(jìn)一步降低 (2023年降到 10％ ) ，進(jìn)口鞋價(jià)大跌，大批西班牙、意大利中檔皮鞋進(jìn)入我國(guó)高檔鞋市場(chǎng)，對(duì)國(guó)產(chǎn)高檔鞋的沖擊將非常明顯和十分嚴(yán)重 進(jìn)口原材料 成本下降 ?關(guān)稅的降低使企業(yè)能以較低成本根據(jù)生產(chǎn)需要，平等地在世界范圍內(nèi)選購(gòu)原料、輔料、化工材料和機(jī)械設(shè)備等 ?能更全面地掌握世界鞋業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)全球信息、技術(shù)、人才資源與國(guó)內(nèi)的成本、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)相整合，推動(dòng)國(guó)內(nèi)制鞋企業(yè)構(gòu)筑面向國(guó)際市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 ?國(guó)際高質(zhì)量的產(chǎn)品，先進(jìn)的技術(shù)和管理以及理念在給企業(yè)增加壓力的同時(shí)，也將帶來(lái)動(dòng)力，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變以及機(jī)制的轉(zhuǎn)換 全面與國(guó)際接軌 ?一些產(chǎn)量較小、經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱的手工作坊式小廠將被大廠購(gòu)并，企業(yè)資產(chǎn)重組的力度和廣泛性將增大 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整 加快 ?國(guó)際鞋業(yè)資本進(jìn)入，“銷(xiāo)地產(chǎn)”變成“產(chǎn)地銷(xiāo)”，豐富的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)與低廉的本土化勞動(dòng)力成本相結(jié)合，會(huì)形成巨大的成本優(yōu)勢(shì)、速度優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇 10 ALLPKUAK營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 導(dǎo) 讀 競(jìng)爭(zhēng) 分析 外部分析 內(nèi)部分析 品牌營(yíng) 銷(xiāo)策略 環(huán)境與 行業(yè)分析 戰(zhàn)略規(guī)劃 市場(chǎng)與消 費(fèi)者分析 營(yíng)銷(xiāo)組織、 執(zhí)行與控制 11 ALLPKUAK營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均皮鞋消費(fèi)量仍比較低，隨著收入的增加，人均皮鞋消費(fèi)量將增加，市場(chǎng)潛力巨大 01985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2023城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年購(gòu)買(mǎi)的 皮鞋數(shù)量 單位：雙 資料來(lái)源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒 11996 1997 1998 1999 2023最低收入戶困難戶低收入戶中等偏下戶中等收入戶中等偏上戶高收入戶最高收入戶單位：雙 按收入等級(jí)劃分城鎮(zhèn)居民家庭 平均每人全年購(gòu)買(mǎi)皮鞋數(shù)量 美國(guó)人均年皮鞋消費(fèi)量為 2－ 3雙 12 ALLPKUAK營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 國(guó)內(nèi)皮鞋市場(chǎng)消費(fèi)目前仍以中低檔為主 低檔 中檔 高檔 25% 70% 5% 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量分布 主要特點(diǎn)分析 ?市場(chǎng)容量大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，大量作坊式小廠參與競(jìng)爭(zhēng) ?毛利率低，靠規(guī)模出效益 ?銷(xiāo)量集中在 C類(lèi)市場(chǎng) ?消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較敏感，對(duì)品牌的關(guān)注度不高 ?競(jìng)爭(zhēng)集中在國(guó)內(nèi)十多家名牌鞋企 ?毛利率較高，主要依靠綜合能力 (產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、品牌等 )取勝 ?銷(xiāo)量集中在 B類(lèi)市場(chǎng) ?消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、款式的關(guān)注度較高，對(duì)價(jià)格仍然敏感 ?市場(chǎng)容量小，加入后，國(guó)際品牌的進(jìn)入將會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 ?毛利率極高，品牌、款式是致勝關(guān)鍵 ?銷(xiāo)量集中在 A類(lèi)市場(chǎng) ?消費(fèi)者對(duì)品牌、款式、用料和做工的關(guān)注度較高 13 ALLPKUAK營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 人們需求層次會(huì)隨著收入水平的提高而升級(jí)，從而影響購(gòu)買(mǎi)行為 ? 滿足基本使用 ? 要求結(jié)實(shí)、耐穿 ? 價(jià)格主導(dǎo) 生理需要 安全需要 關(guān)懷需要 成就需要 尊重需要 八十年代 九十年代 當(dāng)前 ? 追求美觀 ? 注重質(zhì)量 ? 實(shí)用消費(fèi)需求 ? 穿著舒適 ? 款式時(shí)尚化 ? 個(gè)性化設(shè)計(jì) ? 精神文化需求 ? 關(guān)注健康 ? 品牌價(jià)值 14 ALLPKUAK營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 皮鞋消費(fèi)中品牌影響終端的選擇，并作為質(zhì)量和品位的保證；皮鞋款式是影響購(gòu)買(mǎi)的決定因素 ?一般新產(chǎn)品的生命周期長(zhǎng)， 仿制存在壁壘（技術(shù)、時(shí)間、法律），企業(yè)的投入收回有保證 ?成熟的、非同質(zhì)化的產(chǎn)品市場(chǎng)，影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的首先是品牌 ?鞋類(lèi)新產(chǎn)品的生命周期短， 仿制不存在壁壘（技術(shù)、時(shí)間、法律），企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投入的收回難有保證 ?在鞋類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)，影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素中，品牌的作用不如產(chǎn)品款式等明顯 皮鞋作為非核心產(chǎn)品，須與服裝相搭配，因此終端銷(xiāo)售中提供相關(guān)的服務(wù)有助于提高皮鞋的附加品質(zhì)，有利于增加銷(xiāo)售 15 ALLPKUAK營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 消費(fèi)者鞋類(lèi)品牌消費(fèi)行為分析 ?品牌形象廣告和公關(guān)活動(dòng)，擴(kuò)大品牌知曉的人群規(guī)模和新的目標(biāo)消費(fèi)群體； ?品牌提示廣告和公關(guān)活動(dòng)，使消費(fèi)者注意和了解品牌，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度； ?產(chǎn)品促銷(xiāo)廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣和購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)； ?終端攔截和賣(mài)場(chǎng)氛圍營(yíng)造使消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)； ?良好的質(zhì)量和售后服務(wù)有助于品牌美譽(yù)度的積累，并形成消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)的拉動(dòng)力。 知道 購(gòu)買(mǎi) 吸引 注意 4A動(dòng)線 ?品牌廣告 ?公關(guān)宣傳 ?品牌廣告 ?公關(guān)宣傳 ?產(chǎn)品促銷(xiāo)廣告 ?促銷(xiāo)活動(dòng) ?終端攔截 ?賣(mài)場(chǎng)氛圍營(yíng)造 鞋類(lèi)消 費(fèi)特點(diǎn) ?消費(fèi)者以品牌與價(jià)格定位來(lái)選擇終端；廣告幫助消費(fèi)者選擇而不是增加消費(fèi)； ?產(chǎn)品款式和風(fēng)格在其現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決定中起主要作用； ?產(chǎn)品質(zhì)量、銷(xiāo)售服務(wù)、廣告對(duì)提高品牌忠誠(chéng)度、形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)起主要作用； ?鞋類(lèi)消費(fèi)與服飾消費(fèi)類(lèi)似，消費(fèi)者的群體認(rèn)同性對(duì)品牌的選擇起較大作用； 16 ALLPKUAK營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 當(dāng)前皮鞋消費(fèi)變化趨勢(shì) ?產(chǎn)品變化 ?消費(fèi)由低檔向中 、 高檔發(fā)展 ， 消費(fèi)者更注重鞋的款式 、 用料 、做工 、 質(zhì)量和價(jià)格 ?款式變化很快 ， 用料考究 ， 更新期縮短 ， 皮鞋已成為服裝配套的主要鞋種 ?鞋的品種結(jié)構(gòu)變化越來(lái)越大 ， 逐步向舒適 、 美觀 、 新穎方向發(fā)展 ， 性能好的舒適面料將成為皮革開(kāi)發(fā)的方向 ?區(qū)域變化 ?銷(xiāo)售重心將由原來(lái)的城市擴(kuò)向農(nóng)村 ， 銷(xiāo)售旺季將不再明顯 ?隨著資訊傳遞的加快 ， 消費(fèi)者的品味將日趨國(guó)際化 ， 鞋類(lèi)零售地區(qū)性差異將會(huì)逐步減少 17 ALLPKUAK營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 未來(lái)皮鞋消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)將呈現(xiàn)五大特點(diǎn) 功能消費(fèi)細(xì)化 消費(fèi)審美化