【正文】 招商專業(yè)知識培訓(xùn) 目 錄 ? 第一章 什么是商業(yè)地產(chǎn)？商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)的區(qū)別？ ? 第二章 什么是市場調(diào)查？怎樣進行市場調(diào)查？ ? 第三章 招商人員必須具備的基本要求？ ? 第四章 項目介紹統(tǒng)一說明 目 錄 ? 第五章 招商標準流程、內(nèi)容 ? 第六章 商鋪專業(yè)知識 ? 第七章 招商技巧 ? 第八章 各類表格及文書的應(yīng)用 第一章、什么是商業(yè)地產(chǎn)？商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)的區(qū)別？ ? 一、什么是商業(yè)地產(chǎn)？ ? 商業(yè)地產(chǎn)是包括購物中心、大賣場、商業(yè)街、 shoppingmall、主題商場、專業(yè)市場、批發(fā)市場、折扣店、工廠直銷店、娛樂類商業(yè)地產(chǎn)、住宅和寫字樓的底層商鋪等與住宅類有很大區(qū)別的房地產(chǎn)產(chǎn)品。 第一章、什么是商業(yè)地產(chǎn)？商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)的區(qū)別？ ? 商業(yè)地產(chǎn)的形式多樣，規(guī)模也有大有小。規(guī)模大的商業(yè)地產(chǎn)如 shoppingmall項目，可以達到幾十萬平方米，規(guī)模小的商業(yè)地產(chǎn)項目僅幾百平方米，甚至更小。對于規(guī)模龐大的商業(yè)地產(chǎn)，其經(jīng)營多采用開發(fā)商整體開發(fā)，項目統(tǒng)一經(jīng)營管理，以收取租金為投資回報形式的模式；對于規(guī)模較小的商業(yè)地產(chǎn)而言，大多數(shù)項目依然采取在統(tǒng)一經(jīng)營管理模式下租金回收的方式，但很多小規(guī)模商業(yè)地產(chǎn)中住宅、公寓、寫字樓等項目的底商和各類商業(yè)街、商品市場則采用商鋪出售、零散經(jīng)營的模式。 第一章、什么是商業(yè)地產(chǎn)？商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)的區(qū)別？ ? 在現(xiàn)實生活中，我們接觸最多的便是社區(qū)商業(yè)、大賣場以及現(xiàn)在新興的 shoppingmall三種業(yè)態(tài)。 第一章、什么是商業(yè)地產(chǎn)？商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)的區(qū)別？ ? 二、商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)有什么區(qū)別？ ? 商業(yè)地產(chǎn)與住宅的前期規(guī)劃有很大差異。住宅是要賣的，主要考慮地塊賣給什么樣的人，后期營銷中也注重針對它的客戶。大賣場 (SHOPPINGMALL)規(guī)劃非常復(fù)雜，前期需要很多論證，考察國內(nèi)外大量 SHOPPINGMALL。設(shè)計做好再招商，先招主力店，找平均在兩萬平方米以上的商家，基本是開發(fā)商主動聯(lián)系的。主力店確定之后，再招小專賣店，通過各種形式的廣告讓經(jīng)銷商到銷售現(xiàn)場來談。主力店是 SHOPPINGMALL最關(guān)鍵的因素，如果其有一定的品牌就能夠形成一定的客流量。 第一章、什么是商業(yè)地產(chǎn)？商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)的區(qū)別？ ? 商業(yè)地產(chǎn)和住宅：傳銷與直銷的不同 ? 全國各地雖然開發(fā)了很多商業(yè)項目，但發(fā)展商還沒有認清商業(yè)地產(chǎn)和住宅開發(fā)的區(qū)別。如果住宅開發(fā)可稱是直銷的話，那么商業(yè)地產(chǎn)則是傳銷。大型 SHOPPINGMALL關(guān)鍵是主力店招商，主力店不來或者檔次不夠，招商就不成功。 ? 國內(nèi)發(fā)展商低估了這個難度，上來先做規(guī)劃設(shè)計，規(guī)劃設(shè)計做完再去招商或者再定價。如果你是直銷可以自己決定戶型，如果傳銷先談好合作意向，每層至少多少萬平方米，距市中心距離不能超過多少，前臺后臺的比例，你給它量身定做。招商走在前面或者同步。 第一章、什么是商業(yè)地產(chǎn)？商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)的區(qū)別？ ? 商業(yè)地產(chǎn)要賣現(xiàn)房 住宅和商鋪，一個是用來住，一個是用來賺錢的。但商場真正的做法只有一個，就是現(xiàn)房?，F(xiàn)金對商人很重要，店鋪買來是要做生意，有人說買來店鋪可以做投資。一個人如果買住宅，考慮好長的時間，他希望可以有很好的居住環(huán)境，有可能一兩年前看中了來買，他自己會告訴自己，我現(xiàn)在買的話價格比較便宜，以后買的話可能會漲價，或者我們買的朝向未必可以買得到，這個在住宅期房里可以做到。 第二章 什么是市場調(diào)查？怎樣進行市場調(diào)查？ ? 市場調(diào)查是商用物業(yè)開發(fā)、經(jīng)營策劃的基礎(chǔ)性工作，“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，此言乃真理。商業(yè)地產(chǎn)策劃所需要的商業(yè)、商圈、商用物業(yè)調(diào)查，與住宅、寫字樓物業(yè)市調(diào)或純商業(yè)經(jīng)營相比，調(diào)查的區(qū)域更彈性、更集中、內(nèi)容更廣泛、程度更深入，相應(yīng)難度會更大一些，因此有必要就此問題作專題探討，與大家交流共享，并就教于大方之家。 第二章 什么是市場調(diào)查？怎樣進行市場調(diào)查？ ? 一、市調(diào)分類商業(yè)地產(chǎn)策劃和前期市場調(diào)查，按不同目標、任務(wù)、規(guī)模、方式，可分為以下幾類： 按工作任務(wù)分：基礎(chǔ)普查、專題研究調(diào)查、項目定位調(diào)查 按工作規(guī)模分：全地段全面考察、典型代表調(diào)查、個案深入調(diào)查 按操作方法分：實地考察調(diào)查、問卷調(diào)查、訪談?wù){(diào)查 中國地產(chǎn)商房地產(chǎn)論 按考察形式分：系統(tǒng)分工考察、集中快速考察、自由漫游考察 第二章 什么是市場調(diào)查？怎樣進行市場調(diào)查？ 二、市調(diào)準備 無論做哪類市場調(diào)研，都應(yīng)有充分準備，才能有的放矢，提高效率，防止遺漏。 準備工作一般有： 明確任務(wù) 明確市調(diào)的目的、性質(zhì)、內(nèi)容、范圍、形式、時間、質(zhì)量等要求； 團隊分工 明確團隊（工作小姐）人員組成、任務(wù)分工及協(xié)作關(guān)系； 工作計劃 Why、 What、 Where、 When、 Who、 How、Money（ 5wlhlm）； 第二章 什么是市場調(diào)查？怎樣進行市場調(diào)查？ ? 資料預(yù)熱 有關(guān)調(diào)查城市區(qū)位（商圈、項目的書刊、報紙、網(wǎng)站等公開信息與內(nèi)部資料； 配齊工具 準備好考察表格、問卷、訪談提綱、公司資料、數(shù)碼相機、攝像槍等； 考察線路 前往考察區(qū)域?qū)ο蟮慕煌üぞ?、入口、行走方向、重要?jié)點、出口等的預(yù)計、判斷及分工協(xié)作安排； 時間安排 市調(diào)時段的安排（平日、周末、節(jié)假日、白天、夜晚），考察時間長短的估算，考察項目、地段的時序安排等。 第二章 什么是市場調(diào)查？怎樣進行市場調(diào)查？ ? 三、基本概念理解與應(yīng)用 在市調(diào)和商業(yè)地產(chǎn)策劃中常用到如下基本術(shù)語、名詞、需要有共同的界定： 區(qū)位、板塊、商圈、商業(yè)中心、地段、節(jié)點、地標 這是一組地理學、規(guī)劃學、商業(yè)及房地產(chǎn)業(yè)常用的互相聯(lián)系的概念。 區(qū)位 —— 帶綜合性的規(guī)劃學用語，指為某種經(jīng)濟、政治、社會活動所占據(jù)的場所，在某一城市（地區(qū)）中所處的空間位置。 第二章 什么是市場調(diào)查？怎樣進行市場調(diào)查？ ? 板塊 —— 住宅房地產(chǎn)開發(fā)、營銷常用的詞語，一般指住宅小區(qū)相對集中開發(fā)的城市區(qū)域，沿交通干線居多，如華南板塊、洛溪板塊、廣園東板塊、工業(yè)大道板塊等。 商圈 —— 零售學用語，現(xiàn)商用物業(yè)開發(fā)也借用該詞，意指商業(yè)圈或商勢圈，指在一定時間內(nèi)達到某一購物或消費頻率的顧客群，以其所處的最遠距離為半徑，劃定的一系列圓形或方形區(qū)域，簡言之，即為優(yōu)先選擇到某商店或商業(yè)聚集中心消費的顧客分布區(qū)域范圍。商圈一般按層次分為核心商圈（離消費地最近，吸納總量 5080%顧客的范圍）、次級商圈（吸納 1525%顧客的范圍）、邊緣或輻射商圈（吸納 525%顧客的范圍）。 第二章 什么是市場調(diào)查？怎樣進行市場調(diào)查？ ? 顯然，“商圈”現(xiàn)有兩種用法，一是正式的零售界用法，著重指吸納的目標顧客分布空間范圍，另一是現(xiàn)流行的房地產(chǎn)開發(fā)和媒體借用后產(chǎn)生歧意的用法，著重指商家聚集的區(qū)域、地段。我們使用時，若有必要，應(yīng)指明商圈的準確涵義。 ? 商業(yè)中心 —— 規(guī)劃學用語，與商業(yè)功能區(qū)同義，與通俗的“商圈”稱法接近，一般分市級、區(qū)級、社區(qū)、鄰里四級。 地段 —— 傳統(tǒng)商業(yè)中心的商戶以街道、馬路、干道兩側(cè)分布為主，因此商圈、商業(yè)中心再可細分為某一地段，房地產(chǎn)開發(fā)也常用此術(shù)語。 第二章 什么是市場調(diào)查？怎樣進行市場調(diào)查？ ? 節(jié)點 —— 規(guī)劃學用語，指觀察者、步行入進出、經(jīng)過的集中焦點，基本上是交叉口、交通轉(zhuǎn)換處、十字路口、建筑形態(tài)的變換點等，它們從某種功能或建筑特征的集聚、濃縮中獲取重要性。商業(yè)地段（步行街）常以休閑廣場、餐飲美食城、電影院、交通廣場、著名地標式建筑作為節(jié)點。 ? 地標 —— 與節(jié)點構(gòu)成城市空間或商業(yè)中心另一類參照點，觀察者一般不能進入內(nèi)部，僅具外在主觀、仰視、眺望的視覺必性，如超高層公共建筑、鐘樓、塔頂、廣告招牌、山頂。 第二章 什么是市場調(diào)查？怎樣進行市場調(diào)查？ ? 應(yīng)用：①上述概念常用，應(yīng)熟練掌握與區(qū)分，清晰界定市調(diào)范圍； ②上述概念的空間范圍，除不同商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種商店的商圈有一定伸縮彈性外，基本是從大到小排列，應(yīng)根據(jù)特定任務(wù)選擇市調(diào)區(qū)域。 ③出書面正式報告，應(yīng)使用準確、學術(shù)性用語。 第二章 什么是市場調(diào)查？怎樣進行市場調(diào)查？ ? 業(yè)態(tài)、業(yè)種 零售商業(yè)用語，現(xiàn)對零售消費的各類商戶也使用此術(shù)語。 業(yè)態(tài) —— 指細分市場面向某類目標顧客購買水平與習慣的商店營業(yè)形態(tài)，特征是“怎么變”。目前中國有 10多種零售業(yè)態(tài)，日本 20多種，美國40多種。 業(yè)種 —— 指面向顧客某類用途的商店營業(yè)種類，特征是“賣什么”。目前國內(nèi)零售消費市場可細分上百個業(yè)種，國外發(fā)達國家更多，難以勝數(shù)。 第二章 什么是市場調(diào)查？怎樣進行市場調(diào)查？ ? 四、市調(diào)內(nèi)容和考察次序 商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展（定位）策劃，最常見的市調(diào)是基礎(chǔ)普查、全地段重點考察，其次是專項調(diào)查（分商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種、物業(yè)類別），再次是定點考察（類似項目、競爭項目、新興與特色項目），前者一般會覆蓋后兩者，因此主要以前者為例。 第二章 什么是市場調(diào)查？怎樣進行市場調(diào)查？ ? 市調(diào)有兩個前提，一是實地考察前應(yīng)對區(qū)位的功能有所判別，是商務(wù)區(qū)，還是商業(yè)居住混合區(qū)，或是商業(yè)功能區(qū)，后者再分市、區(qū)、社區(qū)、鄰里四級商業(yè)區(qū)，實考主要是印證和具體細節(jié)了解；二是事先掌握區(qū)位、板塊、商圈內(nèi)的面、線、點關(guān)系，面是板塊、商圈（區(qū)位比面要大些），線是地段、路街沿線，點是重要、大型商家和節(jié)點。 第二章 什么是市場調(diào)查？怎樣進行市場調(diào)查？ ? 商圈的基本功能、定位、檔次、氣氛、交通、客流量等，主要通過“面”觀察。 ? 商業(yè)業(yè)種集聚、檔次、氣氛、建筑形態(tài)及專業(yè)店、專賣店、便利店、小吃店、服務(wù)店等，通過“線”觀察。 ? 購物中心、大賣場、特色店、新開店、大型飲食、娛樂、休閑廣場等，通