【正文】 南奧及其競(jìng)爭(zhēng)盤消費(fèi)者需求和態(tài)度研究報(bào)告 目錄? 研究資料收集方式? 主要發(fā)現(xiàn)– 目前市場(chǎng)的房型需求– 南奧消費(fèi)者的需求特點(diǎn)及對(duì)華南板各盤的看法– 競(jìng)爭(zhēng)盤消費(fèi)者需求特點(diǎn)及對(duì)華南板各盤看法的差異? 主要結(jié)論研究資料收集方式? 消費(fèi)者定性研究：– 小組訪談：? 南奧業(yè)主? 競(jìng)爭(zhēng)盤業(yè)主? 南奧潛在消費(fèi)者（首選南奧）? 競(jìng)爭(zhēng)盤潛在消費(fèi)者（首選華南板其它盤）– 深度訪問：? 南奧潛在消費(fèi)者 （首選南奧）? 樓盤剪報(bào)資料：– 南方日?qǐng)?bào)報(bào)道一、目前市場(chǎng)的房型需求目前市場(chǎng)的最大需求是80 120平方左右的住宅打算購(gòu)買的住宅(base=470)面積（平方米）%資料來源：南方日?qǐng)?bào) 南方樓市報(bào)道 02年 6月 21日目前市場(chǎng)的最大需求是每平方三、四千左右的住宅打算購(gòu)買的住宅 (base=470)%資料來源：南方日?qǐng)?bào) 南方樓市報(bào)道 02年 6月 21日每平方單價(jià)偏好內(nèi)部設(shè)計(jì)新穎、風(fēng)格獨(dú)特的房子? 喜歡新鮮感、期待檔次感：– “ 就是房間的設(shè)計(jì)的不是很好，其實(shí)的還可以。 華南新城的那個(gè)樓盤沒有什么新意的，都是一模一樣的。 ”– “ 它的房子沒有什么變化。與以前的沒有什么變化，檔次還是上不來。它做了這么久了，都沒有什么變化。 ”? 躍式、復(fù)式、頂層閣樓等變化頗具吸引力：– “ 我就是為了看裝修，每個(gè)周未都到處去看樓盤?？戳瞬簧倭?，等到看到南奧的時(shí)候，覺得那個(gè)戶型特別心動(dòng)，我覺得那種 A型復(fù)式 的那種，挺有小資的感覺。也就不顧一切就買了。 – “ 有一種帶 閣樓 的那一種比夠劃算，但是我買的時(shí)候不知道。只比我們多了大概一萬(wàn)多塊錢，就多了七十多平方。 ”– “ 我喜歡南奧的設(shè)計(jì)，飯廳 躍式 ”南奧雅典 /洛杉磯 /卡薩布蘭卡組團(tuán)的銷售業(yè)績(jī)是最有力佐證：南奧 C/D型住宅（ 80120平方 /均價(jià) 3900元）大受歡迎，已經(jīng)吸引了大批買家二、南奧 80120平方小戶型消費(fèi)者的需求特點(diǎn)及對(duì)華南板樓盤的看法需求特點(diǎn)他們是誰(shuí)？新移民為主小部分是土生土長(zhǎng)廣州人多在市區(qū)有房子多為初次置業(yè)者他們（初次置業(yè)者）為什么買房子？ 新移民 ? 租房? 沒歸屬感? 花費(fèi)大? 空氣 /環(huán)境普通? 住宅密度大 /擁擠? 缺乏滿足感 /成就感? 決定落戶廣州? 自己 /孩子入廣州戶口? 把父母接來養(yǎng)老? 為結(jié)婚生子做準(zhǔn)作群體類型 原來居住條件 對(duì)原居所的不滿 買樓原因 /動(dòng)機(jī)他們（二次置業(yè)者）為什么買房子？? 土生土長(zhǎng) 廣州人? 新移民? 市區(qū)已買 單位房? 市區(qū)已買 商品房? 不能體現(xiàn)個(gè)人品位， 缺乏滿足感 /自豪感? 空氣差? 環(huán)境吵雜? 住宅密度大 /擁擠? 面積小不夠住? 沒有社區(qū)配套? 提升房子檔次，改善居住環(huán)境? 買個(gè)大家庭夠住的大房? 把父母接來養(yǎng)老? 從大家庭獨(dú)立出來，建立小家? 為結(jié)婚生子做準(zhǔn)作? 買郊區(qū)樓盤度假群體類型 原來居住條件 對(duì)原居所的不滿 買樓原因 /動(dòng)機(jī)他們的共同特征? 2535歲普通白領(lǐng)為主? 高學(xué)歷，年薪 610萬(wàn)左右? 渴望成功，努力上進(jìn)，希望一步一步提高生活品質(zhì)? 工作是生活的重心，工作緊張且時(shí)間長(zhǎng)? 壓力大，渴望休閑生活? 希望居家環(huán)境可以舒緩壓力、放松心情，而且要有品位? 有能力購(gòu)買總價(jià) 3040萬(wàn)左右的房子，考慮分期付款的方式不同消費(fèi)者對(duì)居所的心理需求不同一個(gè)可以住的窩一個(gè)有品位的 小區(qū)生活環(huán)境豪宅 /別墅安全、歸屬感不同樓盤滿足不同層次需要他們目前的需求范圍：較舒適的生活空間和環(huán)境 舒適感 +優(yōu)越感成就感 +自豪感目前，他們不要求一個(gè)最理想的房子? 一步步改善居住條件? 目前暫時(shí)買一個(gè)負(fù)擔(dān)得起的又不錯(cuò)的房子? 現(xiàn)在是初步改善居住條件? 將來有條件再買更好的“ 其實(shí)也沒有十全十美的 ……很難附近就有一間戲院什么的，有這些設(shè)施就會(huì)覺得很吵；如果依山傍水的話就會(huì)很遠(yuǎn)，一定要經(jīng)濟(jì)好有車才叫方便，我想去哪里，就開車去；這個(gè)要很有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)才可以 ……所以就要你去選擇你比較偏向于什么 …… 例如我喜歡前面有個(gè)花園的或者喜歡運(yùn)動(dòng)的話就會(huì)選附近有個(gè)會(huì)所，可以運(yùn)動(dòng)的。這個(gè)是小康了，基本上有的東西，是空氣清新，環(huán)境好，基本設(shè)施可以的話，可以達(dá)到這樣的話算是要滿足了 “他們買房子實(shí)際是買什么？每個(gè)消費(fèi)者都有不同的壓力點(diǎn) /問題點(diǎn)， 他們不只是買一套房子，而是買一個(gè)居住的空間和環(huán)境– 是房子從內(nèi)到外所有硬件和軟件的綜合– 必須要滿足消費(fèi)者居住和生活的各種需求他們對(duì)居所有什么特別要求？? “ 因?yàn)槲覀冏鲣N售的壓力也比較大，所以說想在壓力之外有一個(gè)很輕松的環(huán)境 ……, 我就比較傾向于鄉(xiāng)村式的生活，我的個(gè)人興趣是喜歡有一個(gè)好的環(huán)境，喜歡一班朋友一起聊聊天，打打球。 ”? “ 定時(shí)定刻的，其實(shí)是就是對(duì)人性的一種壓制，一定要做什么什么事情，那就是很難受的了。如果能想遲一點(diǎn)就遲一點(diǎn)，想做什么就做什么那就是最好的了。同樣的就是你工作上為什么會(huì)有壓力，你要完成什么量，要什么時(shí)候完成，會(huì)給你許多限定，生活就希望有這些寬限吧。 ”沒有工作束縛的自由空間他們對(duì)居所有什么特別要求？? “ 我自己是已經(jīng)買了一套房子的了，在西村的，但我經(jīng)常感覺那邊的環(huán)境不是太好，荔港南灣，感覺上跟番禹比氣勢(shì)上就差一點(diǎn)。我就比較喜歡番禹那些大盤，有氣勢(shì)的，各方面都好，但現(xiàn)在番禹的樓盤差就差在交通不是太好。 ”? “ 中國(guó)人買房子除了是買給家里人住，也是買給親戚朋友看，這樣也很有壓力的，就是說買的房子的那個(gè)區(qū)，比較爛一點(diǎn)的，比較偏一點(diǎn)的，朋友來了，或同學(xué)同事來了會(huì)說，聽了以后覺得不舒服 ” 感覺自豪、有面子的地方他們對(duì)居所有什么特別要求？? “ 我也是做市場(chǎng)推廣和銷售的，平時(shí)也比較忙，星期 6星期天希望可以休息一下 . 將來希望自己的家小區(qū)的綠化會(huì)多一點(diǎn)，因?yàn)槲冶容^喜歡固定的運(yùn)動(dòng)，例如打球，希望自己的小區(qū)里運(yùn)動(dòng)設(shè)施比較齊全。現(xiàn)在我也有去運(yùn)動(dòng)，但每次都要花很多的時(shí)間坐車，例如下班之后，拿著很多器材去體育中心或者是二沙島，打完之后又要坐車回家，如果是星期六的話特地拿著這么多東西，沒有車的話覺得拿著這么多東西很辛苦，如果能在自己小區(qū)走 10來分鐘就可以有運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)所，就會(huì)覺得比較寫意。上班已經(jīng)是 很辛苦的了，休息就可以不用到處去找地方運(yùn)動(dòng)，可能心情都會(huì)好一點(diǎn)。 ”隨時(shí)隨地運(yùn)動(dòng)的地方他們對(duì)居所有什么特別要求？? “ 我讀書時(shí)候很多時(shí)候早上會(huì)晨跑，做做操，現(xiàn)在就沒有了，而且對(duì)身體的看法也不一樣了， 20歲到 25歲覺得身體有足夠的能力，過了這個(gè)階段就明顯感覺到體力，精力不夠，像我們會(huì)經(jīng)常跟客人談判，沒有足夠的精力就會(huì)覺得很累很累，工作起來就沒什么勁，星期六星期天打打球出一身汗星期一上班雖然覺得肌肉很疼，但做起事來很精神。 ”? “60 歲以前是用身體去換金錢， 60歲以后是用金錢換身體?，F(xiàn)在最好是把身體鍛煉好。 ”維持健康、充電的地方壓力大是他們最大的特點(diǎn)? 工作束縛感 “ 不得不在一定時(shí)間內(nèi)完成一定工作 ” ? 工作的沉悶 “ 很少感到工作的快樂 ”“ 誰(shuí)也不喜歡工作 ”? 亞健康問題 “ 心情不開朗 ”“ 精力明顯下降 ”? 家庭的責(zé)任 “ 讓父母安享天年 ”“ 結(jié)婚了就該有自己的房子 ”? 自我要求上進(jìn) “ 我們都是刻苦工作的人，不得不這樣 ”? 需要社會(huì)認(rèn)同 “ 中國(guó)人買房子都是給朋友看的，有壓力 ”所以居所應(yīng)該是放松身心的地方? “ 舒緩工作壓力 ”? “ 差不多到家的路上就能感覺幸福起來 ”? “ 家里我是老板，自由自在，不象上班，別人是我的老板 ”? “ 空氣清新、環(huán)境好，房子之間不要太密 ”? “ 安靜的地方，和人與活動(dòng)區(qū)保持一定距離 ”? “ 隨時(shí)運(yùn)動(dòng) /散步，不用帶上一大對(duì)運(yùn)動(dòng)器材跑到老遠(yuǎn)的地方運(yùn)動(dòng) ”? 田園風(fēng)格 依山傍水? 休閑空間 運(yùn)動(dòng)設(shè)施能放松身心的地方是他們希望維護(hù)目前身份的優(yōu)越性? “ 我們是社會(huì)的精英，正在向上發(fā)展階段 ”– “ 我們可以擁有小康生活水平 ”? 要在朋友面前感覺自豪– 要滿足自己的虛榮心，朋友如果說房子不好，會(huì)不高興– 房子不能和同類朋友差得太遠(yuǎn)，許多朋友都住在番禺? “ 都是年輕人，比較追求時(shí)尚 ”– “ 富力花園感覺不如麗江， “ 花 3萬(wàn)裝修的感覺不如 5萬(wàn)的”– “ 一聽住西村就感覺差，沒有番禺樓盤的氣勢(shì) ”所以居所要體現(xiàn)個(gè)人品位? 體現(xiàn)身份層次，可以令朋友認(rèn)同 /羨慕的– 裝修要有品位– 要有社區(qū)管理 /生活配套– 希望和相似的人住在一起– 朋友喜歡來的符合他們品位的地方 ? 小資情調(diào) ? 時(shí)尚氣息生活不光是要呼吸空氣，還要許多便利? 交通方便 ? 購(gòu)物方便? 大醫(yī)院? 好學(xué)校? 一些市區(qū)生活的延伸 ……方便生活的地方 ? 配套完善? 物管完善小結(jié) :南奧 80120平方小戶型消費(fèi)者特點(diǎn)? 人口特征：– 他們屬于小資階層 ,或者說是普通白領(lǐng)，職業(yè)是友邦職員 \銀行職員 \雜志編輯 \市場(chǎng)推廣人員 ……– 小有積蓄