【正文】 市場營銷學(xué) 一 ． 學(xué)習(xí)目的 通過本課程的學(xué)習(xí) ,樹立正確的市場營銷觀念，掌握市場分析的原理與方法。能正確地運用市場營銷策略來開展市場營銷活動。 《 市場營銷管理（亞洲版） 》 [美 ]菲利普．科特勒著 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 第一章 概論 ? 市場營銷、市場營銷觀念、市場營銷的基本職能、顧客讓渡價值、市場營銷組合、市場營銷環(huán)境 三．學(xué)習(xí)內(nèi)容 ： 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 第二章 市場分析 ? 市場的概念、市場的分類、各類市場的特點、影響市場的因素分析 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 第三章 購買者行為分析 ? 消費者的購買決策過程、影響消費者購買行為的社會因素、影響消費者購買行為的個人因素 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 第四章 市場營銷戰(zhàn)略決策 ? 市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略的制定過程、市場營銷戰(zhàn)略類型 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 第五章 市場細分化與目標市場策略 ? 市場細分化的概念與意義、如何對市場進行細分、目標市場的選擇、企業(yè)的產(chǎn)品定位 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 第六章 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品概念、新產(chǎn)品概念、產(chǎn)品壽命周期理論、新產(chǎn)品的開發(fā)與老產(chǎn)品的淘汰、產(chǎn)品組合、企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)策略、商標策略 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 第七章 價格策略 ? 影響企業(yè)產(chǎn)品價格制定的因素、企業(yè)的定價目標、產(chǎn)品價格制定的基本方法、企業(yè)的價格策略的應(yīng)用、價格變動與對它的反應(yīng)。 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 第八章 銷售渠道策略 ? 銷售渠道的概念與類型、中間商的類型與作用、銷售渠道和建立、對銷售渠道的管理、銷售渠道的發(fā)展趨勢 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 第九章 促銷策略 ? 促銷的概念與企業(yè)的促銷組合、現(xiàn)代企業(yè)促銷的本質(zhì)與信息溝通、人員促銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 第一章 市場營銷學(xué)概論 ? 第一節(jié) 市場營銷與市場營銷觀念 ? 一． 什么叫市場營銷 ? 市場營銷是企業(yè)各種活動中的一種活動 。 是企業(yè) （ 營銷者 ） 在與消費者 （ 市場的環(huán)境 ） 的相互關(guān)系中 ， 如何刺激 、 誘發(fā)和滿足消費者的需求 ， 促進企業(yè)的生存與發(fā)展的活動的總稱 。 ? １ ． 市場是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的環(huán)境 ? ２ ． 消費者的需求是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的中心與基本出發(fā)點 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 可以把消費者的需求分成以下幾種： ? ⑴ ．無需求：消費者對企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不感興趣 。 ? 對于這種需求狀態(tài)，企業(yè)營銷活動的任務(wù)就是要改變這種需求狀態(tài)，使無需求變成為有需求。 ? 消費者對企業(yè)產(chǎn)品沒有需求的原因有： ? 第一，對企業(yè)的產(chǎn)品不了解 ? 第二，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品不符合消費者的需求 ? 通過有效的促銷活動使消費者了解企業(yè)產(chǎn)品； ? 對產(chǎn)品進行改革改良，使產(chǎn)品符合消費者的需求，或重新對市場進行分析，為產(chǎn)品尋找合適的目標市場 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 ⑵ ．否定需求：即消費者對企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品感到厭倦、不喜歡 ? 企業(yè)營銷活動的任務(wù)是改變這種需求狀態(tài)，使消費者從否定需求變?yōu)榭隙ㄐ枨? ? 產(chǎn)品質(zhì)量確實不好 ? 不正確的信息使消費者產(chǎn)生誤解 ? 改進和提高產(chǎn)品的質(zhì)量 ? 改變產(chǎn)品信息的提供從而改變消費者的認識與態(tài)度 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 ⑶ ．潛在需求：即消費者有某種需求得不到滿足，表現(xiàn)為一種潛在的需求 ? 企業(yè)營銷活動的任務(wù)是引導(dǎo)和誘發(fā)消費者的需求。 ? 分析消費者需求的發(fā)展趨勢和發(fā)展規(guī)律 ? 開發(fā)新產(chǎn)品 ? 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 ⑷ ．不規(guī)則需求：即消費者的需求在時間上表現(xiàn)一種忽高忽低的不規(guī)則變化 ? 企業(yè)營銷活動的任務(wù)是調(diào)整需求，使消費者的需求能盡可能的均衡負荷。 ? 組織外協(xié) ? 建立中間庫 ? 調(diào)整價格 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 ⑸ ．充分需求：即消費者的需求達到了理想狀態(tài)的需求 企業(yè)營銷活動的任務(wù)是保持這種需求狀態(tài)。 ? 產(chǎn)品 ? 價格 ? 銷售渠道 ? 促銷 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 ⑹ ．下降需求：即消費者的需求呈現(xiàn)下降狀態(tài)的需求 ? 企業(yè)營銷活動的任務(wù)是改變這種需求狀態(tài)，使之成為上升需求 ? 消費者需求下降的原因可能有： ? 企業(yè)的營銷活動的某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題 ? 消費者的需求發(fā)生了轉(zhuǎn)移 ? 更有競爭力的對手進入市場 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 ⑺ ．超飽和需求：即消費者的需求超過了企業(yè)希望達到或企業(yè)能達到的狀態(tài) 。 ? 企業(yè)營銷活動的任務(wù)是適當(dāng)?shù)匾种菩枨? ? 如價格手段的運用 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 ⑻ ．不健康需求：即消費者的需求對消費者個體或社會是有害的需求 ? 企業(yè)營銷活動的任務(wù)是勸告消費者放棄這種需求 ? 吸毒、 ? 吸煙 賭博 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 ? ３．促進企業(yè)的生存與發(fā)展是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的目的 ? ４．企業(yè)開展?fàn)I銷活動的實質(zhì)是企業(yè)運用各種可控因素作用于各種不可控因素的過程 ? 可控因素：企業(yè)在開展?fàn)I銷活動的過程中可以主動控制和運用的因素 ? 產(chǎn)品－－產(chǎn)品策略的制定和運用 ? 價格－－價格策略的制定和運用 ? 銷售渠道－－銷售渠道策略的制定和運用 ? 促銷－－促銷策略的制定和運用 ? 不可控因素：企業(yè)在開展?fàn)I銷活動過程中不能控制的因素 ? 競爭 ? 需求 環(huán)境 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 市場營銷活動與產(chǎn)品推銷活動的區(qū)別 ? 活動的中心 手段 實現(xiàn)的目的 ? 營銷活動 消費者的需求 綜合性的 活動 長期的發(fā)展 ? 推銷活動 產(chǎn)品 強制性高壓性 短期利潤最大 ? 營銷活動體現(xiàn)“吸”的觀念 產(chǎn)品推銷體現(xiàn)“推”的觀念 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 二．市場營銷觀念 市場營銷觀念是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的基本指導(dǎo)思想 ? 生產(chǎn)中心論（１８７５－１９２５） ? 產(chǎn)生的背景：生產(chǎn)力水平比較低、產(chǎn)品供不應(yīng)求，“賣方市場” ? 企業(yè)生產(chǎn)什么，消