【正文】 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 萬科的產(chǎn)品戰(zhàn)略 2020年 11月 1日 萬科標桿研究 第 1頁 2020年 11月 1日 版權(quán)所有 ,不得翻印 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 目錄 產(chǎn)品戰(zhàn)略 (1) 產(chǎn)品理念：以客戶為導向 (2) 產(chǎn)品選擇：鎖定大眾住宅開發(fā)為核心業(yè)務(wù) (3) 研發(fā)體系：致力于住宅產(chǎn)業(yè)化研究和產(chǎn)品標準化 (4) 萬科八個產(chǎn)品品類及其中的重點產(chǎn)品系列 萬科標桿研究 第 2頁 2020年 11月 1日 版權(quán)所有 ,不得翻印 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 房地產(chǎn)產(chǎn)品分類標準 延長產(chǎn)品線，鎖定終身客戶 以檔次區(qū)分產(chǎn)品： 低檔、中檔、高檔 根據(jù)客戶全生命周期的購房行為來進行產(chǎn)品類型區(qū)分 首次置業(yè)、首次換房、二次換房、退休置業(yè) ?萬科確立了鎖定終身客戶的策略，就是為特定人群打造住宅產(chǎn)品，適應(yīng)他們在人生不同階段的的需求而做產(chǎn)品細分。萬科關(guān)注客戶的需求差異，并認為目前中國城市消費者 70％以上已經(jīng)歷首次置業(yè)，不少正在首次或二次換房，至于退休置業(yè)，隨著中國人口老齡化的趨勢，需求其實已經(jīng)存在。 ?這種針對客戶生命周期所作的產(chǎn)品線延長和產(chǎn)品細分，使其集團各項目之間，特別是同一區(qū)域同一城市間的項目不再是孤立的、單獨的個體，而成為一個有機整體，項目間互為補充，互為依托，使其集團形成完整充實的產(chǎn)品鏈。 萬科標桿研究 第 3頁 2020年 11月 1日 版權(quán)所有 ,不得翻印 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 是否以客戶為導向進行 產(chǎn)品生產(chǎn) 萬科的產(chǎn)品模式是以客戶為導向的 萬科模式：客戶需求導向 先研究客戶特征，再尋找合適地塊 擅長概念創(chuàng)新，提倡把產(chǎn)品做活 整個產(chǎn)品產(chǎn)出過程中，客戶需求是一條貫穿始終的主線。過程中引入客戶意見，迎合理性消費者需求 金地模式：項目為導向 先找合適地塊，再研究客戶特征 擅長產(chǎn)品創(chuàng)新，主張把產(chǎn)品做精 在產(chǎn)品定型后，其買點、熱點的打造也是非常重要的 ?萬科的對產(chǎn)品的衡量標準是“客戶的滿意程度”，考量項目成功與否的最重要指標、同時也是考核項目第一責任人的主要指標，就是客戶滿意度。一旦把質(zhì)量標準與客戶滿意度掛鉤，那就意味價值觀的轉(zhuǎn)變和整個經(jīng)營思路的調(diào)整。 萬科標桿研究 第 4頁 2020年 11月 1日 版權(quán)所有 ,不得翻印 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 萬科產(chǎn)品形象 萬科產(chǎn)品形象 產(chǎn)品范圍 ?專業(yè)從事房地產(chǎn)開發(fā) ?物業(yè)管理：萬科物業(yè)服務(wù)是其品牌形象不可或缺的支柱，萬科物業(yè)管理不僅成為維持品牌滿意度關(guān)鍵驅(qū)動因素，也成為消費者購買的關(guān)鍵驅(qū)動因素 功能特性 ?位置地段不理想 ?小區(qū)環(huán)境格調(diào)典雅 ?親情、人生的物管 使用者 ?白領(lǐng)、高學歷職業(yè)經(jīng)理人士 質(zhì)量 /價值 ?出色的物管、小區(qū)環(huán)境給消費者帶來了很高的性價比 ?品牌效應(yīng)所帶的品牌聲譽給消費者帶來較高的附加值 產(chǎn)地 /起源 ?來自深圳的全國知名品牌 營銷溝通 《 萬科 》 周刊文化傳播產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng) 王石人格魅力在主流媒體的社會影響 前期策劃和銷售服務(wù)相輔相成的影響 物管服務(wù) 入住后的人性化管理制度 社區(qū)文化締結(jié)的情感聯(lián)結(jié) 品牌效應(yīng)帶來的尊貴感受 萬科標桿研究 第 5頁 2020年 11月 1日 版權(quán)所有 ,不得翻印 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2020年萬科從關(guān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶，學習帕爾迪，從客戶的收入、生命周期、以及價值取向進行多維度細分 基本情況 經(jīng)濟務(wù)實家庭 (25%) 生活形態(tài) 房屋需求 關(guān)注晚年家庭(6%) 職業(yè)新銳家庭(29%) 彰顯成功家庭(9%) 望子成龍家庭(31%) ?工作 35年，有一定的積蓄和經(jīng)濟基礎(chǔ)，成員比較年輕，學歷較高，大部分無孩 ?在意生活的品質(zhì)和享受生活，娛樂休閑活動最豐富 ?對房屋的社會標簽價值有認同，房屋的物理特征上強調(diào)的是個性特征，好的戶型很重要 ?收入水平一般，以孩子為生活核心是這類家庭的最大特點 ?有著強烈的家庭觀念 ?這類家庭對房屋有一種心理上的依賴，注重文化氛圍和居住健康性 ?處于社會中高端階層，高學歷，高收入，高社會地位 ?工作忙碌，經(jīng)常加班，休閑娛樂活動的層次比其他家庭都要高很多 ?房屋購買是事業(yè)成功的標志，注重健身場所，硬件設(shè)施，物業(yè)管理，山水園林，位置等 ?有足夠經(jīng)濟實力的退休老人，同時又較為關(guān)心自身的生活。 ?進行老年人喜歡的安靜運動 ?房屋是老人安享晚年的地，娛樂鍛煉場所、醫(yī)院、小型醫(yī)療機構(gòu)等是看重的因素 ?收入不是很高，對價格非常敏感，從現(xiàn)有的經(jīng)濟能力，未來事業(yè)發(fā)展出發(fā)來買房 ?價格敏感型家庭在生活中的著多方面都表現(xiàn)的比較節(jié)省 ?購房謹慎認真，房屋有著重要的投資意義，務(wù)實的購房風格，對房屋物理特征嚴格把關(guān) 新的客戶細分使得萬科關(guān)注客戶 “ 首次購房 — 首次換房－二次換房－退休用房 ” 的終身購房計劃，終身客戶模式使得萬科使每類客戶需求產(chǎn)品得到專業(yè)研究和提升，也使萬科拓展了開發(fā)領(lǐng)域 —— 從為中產(chǎn)階級白領(lǐng)、私營企業(yè)主開發(fā)城鄉(xiāng)結(jié)合部的中檔住宅中解放出來，開發(fā)從城市中心區(qū)、城郊結(jié)合部到遠郊的各區(qū)域各檔次住宅?？蛻艏毞謳淼目蛻羧簲U大大大延伸了其產(chǎn)品線 萬科標桿研究 第 6頁 2020年 11月 1日 版權(quán)所有 ,不得翻印 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2020年萬科調(diào)整了細分客戶類別 客戶類別 基礎(chǔ)特征 購房動因 產(chǎn)品需求特征 年輕家庭 2530歲，以經(jīng)濟型客戶為主。 首次置業(yè) 對價格比較敏感、距離工作單位較近的位置、較為重視戶型設(shè)計、傾向于購買大型社區(qū)；戶型面積需求集中于 90平米左右的緊湊型兩房兩廳 小小太陽 2530歲 ,以普通職員和一般管理者為主，經(jīng)濟水平有限。通常夫妻中一人工作輕松 首次置業(yè)或改善型 經(jīng)濟務(wù)實型：價格水平、交通狀況是其最為關(guān)注；需求戶型以緊湊兩房為主 中間收入水平：其對交通狀況的關(guān)注程度高于對價格的關(guān)注；對周邊自然環(huán)境和教育文化配套較為重視 高收入水平：對價格不敏感，注重交通狀況和戶型布局、以及開發(fā)商品牌 小太陽 3539歲，以中層管理和個體私營業(yè)主為主。通常夫妻中一人工作相對輕松。 改善型 經(jīng)濟務(wù)實型：需求戶型以兩房及緊湊三房為主 中間收入水平：對交通狀況的關(guān)注程度高于對價格的關(guān)注 高收入水平：對價格不敏感，注重交通狀況和戶型布局、以及開發(fā)商品牌，戶型選擇傾向于大面積三房 后小太陽 4045歲，以企業(yè)中層管理者和個體私營業(yè)主為主。通常家庭生活工作壓力較大 改善型 經(jīng)濟務(wù)實型：需求戶型以緊湊兩房、三房為主 中間收入水平：傾向于靠近高質(zhì)量中學購房；需求戶型以三房為主 高收入水平：戶型選擇傾向于大面積戶型，小高層、高層或花園洋房。 空巢家庭 45歲以上，以經(jīng)濟型客戶為主。 安度晚年 以經(jīng)濟型空巢家庭客戶為主，對價格較為敏感，傾向戶型為緊湊型兩房兩廳。 成功人士 —— 滿足心理需求 傾向于市中心的小規(guī)模社區(qū)，大面積高層、小高層住宅周邊環(huán)境較好的獨棟別墅，對稀缺性資源有較高要求 萬科標桿研究 第 7頁 2020年 11月 1日 版權(quán)所有 ,不得翻印 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 萬科核心產(chǎn)品系列下的客戶細分 產(chǎn) 品 系 列 品類 主力細分客戶 客戶描述 客戶細分 家庭生命周期 比例 年齡 購買原因 金 色 家 園 商務(wù)住宅，周邊 寫字樓密集，商 業(yè)價值高 商務(wù)人士 投資 頂級商務(wù)人士 投資 改善居住，配套 齊全 三代（孩子） 10% 3545歲 改善 后小太陽 40% 4045歲 改善 小太陽 40% 3539歲 改善 中年之家 10% 4550歲 空巢 首次置業(yè)，低總 價 青年之家 85% 2535歲 首次 青年持家 15% 2530歲 首次 城 市 花 園 城郊改善居住環(huán) 境 三代（孩子） 10% 3545歲 改善 后小太陽 20% 4045歲 改善 小太陽 30% 3539歲 改善 中年之家 5% 4550歲 空巢 青年持家 5% 3035歲 改善 小小太陽 30% 3035歲 改善 產(chǎn) 品 系 列 品類 主力細分客戶 客戶描述 客戶細分 家庭生命周期 比例 年齡 購買原因 四 季 花 園 郊區(qū)首次置業(yè)，低價 青年之家 50% 2535歲 首次 小小太陽 20% 2530歲 首次 青年持家 10% 2530歲 首次 三代（孩子） 10% 2530歲 首次 老年一代 10% 45歲以上 空巢 郊區(qū)享受型，改 善居住為主 三代（孩子） 50% 3545歲 改善 后小太陽 50% 3545歲 改善 高 檔 稀 缺 城市郊區(qū)，資源 稀缺 高 城市稀缺地段 ，占有稀缺資源 萬科對客戶進行全生命周期的細分，同一經(jīng)濟水平范圍內(nèi)，同類客戶需求具有趨同性，因此剔出經(jīng)濟因素對區(qū)域選擇的影響，將客戶按家庭生命周期進行細分，通過家庭生命周期、價值觀、支付能力三個緯度 11個類別完成的，其目的是希望能夠在豐富產(chǎn)品線的同時，服務(wù)于更多的人群。為了更好的配合產(chǎn)業(yè)化進程的開展，產(chǎn)品一定要保證具有鮮明的特質(zhì)，以便于客戶的清晰分類 萬科標桿研究 第 8頁 2020年 11月 1日 版權(quán)所有 ,不得翻印 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 萬科不同目標客群所對應(yīng)的產(chǎn)品 客戶 類別 需求 特征 選擇產(chǎn)品 項目名稱 年輕 家庭 首次 置業(yè) 高層 金色家園 多層、小高層 四季花城 小高層、高層 新里程 小 小 太 陽 家 庭 首次 置業(yè) 多層、小高層 四季花城 小高層、高層 魅力之城 改 善 居 住 多層、小高層、高層 城市花園 小高層、高層 魅力之城 高層 金色家園 小高層、高層 萬科城 小高層、高層 新里程 小 太 陽 家 庭 改 善 居 住 高層 金色家園 多層、小高層、高層 城市花園 小高層、高層 魅力之城 小高層、高層、花園洋房 萬科城 小高層、高層 新里程 客戶 類別 需求 特征 選擇產(chǎn)品 項目名稱 后 小 太 陽 家 庭 改 善 居 住 高層 金色家園 多層、小高層、高層 城市花園 多層、小高層 四季花城 小高層、高層 新里程 小高層、高層 魅力之城 小高層、高層、花園洋房 萬科城 高層 金域蘭灣 空 巢 家 庭 安 度 晚 年 高層 金色家園 多層、小高層、高層 城市花園 多層、小高層 四季花城 小高層 魅力之