【正文】 一、顧客滿意經(jīng)營的真諦 目 標 市 場 顧 客 需 求 協(xié) 調(diào) 營 銷 顧 客 滿 意 ?說出來的需要 ?真正的需要 ?沒有說出的需要 ?不同的職能部門 必須互相協(xié)作。 ?營銷部門還必須 和公司的其他部 門充分協(xié)作。 市場營銷觀念的四個主要支柱 服務(wù)利潤鏈 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量 員工滿意度 留住員工 員工的生產(chǎn)效率 外部服務(wù)價值 顧客的滿意度 顧客的忠誠度 營業(yè)額增 長 獲利能力 我們的工作由誰決定？ 我們的工作由顧客決定 — 因為 顧客 是 老板 ！ 誰是你的顧客？ ? 外部 顧客 ?消費者 ?經(jīng)銷商 ? 內(nèi)部 顧客：在企業(yè)內(nèi)部，依靠你所提供的服務(wù)、產(chǎn)品、 信息來完成工作的人。 在芬客和瓦格納的工具書上查閱一下顧客這個詞， 顧客的第一層含義是：“ 購買商品的人 ”， 顧客的第二層含義是：“ 與之打交道的人 ”， 請根據(jù)這個定義，告訴我：“ 誰是你的顧客 ？” 顧客到底是誰？ ? 顧客是公司里最重要的人物 .不管他 親自出面 或是 寫信寄來 。 ? 顧客 不靠 我們而活，而我們卻 少不了 他們。 ? 顧客不是來 打擾 我們工作的 討厭鬼 ，他是我們之所以 努力的目的 。 ? 別以為服務(wù)他是 可憐 他，而是他見我們 可憐 才 給予 我們服務(wù)的 機會 。 ? 顧客不是我們 爭辯或斗智 的對象，當我們在 口頭上 占了上風，那也是 失去 他的時刻。 ? 顧客是把 需求 帶到我們面前的人，讓他 滿意 ，使我們 得利 就是我們的職責。 顧客滿意與忠誠的關(guān)系 滿意度 忠誠度 A B C 圖利者 破壞者 囚禁者 傳道者 非競爭性領(lǐng)域 專利保護或替代品很少 強大的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)換成本高 強大的顧客忠誠計劃 高度競爭性領(lǐng)域 大眾化或差異化轉(zhuǎn)低 替代品很多 轉(zhuǎn)換成本低 員 工 顧 客 企 業(yè) 內(nèi)部營銷 教育訓(xùn)練 團隊學(xué)習 企業(yè)文化 社會營銷 社會形象 社會聲望 有樂意的員工， 才有滿意的顧客，才有得意的企業(yè)。 外部營銷 服務(wù)品質(zhì) 產(chǎn)品品質(zhì) ? 主管離開辦公室前往游樂場之前，他們一定會把當天的節(jié)目表再瀏覽一次，從而確保萬一有游客驅(qū)前問及某某活動將在何時何地舉行，可以對答如流，而非“請你去問服務(wù)人員”。 ? 為了強化高級主管的“服務(wù)意識”，迪斯尼每年都會安排一周左右的時間，將高層主管們“下放 ”到第一線直接去面對顧客，服務(wù)顧客，以免因其位高權(quán)重，而失去了對顧客的敏感度。 ? 你不可以要求一個一分鐘前才剛被你痛斥一頓的員工，在后一分鐘，就馬上對顧客展現(xiàn)親切的笑容，并耐心地為顧客提供良好的服務(wù)。所以要顧客滿意首先應(yīng)該創(chuàng)造良好的工作環(huán)境 ——迪斯尼。 內(nèi)部營銷案例 —— 迪斯尼樂園 ?你希望員工怎樣對待顧客，你就怎樣對待員工。 ?如果你不直接為顧客服務(wù)，那么，你最好為那些直接給顧客提供服務(wù)的人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 ?員工們應(yīng)該向?qū)Υ獠款櫩湍菢?，?微笑 、尊敬 和 有益 的態(tài)度來對待同事。 ?從你的角度： ?你 （ 們 ） 的內(nèi)部顧客有哪些需求 、 要求和期望 ？ ?哪幾個需求 、 要求和期望最為重要 ？ ?針對內(nèi)部顧客的重要需求 、 要求和期望 ， 你的工作做得如何 ？ ?你如何才能超出內(nèi)部顧客的期望 ？ ?從內(nèi)部顧客的角度： ?我 （ 們 ） 有哪些需求 、 要求和期望 ？ ?我 （ 們 ） 的哪些需求 、 要求和期望最為重要 ？ ?針對我 （ 們 ） 的這些重要需求 、 要求和期望 ， 我 （ 們 ） 的內(nèi)部供應(yīng)商工作做得如何 ？ ?我 （ 們 ） 的內(nèi)部供應(yīng)商怎樣才能超出我 （ 們 ） 的期望 ？ 設(shè)計服務(wù)體系 ?全體管理人員的參與：自上而下 。 ?熟知你的顧客 。 ?設(shè)計服務(wù)質(zhì)量的操作標準 。 ?聘用 、 訓(xùn)練好的服務(wù)人員 。 ?獎勵服務(wù)質(zhì)量方面取得的成績 。 ?接近你的顧客 。 ?為持續(xù)改進為努力 。 服務(wù)的特性 ? 服務(wù)是 無形 的。 ? 服務(wù)是 無法儲存 的。 ? 服務(wù)之 衡量基準 差異 大 。 ? 服務(wù)是由 一線人員 做的，不是主管。 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的障礙 ?公司的方針只是為了 公司的便利 和 管理需要 而存在 。 ?工作 專業(yè)化 。 ?服務(wù)過程 缺少協(xié)調(diào) 。 ?決策者 遠離 顧客 。 ?專斷 的服務(wù)方針 。 ?首要考慮 成本 限制 。 ?員工 漠不關(guān)心 ， 缺少積極性 ， 無能為力 。 ?不聽取 顧客意見 。 ?顧客服務(wù)只不過是 “ 投訴部門 ” 的新名詞 。 ?第一線人員 無能為力 解決大多數(shù)顧客的問題 。 練 習 ?在所列出的障礙中 ， 你能減少 、 改變或消除哪些 ？ A. . B. . C. . ?你打算如何糾正 、 改變或消除這些障礙 ？ A. . B. . C. . 我們的顧客要什么？ ? 理性 — 解決問題 ? 感性 — 愉快的感覺 ? 被 重視 的感覺 ? 被 理解 的感覺 ? 舒適 的感覺 = 顧客期望的層次 “每當我們有進步時，競爭者同樣也會進步，而每當我們表現(xiàn)好時，顧客的期望也會跟著提高；所以不管我們有多好，我們都必須要更好。” — 柯恩斯 ? 安全、迅速、準確地從 A點至 B點 ? 出租車內(nèi)清潔、有空調(diào) ? 司機親切有禮，車廂內(nèi)有背景 音樂 ? 主動幫助搬運行李，遇紅燈、堵 車時將記價器轉(zhuǎn)入“暫?！睓n 應(yīng)以顧客的眼光 來審視“ ” 顧客價值等式 為顧客創(chuàng)造的 服務(wù)效用 + 服務(wù)過程質(zhì)量 價值 = 服務(wù)的價格 + 獲得服務(wù)的成本 顧客的價值 ?貨單平均價值 ?訂購系列 ?顧客的生命周期價值 ?口碑 /聲譽 顧客生命周期價值 ?一般顧客每次購買的金額是多少？ ?一般顧客光顧本店的次數(shù)？ (按每年結(jié)算 ) ?小計： ?該顧客是本店固定顧客的年限： ?總計：顧客的生命周期價值： 服務(wù)質(zhì)量特點 特點 評價標準范例 有形 有形的設(shè)備和人員外表 可靠性 工作的 一致性 和可以 依賴性 反應(yīng) 愿意 并能夠 立即 提供服務(wù) 交流 用顧客 聽得懂 的語言為他解釋 可信性 顧客接觸人員 可信 安全感 交易 安全 能力 顧客接觸人員的 知識 和 技能 禮貌 顧客接觸人員 態(tài)度 和藹 可接觸性 易于 和公司電話聯(lián)絡(luò) 理解顧客 努力弄清顧客的 具體需求 海爾創(chuàng)名牌 ?售前服務(wù)要做到顧客對產(chǎn)品心中有數(shù)。 ?售中服務(wù)要做到服務(wù)上門：無搬動服務(wù)。 ?售后服務(wù)的一、二、三、四模式： ：服務(wù)圓滿。 ：帶走用戶的煩惱，留下海爾的真誠。 ：服務(wù)投訴率、服務(wù)遺漏率、服務(wù)不滿意率。 ： ?一個不漏地記錄用戶反映的問題； ?一個不漏地處理用戶反映的問題； ?一個不漏地復(fù)查處理結(jié)果； ?一個不漏地將處理結(jié)果反映到設(shè)計、生產(chǎn)、經(jīng)營部門。 銷售的最高境界 ? 不是設(shè)法把東西“ 賣 ”給他， 而是協(xié)助他“ 買 ”到所需要的、所想要的東西。 ? 眼睛只看顧客口袋的“ 錢 ”，顧客遲早會離開； 眼睛只看顧客的“ 心 ”，顧客永遠在你身邊。 ? “賣”到不象“賣”，在生意上建立 感情的帳戶 ，且“ 存 ”多“ 領(lǐng) ”少。 “ 關(guān) 心 ” 顧 客 ? Credible： 注重信譽 ? Attractive： 留意形象 ? Responsive： 反應(yīng)迅速 ? Empathic： 善解人意，具有同理心 值得信賴 說到做到不變卦，立即執(zhí)行不推拖。 執(zhí)行順利不出錯，準時完成不延誤。 優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)的兩個方面 ?程序面 服務(wù)的程序面具有 系統(tǒng)性 。它涉及到服務(wù)的 傳送系統(tǒng) ，涵蓋了工作如何做的所有程序，提供了滿足顧客需要的各種機制和途徑。這方面的服務(wù)就稱為顧客服務(wù)的程序面。 ?個人面 服務(wù)中人性的一面，涉及到 人與人的接觸 ，涵蓋了在服務(wù)時每一次人員接觸中所表現(xiàn)的 態(tài)度 、 行為 和 語言技巧 。 服務(wù)的程序面與個人面 個人 程序 A 個人 程序 B 個人 程序 C 程序 個人 D 服務(wù)的程序面與個人面 個人 程序 A 冷淡型