消費(fèi)者行為分析(ppt30頁)(已修改)
2025-03-07 00:02 本頁面
【正文】 消費(fèi)者行為分析 消費(fèi)者研究要解答七個問題，即市場的七個“ O” ⒈ 市場由誰構(gòu)成 (Who)？ （家庭主婦） ⒉購買何物 (What)？ （起居飲食必需品） ⒊為何購買 (Why)？ （迎接佳節(jié)） ⒋誰參與購買 (With whom)? （家中主要成員） 構(gòu)成購買者的群體 (Occupants) （家中的孩子） 購買的目標(biāo)產(chǎn)品 (Objects) （經(jīng)濟(jì)實惠產(chǎn)品） 購買的目的 (Objectives) （慶祝老太爺生日） 采購組織的角色 (Organization) （安排、聯(lián)絡(luò)、決策） 消費(fèi)者行為分析 消費(fèi)者研究要解答七個問題，即市場的七個“ O” ⒌ 如何購買 (How)？ （電話、網(wǎng)頁） ⒍何時購買 (When)？ （下班時間） ⒎何處購買 (Where)？ （親臨拜訪） 采購作業(yè)的程序 (Operations) （網(wǎng)頁參閱、電話定席） 購買時機(jī) (Occasions) （拓銷優(yōu)待） 購買地點(diǎn) (Outlets) （方便、快捷、大家都知道） 消費(fèi)者購買行為的主要因素 (1)文化因素 ?文化價值觀，對問題的認(rèn)識。 ?次文化 籍貫上的認(rèn)同；社會上小群體（國家群體，種族 群體，宗教群體）和地理區(qū)域的風(fēng)俗習(xí)慣。 ?社會階級 文化影響消費(fèi)形態(tài) 文化 特征 消費(fèi)形態(tài)向上型自由型個人型團(tuán)隊型同情型敬老尊賢型重成功型積極喜愛大自然尋找自我與同伴相同同情弱者回憶舊時往日金錢至上新產(chǎn)品自然產(chǎn)品，環(huán)保產(chǎn)品消費(fèi)個性化消費(fèi)集體化忠于弱小便宜品牌老牌子，懷舊愛炫耀，貴就是好。品牌消費(fèi)者購買行為的主要因素 (2) 社會因素 * 家庭 家庭成員之間的影響（父母對子女的影 響；夫妻之間的影響）；個人的雄心； 自我價值。 * 角色與地位 主婦角色；社交地位；能夠累加 社會資本的種種因素。 * 參考團(tuán)體 能直接或間接影響一個人態(tài)度和 行為的群體 消費(fèi)者購買行為的主要因素 (3) 媒體因素 一般情況下，消費(fèi)者購買行為受媒體報導(dǎo)的影響最 大。 (4) 個人因素 ? 年齡與生命周期階段 : 消費(fèi)者隨年齡的變化而購買不同的產(chǎn)品，消者也受家庭生命周期影響。 ? 職業(yè) ：藍(lán)領(lǐng)；白領(lǐng)；職業(yè)群體 ? 經(jīng)濟(jì)情況 ： 支出與所得；儲蓄與財產(chǎn)；接貸能力 ? 生活方式： 表現(xiàn)在個人的活動 ， 興趣 ， 意見方面的 方式 ? 人格自我觀念： 自信 ， 優(yōu)越感 ， 自主 ， 服從 ， 善交際 ， 防御性和適應(yīng)性等 。 家庭生命周期八階段及其購買模式 家庭生命周期階段 購買或行為模式1. 單身階段( B a c h e l o r S t a g e ) ：無財務(wù)負(fù)擔(dān)，領(lǐng)導(dǎo)潮流，喜娛樂2. 新婚( N e w l y m a r r i e d c o u p l e s ) ：財務(wù)狀況較好，有最高的購買率和耐久財購買量。3. 滿巢一期( F u l l n e s t I) ：最小的孩子小于六歲購買家庭用品的巔峰時期，有很少的流動資產(chǎn)，對新產(chǎn)品有興趣，喜歡廣告的商品，對財務(wù)狀況不滿意。4. 滿巢二期( F u l l n e s t I I ) ：最小的孩子六歲財務(wù)狀況較好，購大型包裝產(chǎn)品，數(shù)量多的商品，上音樂課等。家庭生命周期八階段及其購買模
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