【正文】 第三章 消費(fèi)者的個性心理特征和個性傾向 第一節(jié) 消費(fèi)者的個性心理特征 ? 一、消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異 ? 氣質(zhì)是指人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。它是影響人的心理活動和行為的一個動力特征，這些動力特征主要表現(xiàn)在心理過程的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性、靈活性及指向上，如情緒體驗(yàn)的強(qiáng)弱與快慢、思維的敏捷性、知覺的敏銳度、注意力集中時間的長短、注意力轉(zhuǎn)移的難易以及心理活動傾向于外部世界還是內(nèi)部世界等。氣質(zhì)是構(gòu)成人們各種個性品質(zhì)的一個基礎(chǔ)。 ? 氣質(zhì)作為個體典型的心理動力特征，是在先天生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過生活實(shí)踐，在后天條件影響下形成的。由于先天遺傳因素不同及后天生活環(huán)境的差異，不同個體之間在氣質(zhì)類型上存在著各種各樣的差異，這種差異會直接影響個體的心理和行為，從而使每個人的行為表現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)格和特點(diǎn)。 ? 氣質(zhì)的差異和影響同樣存在于消費(fèi)者的消費(fèi)活動中。不同氣質(zhì)的消費(fèi)者在購買同樣的商品時會采取完全不同的行為方式；在其購買過程中，遇到問題時的處理方式也可能大相徑庭。 ? 人的氣質(zhì)的穩(wěn)定性是相對的，氣質(zhì)也具有可塑性。當(dāng)然，氣質(zhì)的變化是一個相當(dāng)緩慢而漸進(jìn)的過程。 ? 此外，作為一種心理動力特征，氣質(zhì)還可以影響個體活動的效率和效果。在消費(fèi)活動中，不同氣質(zhì)的消費(fèi)者由于采取不同的行為表現(xiàn)方式，如態(tài)度的熱情主動或消極冷漠，行動的敏捷或遲緩，往往會產(chǎn)生不同的活動效率和消費(fèi)效果。這一特征，正是人們在消費(fèi)心理研究中關(guān)注氣質(zhì)研究的意義所在。 ? 二、氣質(zhì)學(xué)說的類型 ? 1. 主要的氣質(zhì)學(xué)說 (1) 體液說。古希臘著名醫(yī)生希波克拉底最早提出了氣質(zhì)的體液學(xué)說，認(rèn)為人體的狀態(tài)是由體液的類型和數(shù)量決定的。他根據(jù)臨床實(shí)踐提出，這些體液類型有四種，即血液、黏液、黃膽汁和黑膽汁。根據(jù)每種體液在人體內(nèi)所占比例不同，可以形成四種氣質(zhì)類型。血液占優(yōu)勢的屬于多血質(zhì)，黏液占優(yōu)勢的屬于黏液質(zhì)，黃膽汁占優(yōu)勢的屬于膽汁質(zhì)，黑膽汁占優(yōu)勢的屬于抑郁質(zhì)。希波克拉底還詳細(xì)描述了四種典型氣質(zhì)的行為表現(xiàn)。由于他的理論較易理解，所以這一分類方法至今仍為人們所沿用。 (2) 血液說。日本學(xué)者古川竹二等人認(rèn)為，氣質(zhì)與人的血液具有一定聯(lián)系。四種血型，即 O型、 A型、 B型和 AB型，分別構(gòu)成了氣質(zhì)的四種類型。其中， O型氣質(zhì)的人意志堅(jiān)強(qiáng)、志向穩(wěn)定、獨(dú)立性強(qiáng)、有支配欲、積極進(jìn)??； A型氣質(zhì)的人性情溫和、老實(shí)順從、孤獨(dú)害羞、情緒波動、依賴他人； B型氣質(zhì)的人感覺敏感、大膽好動、多言善語、愛管閑事； AB型氣質(zhì)的人則兼有 A型和 O型的特點(diǎn)。這種理論在日本較為流行。 (3) 體形說。德國精神病學(xué)家瑞奇米爾根據(jù)臨床觀察研究，認(rèn)為人的氣質(zhì)與體形有關(guān)。屬于細(xì)長體形的人具有分裂氣質(zhì)，表現(xiàn)為不善交際、孤僻、神經(jīng)質(zhì)、多思慮；屬于肥體形的人具有狂躁氣質(zhì)，表現(xiàn)為善于交際、表情活潑、熱情；屬于筋骨體形的人具有黏著氣質(zhì)，表現(xiàn)為迷戀、一絲不茍、情緒具有爆發(fā)性。 (4) 激素說。激素說認(rèn)為，人體內(nèi)的各種激素在不同人身上有著不同的分布水平。某種激素水平較高，人的氣質(zhì)就帶有某種特點(diǎn)。例如，甲狀腺激素水平高的人，容易精神亢奮、好動不安。 (5) 高級神經(jīng)活動類型說。前蘇聯(lián)心理學(xué)家巴甫洛夫通過對高等動物的解剖實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)大腦兩半球皮層和皮層下部位的高級神經(jīng)活動在心理的生理機(jī)制中占有重要地位。大腦皮層的細(xì)胞活動有兩個基本過程，即興奮和抑制。 ? 興奮過程引起和增強(qiáng)大腦皮層細(xì)胞及相應(yīng)器官的活動，抑制過程則阻止大腦皮層的興奮和器官的活動。這兩種神經(jīng)過程具有三大基本特性，即強(qiáng)度、平衡性和靈活性。所謂強(qiáng)度，是指大腦皮質(zhì)細(xì)胞經(jīng)受強(qiáng)烈刺激或持久工作的能力。所謂平衡性，是指興奮過程的強(qiáng)度和抑制過程強(qiáng)度之間是否相當(dāng)。所謂靈活性，是指對刺激的反應(yīng)速度和興奮過程與抑制過程相互替代和轉(zhuǎn)換的速度。 ? 巴甫洛夫正是根據(jù)上述三種特性的相互結(jié)合，提出了高級神經(jīng)活動類型的概念，并據(jù)此劃分出高級神經(jīng)活動的四種基本類型，即興奮型、活潑型、安靜型和抑制型，并指出所謂氣質(zhì)就是高級神經(jīng)活動類型的特點(diǎn)在動物和人的行為中的表現(xiàn)。具體來說，興奮型的人表現(xiàn)為興奮過程時常占優(yōu)勢，且抑制過程不平衡，情緒易激動，暴躁而有力，言談舉止有狂熱表現(xiàn)。活潑型的人神經(jīng)活動過程平衡，強(qiáng)度和靈活型都高，行動敏捷而迅速，興奮與抑制之間轉(zhuǎn)換快，對環(huán)境的適應(yīng)性強(qiáng)。安靜型的人神經(jīng)活動過程平衡，強(qiáng)度高但靈活性較低，反應(yīng)較慢而深沉，不易受環(huán)境因素的影響，行動遲緩而有惰性。抑制型的人其興奮和抑制兩種過程都很弱，且抑制過程更弱些，難以接受較強(qiáng)刺激，是一種膽小而容易傷感的類型。見表 31所示。 ? 人們通常把兩者結(jié)合起來，以體液說作為氣質(zhì)類型的基本形式，而以巴甫洛夫的高級神經(jīng)活動類型說作為氣質(zhì)類型的生理學(xué)依據(jù)。 ? 2. 基本氣質(zhì)類型及其特點(diǎn) (1) 興奮型。這類人的神經(jīng)素質(zhì)反較強(qiáng)，但不平衡，興奮過程強(qiáng)于抑制過程，容易興奮而難于抑制。一般表現(xiàn)為情緒反應(yīng)快而強(qiáng)烈，抑制能力較差；對外界事物的反應(yīng)速度快，但不夠靈活，脾氣倔強(qiáng)，精力旺盛，不易消沉，比較外向。 (2) 活潑型。這類人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)較強(qiáng)而且較平衡，靈活性也比較強(qiáng)。一般表現(xiàn)為情緒興奮性高，活潑好動，富于表現(xiàn)力和感染力；對外界事物較為敏感，容易隨環(huán)境的變化而轉(zhuǎn)變，精力分散，興趣廣泛，聯(lián)系面廣，反應(yīng)性和外傾性都較為明顯。 表 31 高級神經(jīng)活動與氣質(zhì)的對應(yīng)關(guān)系 神經(jīng)系統(tǒng)的特征 神經(jīng)系統(tǒng)的類型 氣質(zhì)類型 強(qiáng) 不平衡 (興奮占優(yōu)勢 ) 興奮型 膽汁質(zhì) 平衡 靈活性高 活潑型 多血質(zhì) 不靈活 安靜型 黏液質(zhì) 弱 不平衡 (抑制占優(yōu)勢 ) 抑制型 抑郁質(zhì) (3) 安靜型。這類人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)遲鈍，但較平衡，靈活性較低，抑制過程強(qiáng)于興奮過程。一般表現(xiàn)為情緒比較穩(wěn)定，沉著冷靜，善于忍耐，對外界事物反應(yīng)緩慢，心理狀態(tài)極少通過外表表現(xiàn)出來，耐性和內(nèi)傾性都比較明顯。 (4) 抑制型。這類人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)較弱，但較為平衡，興奮速度較慢。一般表現(xiàn)為主觀體驗(yàn)深刻，對外界事物的反應(yīng)速度慢而不靈活；遇事敏感多心，言行謹(jǐn)小慎微，易于激動和消沉，感受性和內(nèi)傾性都較為明顯。 ? 巴甫洛夫關(guān)于高級神經(jīng)活動的學(xué)說，為研究氣質(zhì)的生理基礎(chǔ)提供了科學(xué)的途徑。但實(shí)際生活中，純屬某種氣質(zhì)類型的人并不多，在判斷某個人的氣質(zhì)時，并非一定要將其劃歸為某種類型，而主要是觀察、測定、構(gòu)成其氣質(zhì)類型的各種心理特征，從人的活動的積極性、行為的均衡性和適應(yīng)環(huán)境的靈活性等方面去發(fā)現(xiàn)人的基本氣質(zhì)。 ? 三、消費(fèi)者的氣質(zhì)在購買行為中的表現(xiàn) ? 氣質(zhì)這種典型而穩(wěn)定的個性心理特征對消費(fèi)者的購買行為影響比較深刻。雖然消費(fèi)者的氣質(zhì)特點(diǎn)不可能一進(jìn)商店就能鮮明地反映出來，但在消費(fèi)者一系列的購買行為中會逐步顯露出來。多血質(zhì)和膽汁質(zhì)的消費(fèi)者通常主動與售貨員進(jìn)行接觸，積極提出問題并尋求咨詢。有時，還會征詢在場的其他消費(fèi)者的意見，表現(xiàn)活躍。而黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)的消費(fèi)者則比較消極被動，通常需要售貨員主動上前詢問，而不會首先提出問題，因而，不太容易 溝通。 ? 在購買過程中，黏液質(zhì)的消費(fèi)者比較冷靜慎重，不易受廣告宣傳，外觀包裝及他人意見的影響和左右，而膽汁質(zhì)的消費(fèi)者容易感情沖動，經(jīng)常憑借個人興趣、偏好及商品包裝來選擇商品，容易受廣告宣傳及購買現(xiàn)場的氛圍的影響。 ? 在購買決策時，多血質(zhì)和膽汁質(zhì)的消費(fèi)者往往心直口快，見到自己中意的商品，會果斷地做出購買決定，并馬上掏錢購買。而黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)的消費(fèi)者在挑選商品時則顯得優(yōu)柔寡斷、猶豫不決，挑選時間較長，十分謹(jǐn)慎。 ? 所以，了解人的氣質(zhì)類型，有助于根據(jù)消費(fèi)者的各種購買行為，發(fā)現(xiàn)和識別其氣質(zhì)特征，注意利用消費(fèi)者氣質(zhì)特征的積極方面，控制其消極方面，提高商品營銷藝術(shù)。 第二節(jié) 消費(fèi)者性格上的差異 ? 一、性格的概念 ? 性格是指一個人比較穩(wěn)定的對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式。它是人的個性中最重要、最顯著的心理特征，它通過對事物的傾向性態(tài)度、意志、活動、言語及外貌等方面表現(xiàn)出來，是個體本質(zhì)屬性的獨(dú)特組合，是人的主要個性態(tài)度的集中體現(xiàn)，是一個人區(qū)別于其他人的主要心理標(biāo)志。人的性格是受一定思想、意識、信仰和價值觀的影響和制約的。由于個人的生活道路不同，每一個人的性格會具有不同的特征。性格是在個人生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過社會實(shí)踐活動逐漸形成、發(fā)展和變化的，它具有復(fù)雜性、獨(dú)特性、整體性和持續(xù)性的特點(diǎn)。 ? 氣質(zhì)與性格是互相滲透、互相作用的，兩者都以人的高級神經(jīng)活動類型為生理基礎(chǔ)。氣質(zhì)與神經(jīng)系統(tǒng)較為密切，它對性格的形成和發(fā)展有一定的影響。性格更多地受社會生活條件的制約，因此，具有明顯的社會性。 ? 二、性