【正文】 公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)案例一：看酒店如何樹立形象案例一：看酒店如何樹立形象 公關(guān)經(jīng)理高莉莉就任上海金沙江大酒店公關(guān)部經(jīng)理時(shí)，酒店還默默無聞。 1995年秋，高小姐從她的記者朋友處得知，著名的日本影星中野良子將偕她的新婚丈夫來北京、上海訪問。 她馬上意識(shí)到這是酒店開展公共關(guān)系活動(dòng)借以提高知名度的好機(jī)會(huì)。 于是，她立即采取了一系列措施：爭取到了接待客人的機(jī)會(huì)。然后又直接給尚在北京的中野良子打電話請她來上海時(shí)下榻 “ 金沙江 ” 。對方應(yīng)允后，高小姐立刻帶領(lǐng)工作人員進(jìn)行策劃和準(zhǔn)備。 客人晚上到酒店，等待他們的是一個(gè)洋溢著濃烈的喜慶氣氛的 “ 迎親 ” 場面。在一片熱烈的鞭炮聲里，中野良子夫婦被40多位中外記者及酒店上百名員工簇?fù)磉M(jìn)一個(gè)中國傳統(tǒng)式的 “ 洞房 ”—— 正墻上大紅 “ 喜 ” 字熠熠生輝，兩旁的對聯(lián)上寫著“ 富士山頭紫燕雙飛白頭偕老，黃浦江畔鸞鳳和鳴永結(jié)同心 ” 。 在笑聲、掌聲此起彼伏的 “ 鬧洞房 ” 儀式中，新婚夫婦還品嘗了象征 “ 甜甜蜜蜜 ” 、 “ 早生貴子 ” 的哈密瓜、桂圓、紅棗等，在異國他鄉(xiāng)度過了一個(gè)難忘的歡樂之夜。 2168。當(dāng)晚，在場的記者們紛紛報(bào)道了這則繞有情趣的新聞， 上海金沙江酒店也隨著這些報(bào)道在一夜之間揚(yáng)名海內(nèi)外， 特別是在中國公眾和日本公眾中留下了深刻而美好的印象。注射器騙局注射器騙局 ———— 百事可樂對危機(jī)事件的處理百事可樂對危機(jī)事件的處理168。 1993年 6月 10日西雅圖一家電視臺(tái)報(bào)道說當(dāng)?shù)匾粚Ψ驄D在一罐百事可樂里發(fā)現(xiàn)了一支注射器。接著出現(xiàn)了第二起顧客申述事件。美國食品發(fā)展協(xié)會(huì)因此發(fā)布了一個(gè)地區(qū)性提議，呼吁消費(fèi)者先把百事可樂倒到玻璃瓶里再喝。這一警示引起了全國媒體的注意。 差不多在 24小時(shí)內(nèi)全國新聞電視和電臺(tái)都在傳播關(guān)于在百事可樂飲料里發(fā)現(xiàn)注射器的消息。 可能含有有毒注射器的可怕形象加之公眾和司法部門的集中監(jiān)督，以及整個(gè)事件可能對假日銷售高峰的影響，使公司的商標(biāo)和聲譽(yù)受到了前所未有的挑戰(zhàn)。4調(diào)查研究調(diào)查研究 ————百事可樂公司早就形成了自己的危機(jī)處理原則，并經(jīng)受了 10多年的考驗(yàn) 。隨著公司業(yè)務(wù)和結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化，這一危機(jī)處理原則也從一個(gè)基礎(chǔ)的、以操作為導(dǎo)向的產(chǎn)品反饋程序提升成為一個(gè)復(fù)雜的溝通網(wǎng)。通過借鑒其他一些世界級公司對危機(jī)情況的處理方法，百事可樂公司進(jìn)一步完善了它的危機(jī)處理方法。168。他們發(fā)現(xiàn) 溝通溝通 是成功解決危機(jī)事件的關(guān)鍵因素168。在這之前，公司已經(jīng)成功運(yùn)用并解決了一些地區(qū)性問題，如工廠緊急事件、劣質(zhì)包裝，以及產(chǎn)品污染。168。根據(jù)以往的這些經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，百事可樂公司危機(jī)解決小組策劃、實(shí)施了相應(yīng)的反應(yīng)重在溝通6168。策劃策劃 ———— 百事可樂公司的 危機(jī)反應(yīng)計(jì)劃在事發(fā)當(dāng)日就開始了。168。西雅圖當(dāng)?shù)匾患邑?fù)責(zé)飲料灌注過程的廠家開始調(diào)查，并對媒體和公眾作出反應(yīng)168。同一個(gè)星期里，危機(jī)解決小組向消費(fèi)者擔(dān)保百事可樂公司產(chǎn)品和生產(chǎn)過程的安全性，維持消費(fèi)者對這一擁有百年歷史的百事可樂公司商標(biāo)的信任，保護(hù)公司上百億美元的資產(chǎn)。危機(jī)反應(yīng)計(jì)劃8168。公共關(guān)系活動(dòng)公共關(guān)系活動(dòng) 為危機(jī)解決小組的生產(chǎn)、法律和法規(guī)專家提供支持和幫助168。其目標(biāo)是向公眾表明：他們以及公司的產(chǎn)品是安全的，在飲料罐里有預(yù)謀的參雜注射器的做法是不可能發(fā)生的，收回產(chǎn)品不可能解決問題。168。其策略是面對公眾，對他們做出積極反應(yīng)；及早、頻繁的向公眾發(fā)布事實(shí)，積極配合食品發(fā)展協(xié)會(huì)調(diào)查百事可樂罐里發(fā)現(xiàn)注射器的真正原因。公共關(guān)系活動(dòng)168。他們建立了集中的溝通渠道 ，與受到這次恐懼風(fēng)潮影響的各種群體 —— 消費(fèi)者， 媒體 ， 司法官員 ， 罐裝商 ， 股東 ， 員工 和 中間商中間商 進(jìn)行溝通，敦促他們用理智思維來判斷事情的真相。168。由于危機(jī)的突發(fā)性和規(guī)模的空前盛大，公司的財(cái)政超支了。實(shí)施這個(gè)危機(jī)計(jì)劃大約花費(fèi)了 50萬萬 美元。公共關(guān)系活動(dòng)10168。計(jì)劃實(shí)施計(jì)劃實(shí)施 —— 危機(jī)的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)明顯的階段：168。第一階段：公司迅速的了解了整個(gè)事件第一階段：公司迅速的了解了整個(gè)事件的問題，消除消費(fèi)者對生產(chǎn)過程的疑慮的問題，消除消費(fèi)者對生產(chǎn)過程的疑慮168。西雅圖罐裝商允許對生產(chǎn)現(xiàn)場的采訪，允許當(dāng)?shù)匦侣劰ぷ魅藛T到生產(chǎn)現(xiàn)場拍攝允許當(dāng)?shù)匦侣劰ぷ魅藛T到生產(chǎn)現(xiàn)場拍攝高科技、高速度的罐裝流程高科技、高速度的罐裝流程 ，并召開了一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，向消費(fèi)者保證公司會(huì)查出事情的真相。168。 第二階段：很快，由于 “一些報(bào)道小道消息的媒體 ”造成這一事件 從一個(gè)地區(qū)性問題發(fā)展成為全國性問題， 為與這些現(xiàn)象針鋒相對，危機(jī)解決小組設(shè)計(jì)宣傳信息和渠道 ——168。 制作可視新聞發(fā)布稿168。 舉行新聞發(fā)布會(huì)168。 設(shè)置消費(fèi)者論壇168。 罐裝商警示、員工布告、商業(yè)信函、靜止圖片罐裝商警示、員工布告、商業(yè)信函、靜止圖片、圖表和采訪、圖表和采訪168。 給予那些能幫助百事可樂公司和 FDA調(diào)查人員以及迅速結(jié)束這次恐懼事件的群體進(jìn)行溝通。12168。第三階段：主要依靠第三階段：主要依靠 電視新聞電視新聞 來盡可能來盡可能早地與盡可能多的消費(fèi)者進(jìn)行溝通。早地與盡可能多的消費(fèi)者進(jìn)行溝通。168。小組利用百事可樂公司的老牌形象制品生產(chǎn)商和媒體顧問羅伯特 張制作公司 制作有說服力的視像作品 來傳達(dá)公司的信息。168。這些視像作品 通過衛(wèi)星在全國范圍傳播通過衛(wèi)星在全國范圍傳播 ，讓消費(fèi)者目睹了百事可樂公司可樂生產(chǎn)的速度與安全性速度與安全性 ，以及在同一時(shí)間里發(fā)生這么多申述事件的 不合理性不合理性168。 第四階段：百事可樂公司 首席執(zhí)行官克萊格首席執(zhí)行官克萊格 瓦德拉做客各大電視臺(tái)的新聞節(jié)目瓦德拉做客各大電視臺(tái)的新聞節(jié)目 ，宣布公司 “% 肯定 ” 這種事件不會(huì)發(fā)生在百事可樂工廠里。168。 由 6名媒體經(jīng)理名媒體經(jīng)理 組成的小組處理了印刷、廣播和電視記者的 2023個(gè)訪問個(gè)訪問 ，另外 24個(gè)消費(fèi)者個(gè)消費(fèi)者 專家在 40名自愿者名自愿者 的協(xié)助下，在電話里回答 上萬個(gè)上萬個(gè)消費(fèi)者的電話咨詢消費(fèi)者的電話咨詢 。168。一天一天 2次提議書次提議書 通過傳真發(fā)到百事可樂公司 400個(gè)罐裝工廠個(gè)罐裝工廠 ， 6個(gè)人個(gè)人 負(fù)責(zé)向罐裝商和生產(chǎn)線員工咨詢處理當(dāng)?shù)貑栴}的事宜。168。 精于產(chǎn)品摻假與假冒調(diào)查的 FDA則成了百事可樂公司解決危機(jī)的初級顧問。14168。 注射器事件發(fā)生 7天天 后就中止了。168。 這次危機(jī)花費(fèi)了百事可樂公司 2500萬萬 美元。美元。168。 在夏季中旬其銷售額迅速反彈，創(chuàng)下了在夏季中旬其銷售額迅速反彈，創(chuàng)下了 同季度同季度 5年來的最高銷售紀(jì)錄，比上個(gè)夏季增加了年來的最高銷售紀(jì)錄，比上個(gè)夏季增加了7%的銷售額。的銷售額。168。 不管是在收銀臺(tái)，還是在危機(jī)事件期間和結(jié)束后的態(tài)度和意識(shí)調(diào)查中，消費(fèi)者都表現(xiàn)出了對百事及其產(chǎn)品的信任。168。 在危機(jī)高峰期時(shí) 94% 的消費(fèi)者認(rèn)為百事可樂公司對危機(jī)事件的處理很負(fù)責(zé)任； 75% 的人說由于公司處理危機(jī)事件所表現(xiàn)出來的態(tài)度和方式，使他們對百事產(chǎn)品多了一份好感。結(jié)結(jié) 果果 評評 估估 結(jié)果評估168。媒體鏈接的跟蹤報(bào)道表明，自百事公司在危機(jī)周發(fā)送了第一個(gè)衛(wèi)星傳送以來，媒體鏈接轉(zhuǎn)送的衛(wèi)星傳送使用率達(dá)到了最高。 百事公百事公司的司的 4個(gè)衛(wèi)星傳送共覆蓋了個(gè)衛(wèi)星傳送共覆蓋了 5億受眾。億受眾。168。從效果上講，百事公司的危機(jī)反應(yīng)被認(rèn)為是一個(gè)成功的與 FDA前所未有的合作。在給百事公司的上千個(gè)電話和幾百封信件里，消費(fèi)者都表示了他們的支持。全國的社論也不再瘋狂炒作這次危機(jī)。美國眾議院把百事公司列入了《國會(huì)紀(jì)錄》，稱贊其在結(jié)束全國恐懼風(fēng)潮中采取的迅速有效的措施。16我們可以看到案例一 講述了企業(yè)如何通過制造新聞樹立企業(yè)的形象和擴(kuò)大企業(yè)的知名度；案例二 講述企業(yè)如何化解危機(jī)方面的內(nèi)容。兩個(gè)案例均是公共關(guān)系學(xué)研究的范疇。 在現(xiàn)代社會(huì)中? 沒有公共關(guān)系意識(shí)的社會(huì)組織，不可能成為優(yōu)秀的組織? 沒有公共關(guān)系能力的企業(yè)沒有公共關(guān)系能力的企業(yè) ,不可能贏得社不可能贏得社會(huì)公眾的信賴而取得市場競爭的主動(dòng)權(quán)會(huì)公眾的信賴而取得市場競爭的主動(dòng)權(quán)? 隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公共關(guān)系學(xué)已經(jīng)被越來越多的社會(huì)組織所接納。? 公共關(guān)系學(xué)就是研究 如何樹立組織形象、如何處理企業(yè)危機(jī)等方面的問題。 18前 言 公共關(guān)系學(xué)相關(guān)概念20168。公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué) 是一門年輕而又古老的學(xué)科。公共關(guān)系屬于社會(huì)關(guān)系的范疇，是組織通過公眾信息傳播、公眾關(guān)系協(xié)調(diào)等手段，從事組織形象管理事務(wù)而實(shí)施的調(diào)查、咨詢、策劃等一系列實(shí)踐活動(dòng)的總和。 學(xué)習(xí)公共關(guān)系的 意義 和 目的 和 方法現(xiàn)在有一只蘋果，你怎樣可以使其增值？22? 無論一個(gè)國家，一個(gè)公司，一個(gè)產(chǎn)品，一項(xiàng)服務(wù)，或者一個(gè)觀念，一個(gè)人，甚至人的一舉一動(dòng)， 運(yùn)用公共關(guān)系的傳播技巧、運(yùn)用公共關(guān)系的傳播技巧、溝通協(xié)調(diào)技能或管理藝術(shù)可以使其增值。溝通協(xié)調(diào)技能或管理藝術(shù)可以使其增值。比如 ——您的企業(yè)品牌應(yīng)該如何定位、發(fā)展、壯大？您的品牌是否已經(jīng)面臨轉(zhuǎn)型或進(jìn)行品牌延伸？您是否希望知道品牌發(fā)展的危機(jī)和新機(jī)會(huì)？您做的活動(dòng)是否缺乏良好的創(chuàng)意和點(diǎn)子？您是否希望借助外力組織少至百人多至千人的市場推廣活動(dòng)？您是否擔(dān)心活動(dòng)現(xiàn)場控制不住而出現(xiàn)大的失誤？您是否希望及時(shí)了解到產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向？您是否知道您的競爭對手都在做什么？您是否了解行業(yè)的風(fēng)吹草動(dòng)？您是否希望建立屬于自己企業(yè)的固定的記者群體 再比如 —— 24我們有豐富的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀我們有豐富的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，通過深入有效的溝通的團(tuán)隊(duì)，通過深入有效的溝通及整體的線下策劃，提供極佳及整體的線下策劃，提供極佳效果和可信度的途徑，全方位效果和可信度的途徑，全方位替企業(yè)處理替企業(yè)處理 各項(xiàng)公關(guān)事務(wù)、進(jìn)各項(xiàng)公關(guān)事務(wù)、進(jìn)行整體企劃。包括各種行整體企劃。包括各種 Event、政府公關(guān)、新聞發(fā)布，政府公關(guān)、新聞發(fā)布， 軟文投軟文投放、公關(guān)處理等。放、公關(guān)處理等。公司業(yè)務(wù)范圍：關(guān)系 廣義： 按哲學(xué)范疇里，指事物間的普遍聯(lián)系。狹義： 指人與人之間的相互聯(lián)系。社會(huì)關(guān)系 人與人之間的關(guān)系 國家關(guān)系社會(huì)組織關(guān)系人際關(guān)系公共關(guān)系 作為一種客觀存在，伴隨人類的歷史產(chǎn)生，發(fā)展，壯大。關(guān)系、社會(huì)關(guān)系與公共關(guān)系26關(guān)系、社會(huì)關(guān)系與公共關(guān)系無花果樹只要看著另外一棵無花果樹就結(jié)果了無花果樹只要看著另外一棵無花果樹就結(jié)果了。 — 阿拉伯格言阿拉伯格言生存得最好的是對周圍最有利的生物。生存得最好的是對周圍最有利的生物。 — 赫伯特西蒙赫伯特西蒙 人 能否脫離關(guān)系而存在？關(guān)系 是動(dòng)態(tài)還是靜態(tài)？ 公共關(guān)系的要素與特征 基本涵義 國內(nèi)外有關(guān)定義 …… 公共關(guān)系若干問題辨析 公共關(guān)系學(xué)的相關(guān)概念28公共關(guān)系的概念 即公眾關(guān)系，指社會(huì)組織在經(jīng)營管理過程中，為了促進(jìn)組織與相關(guān)公眾之間雙向了解、彼此信任與合作，樹立組織美好形象而進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)和采取的行為規(guī)范。公關(guān)是公共關(guān)系的簡稱，源于英文PublicRelations,也稱 PR公共關(guān)系的涵義 168。 “ 公共關(guān)系 ” 是直接從英文 Public Relations譯過來的。 Public ， 公共的，公眾。不少專家學(xué)者認(rèn)為將 Public Relations譯作 “ 公眾關(guān)系 ” 更為準(zhǔn)確。因?yàn)檫@一概念本身指的就是組織機(jī)構(gòu)必須與它面臨的各種內(nèi)外的 “ 公眾 ” 建立良好關(guān)系。168。 這種關(guān)系是相當(dāng)復(fù)雜和特殊的，其中許多關(guān)系因組織而異，很難具有 “ 公共的 ” 性質(zhì)。但是， “ 公共關(guān)系” 一詞已廣泛使用流傳，已成為一個(gè)約定俗成的特定概念，并且已被人們所廣泛接受和使用，因此沿用譯作 “ 公共關(guān)系 ” 。 30兩重涵義： 狀態(tài)和活動(dòng) 。168。靜態(tài) ：公共關(guān)系是一種狀態(tài)。是與社會(huì)組織相伴生、伴隨的一種社會(huì)客觀現(xiàn)象。社會(huì)組織的公共關(guān)系狀態(tài)可區(qū)分為 一般狀態(tài) 和 良好狀態(tài)。168。動(dòng)態(tài) ：社會(huì)組織有意識(shí)地、自覺地維護(hù)、改善和發(fā)展公共關(guān)系狀態(tài)時(shí)，從事公共關(guān)系活動(dòng)，這是主觀見諸于客觀的一種社會(huì)實(shí)踐。公共關(guān)系活動(dòng)亦可理解為 日?；顒?dòng) 和 專題活動(dòng) 。公共關(guān)系學(xué)研究對象 168。研究一個(gè)社會(huì)組織團(tuán)體如何通過有效的公共關(guān)系活動(dòng)，來改善自己的公共關(guān)系狀態(tài)，以達(dá)到順利發(fā)展。168。研究一個(gè)組織同它的特定公眾之間的關(guān)系。 168。主要任務(wù)就是揭示公共關(guān)系活動(dòng)的規(guī)律，并以指導(dǎo)公共關(guān)系實(shí)踐 。 32公共關(guān)系的職能一、采集信息的職能*組織及組織產(chǎn)品形象信息*組織運(yùn)行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢信息二、咨詢建議的職能*公眾的一般及專門性情況咨詢*公眾心理變化和趨勢咨詢。三、參與決策的職能*站在公眾立場上發(fā)現(xiàn)決策問題*使公眾利益進(jìn)入