市場(chǎng)營(yíng)銷第六講zg非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(已修改)
2025-03-06 23:12 本頁(yè)面
【正文】 第六講 非營(yíng)利組織營(yíng)銷 主講人：李水金 副教授，管理學(xué)博士 單 位： 首都師范大學(xué)管理學(xué)院 Email： 主要內(nèi)容 非營(yíng)利組織營(yíng)銷的環(huán)境 二 非營(yíng)利組織的市場(chǎng)定位 三 非營(yíng)利組織營(yíng)銷的概念 一 非營(yíng)利組織的營(yíng)銷策略 四 一、非營(yíng)利組織營(yíng)銷的概念 非營(yíng)利組織為什么需要營(yíng)銷？ 思考題 （一）非營(yíng)利組織營(yíng)銷的必要性 ?傳統(tǒng)觀念認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷只適用于營(yíng)利組織，非營(yíng)利組織并不需要市場(chǎng)營(yíng)銷。 ? ?但在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，非營(yíng)利組織與營(yíng)利組織一樣，面臨著生存壓力：顧客背棄、會(huì)員減少、機(jī)構(gòu)成本上升、捐贈(zèng)與資助減少、財(cái)政困難、服務(wù)需求擴(kuò)大，而且營(yíng)利組織性組織也進(jìn)入了社會(huì)服務(wù)領(lǐng)域，使非營(yíng)利組織競(jìng)爭(zhēng)加劇。 非營(yíng)利組織營(yíng)銷的必要性 ?非營(yíng)利組織營(yíng)銷是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律所決定的。 ?營(yíng)銷是非營(yíng)利組織獲得資源的有效手段。 ?營(yíng)銷可以防止“搭便車”的行為。 ?營(yíng)銷是非營(yíng)利組織可持續(xù)發(fā)展的需要。 ?非營(yíng)利組織營(yíng)銷是由該組織的二重性決定的。 ?營(yíng)銷可使非營(yíng)利組織更新經(jīng)營(yíng)理念。 ?營(yíng)銷促使非營(yíng)利組織提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。 ?提高非營(yíng)利組織的管理效率。 ?％的非營(yíng)利組織認(rèn)為資金缺乏是他們面臨的首要問(wèn)題 ?缺乏活動(dòng)場(chǎng)所和辦公設(shè)施 (％ ) ?缺乏人才 (％ ) ?政府支持力度不夠 (％ ) ?組織內(nèi)部管理問(wèn)題 (％ )等。 案例：全國(guó)失蹤人口求助熱線 ? 英國(guó)全國(guó)失蹤人口求助熱線 （ National Missing Persons Helpline)是一家為失蹤人口提供服務(wù)的慈善機(jī)構(gòu)，它的成立是因?yàn)?，英?guó)在任意時(shí)間失蹤人口多達(dá) 25萬(wàn)人，然而還沒(méi)有一家機(jī)構(gòu)能夠?yàn)槭й櫲藛T家屬提供咨詢與幫助。 ? 全國(guó)失蹤人口求助熱線提供一系列服務(wù)，包括：為失蹤人口家屬提供 24小時(shí)求救熱線；開通免費(fèi)給家里捎個(gè)口信 24小時(shí)電話幫助熱線；全國(guó)失蹤人口計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)；為無(wú)家可歸者設(shè)立聯(lián)絡(luò)人、登廣告和宣傳；制作失蹤人員相片幫助尋找失蹤人員等。 ? 這家慈善機(jī)構(gòu)的顧客不僅是失蹤人員及其家屬，警察發(fā)現(xiàn)，全國(guó)失蹤人員救助熱線的數(shù)據(jù)庫(kù)在輔助辯認(rèn)死者的身份及失蹤案的偵破方面，有無(wú)法估量的價(jià)值。 ? 全國(guó)失蹤人口救助熱線的服務(wù)不按商業(yè)價(jià)格收費(fèi)，包括對(duì)警察的服務(wù)，該機(jī)構(gòu)的最大問(wèn)題是怎樣才能獲得穩(wěn)定可靠的收入，營(yíng)銷對(duì)它變得很重要。 女士造 240米“尋子圖”，印 2700張孩子笑臉 ? 2023年 1月，在長(zhǎng)沙市河西東方紅廣場(chǎng)，停著一輛印滿了孩子頭像的面包車，車身上寫著“寶貝對(duì)不起，媽媽沒(méi)看好你，讓你走丟了。”地上鋪展開 240多米長(zhǎng)的“尋子圖”，圖上印著 2700張失蹤孩童的笑臉，數(shù)十位尋子家長(zhǎng)向圍觀者散發(fā)自己孩子的相關(guān)資料。保守評(píng)估，中國(guó)每年的失蹤兒童總數(shù)在 20萬(wàn)左右，而能夠被找回來(lái)的只占 ％。 （二）非營(yíng)利組織營(yíng)銷的含義 ?著名的管理學(xué)家德魯克指出：營(yíng)銷的目的是讓銷售行為變得多余。 ?非營(yíng)利組織的營(yíng)銷，它的目的是完成交易，特別是自愿性的交易。交易的內(nèi)容可能是以金錢換產(chǎn)品或服務(wù)，為某個(gè)目的換取貢獻(xiàn)，或是志愿者付出的時(shí)間，它們都有自愿性的意味在內(nèi)。 非營(yíng)利組織營(yíng)銷的特點(diǎn) ?多公眾（顧客和捐助者） ?多目標(biāo)（組織利益和社會(huì)利益） ?公共監(jiān)督程度高 ?不存在利潤(rùn)指標(biāo) 非營(yíng)利組織營(yíng)銷與營(yíng)利組織營(yíng)銷差異 ? 產(chǎn)品提供通常是服務(wù)和行為交換而非實(shí)際產(chǎn)品。 ? 非財(cái)務(wù)導(dǎo)向?yàn)橹鳌? ? 需吸引資源來(lái)縮短成本與收入的差距。 ? 多元顧客影響資源的吸收與分配。 ? 使命可能與長(zhǎng)期顧客滿意沖突。 ? 受公眾審查度高。 ? 非市場(chǎng)壓力驅(qū)動(dòng)。 ? 供求分散性。 ? 雙重或三重管理。 二、非營(yíng)利組織營(yíng)銷的環(huán)境 （一）宏觀環(huán)境分析 （二）微觀環(huán)境分析 （一）宏觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境環(huán)境 經(jīng)濟(jì) 社會(huì)文化 自然環(huán)境 政策、法規(guī)
職業(yè)教育相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1