【正文】 第四章 公共關(guān)系的對象 第一節(jié) 公眾的概念和分類 第二節(jié) 公眾的心理分析 公眾是公共關(guān)系學(xué)中的一個基本概念，是公共關(guān)系三大構(gòu)成要素之一，是社會組織認(rèn)識和作用的對象。它對社會組織產(chǎn)生制約和影響，正確理解這個概念是做好公共關(guān)系工作的前提條件。 第一節(jié) 公眾的概念和分類 一、公眾的概念 二、公眾的分類 一、公眾的概念 每一位從事公共關(guān)系實務(wù)工作的人都懂得，公眾不僅是一個社會組織賴以生存的基礎(chǔ)，而且也是該社會組織從事公共關(guān)系工作的唯一對象。但是，要讓人們從理論上界定公眾，區(qū)分公眾與“群體”、“人民”、“群眾”、“受眾”等概念，并不是一件容易的事。 公眾一詞譯自英文 Publics，它的含義是社會群體，但是公共關(guān)系學(xué)所說的公眾并不等同于社會群體。從社會學(xué)的角度看，社會群體即人們由于相互交往而結(jié)成的特定產(chǎn)物。一般來說，社會群體可以分為兩類：一類是有組織的群體，包括工廠、機(jī)關(guān)、學(xué)校等強(qiáng)制組織的群體和各種協(xié)會、聯(lián)誼會等自發(fā)組織的群體，這類群體有明確的目標(biāo)性、組織性和持續(xù)性，具有制約其成員行為的組織規(guī)范；另一類是非組織的群體，他們是未定型的群體，沒有明確的目標(biāo)，也沒有共同遵守的規(guī)范，具有自發(fā)性和分散性。 人民作為一個政治哲學(xué)及社會歷史范疇，指一切推動社會歷史前進(jìn)的人們，其中包括勞動群眾，也包括具有剝削性，但又促進(jìn)社會歷史發(fā)展的其他階級、階層或集團(tuán)，是居民中的大多數(shù)。 群眾與人民相比，從本質(zhì)涵義上看，兩者在很大程度上是一致的，從范圍上看，群體包含于人民之中，但其內(nèi)涵更具體、穩(wěn)定。人民是個流動概念，在不同的歷史時期有不同的內(nèi)容，但其主體和穩(wěn)定的部分始終是從事物質(zhì)資料和精神資料生產(chǎn)的勞動者，這部分人就是群眾。 受眾是傳播學(xué)的概念，凡是接收到信息的人，都可以稱為受眾。因此，其范圍是很廣泛的，具有不確定性。而公眾是與所傳信息密切相關(guān)的一部分人，并且會積極主動地參與，因此，其范圍比受眾范圍要狹窄，具有確定性。 公眾是公共關(guān)系學(xué)中一個特殊概念，是指因共同利益而與公共關(guān)系主體存在著相互聯(lián)系、相互影響、相互作用的個人、組織和群體的總和。這些個人、組織和群體是因共同關(guān)心的問題而聯(lián)結(jié)在一起的，他們與公共關(guān)系主體有相關(guān)的利益，對公共關(guān)系主體有著重要的影響，因此成為公共關(guān)系主體傳播交流信息的對象。 對于公眾的概念，我們可以從公眾的五大特點來理解。 1．共同性 公眾不是一盤散沙，而是具有某種內(nèi)在共同性的合群體。他的形成是因為公眾成員遇到了共同的社會事件或共同的社會問題，而且該事件或問題使公眾成員產(chǎn)生了共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的興趣等。這些共同點，使一群人或一些團(tuán)體和組織具有相同的或類似的態(tài)度和行為，構(gòu)成組織所面臨的一類公眾。譬如：某食品存在質(zhì)量問題，因而對所有購買了變質(zhì)食品的顧客的健康構(gòu)成了威脅。這時，這些顧客就成了該公司公共關(guān)系部門所要處理的公眾。顯然，這一特定公眾的形成是因為出現(xiàn)了“變質(zhì)食品”這一共同問題的緣故。 西方著名社會學(xué)家布盧墨認(rèn)為，“面臨著一個問題”是形成公眾的最起碼的條件，實用主義哲學(xué)家杜威認(rèn)為，公眾的標(biāo)準(zhǔn)之一便是“面臨著類似的問題”。共同問題使公眾具有同質(zhì)性，因而公眾不是籠統(tǒng)的、不可數(shù)的，而是具體的、特定的和可以量化的。比如食品公司就可以通過調(diào)查，得出一個準(zhǔn)確的公眾數(shù)字。如果對公眾不能進(jìn)行定量處理，那么公共關(guān)系工作就失去了確定的對象而不能達(dá)到預(yù)期目的。 2．相關(guān)性 首先，公眾不是抽象的，相互通用的，而是具體的，總是和一定的社會組織相聯(lián)系的，而且公眾是因共同利益而產(chǎn)生的，并且這一共同利益又直接或間接地與社會組織的目標(biāo)和發(fā)展相聯(lián)系，這種聯(lián)系就使社會組織和公眾之間產(chǎn)生相關(guān)性。其次，公眾和社會組織之間是相互影響的。公眾的意見和行動對社會組織具有現(xiàn)實的或潛在的影響力和作用力；反過來，社會組織所采取的決策和活動，對公眾也具有影響力和作用力，制約著他們利益的實現(xiàn)、要求的滿足、問題的解決等等。例如，可口可樂公司曾經(jīng)在 1985年 3月宣布改變已有 99年歷史的配方，遭到了眾多消費者的強(qiáng)烈反對，致使可口可樂公司不得不取消這一決定，仍采用原有配方。由此可見，社會組織和公眾處在一種互動關(guān)系中。這種相關(guān)性是組織與公眾形成關(guān)系的關(guān)鍵，尋找公眾、確定公眾很重要的就是尋找和確定這種相關(guān)性，并把它們具體地揭示出來，分析清楚，從而確定自己的目標(biāo)公眾。正確認(rèn)識公眾的相關(guān)性，是制定公共關(guān)系政策的依據(jù)。 3．群體性 公眾（ Publics）是個復(fù)數(shù)名詞，它有三個組成部分：組織、群體、個人。任何組織的生存和發(fā)展都離不開一定的公眾群體環(huán)境。因此，組織應(yīng)把面對的公眾視作一個完整的環(huán)境。這個公眾環(huán)境指組織運行過程中必須面對的公眾關(guān)系和公眾輿論的總和。這些公眾關(guān)系和公眾輿論范圍很廣，涉及組織內(nèi)部和外部，社會方方面面，而且相互關(guān)聯(lián)，構(gòu)成復(fù)雜。以健力寶公司為例，它既有內(nèi)部的職工公眾、股東公眾，又有外部的顧客公眾、銷售商公眾、社區(qū)公眾、政府公眾、媒介公眾、新聞界公眾、體育界公眾等等。因此，組織的公共關(guān)系工作不能只注意其中某一類公眾，而忽略其他公眾。對其中任何一種公眾的疏忽，都可能致使整個公眾環(huán)境的惡化。公眾環(huán)境惡化必然影響組織的生存與發(fā)展。因此，任何組織都應(yīng)該將自己面對的公眾視作一個完整的環(huán)境，要用全面、系統(tǒng)的觀點來分析自己面臨的公眾。 4．多維性 首先表現(xiàn)在公眾之間存在不同的層次。組織所面臨的問題有主次之分，同樣，組織所面對的公眾也有主次之分。根據(jù)其重要程度可以把公眾分為首要公眾和次要公眾。解決問題必須首先解決主要公眾的問題，在這些公眾中樹立良好形象。如商場的主要公眾是消費者，商場首先必須注意在消費者心目中樹立良好形象，爭取消費者的支持。公眾的多層次決定了公共關(guān)系是一種多維的社會關(guān)系。其次表現(xiàn)在不同的公眾有不同的需求層次。作為公眾的各種組織、群體和個人，其性質(zhì)和作用是各不相同的，雖然他們面臨某一共同問題，但在解決這一共同問題的過程中所表現(xiàn)出的利益追求和價值取向是不一樣的，即目的和需求不同。譬如，某一造紙廠因為排放不合格標(biāo)準(zhǔn)的廢水而造成了環(huán)境污染這個共同問題，由此形成的公眾在解決這個共同問題時，所表現(xiàn)出來的利益追求是不同的。環(huán)境保護(hù)部門要求造紙廠采取 措施，達(dá)到國家制定的廢水排放標(biāo)準(zhǔn)，以保持生態(tài)平衡；造紙廠的股東要求在解決問題時盡量節(jié)省投資；而附近受廢水污染的農(nóng)民要求造紙廠賠償損失，并且賠款越多越好。再次，多維性還表現(xiàn)在公眾與公共關(guān)系主體的相互作用不同。有的相互利益極為一致或基本相似，因而關(guān)系和諧。如上面所說的造紙廠和它的股東，都是盡可能追求高利潤，其根本利益一致。有的相互利益互為補(bǔ)充，因而關(guān)系緊密。如上面所說的環(huán)保部門與造紙廠的關(guān)系。環(huán)保部門之所以要求對生態(tài)環(huán)境進(jìn)行嚴(yán)格保護(hù)，其目的是使包括造紙廠在內(nèi)的所有社會成員有一個良好的、能夠滿足其生存和發(fā)展需要的自然環(huán)境。有的相互利益是彼此背離的，因而相互關(guān)系是緊張和對立的。如造紙廠和受污水損害的農(nóng)民之間的關(guān)系。造紙廠的所作所為目的是圖省事、減少污水處理方面的投資，這就損害了附近農(nóng)民的利益， 因此，在這，業(yè)減產(chǎn)，甚至土地的廢棄一問題上，造紙廠與農(nóng)民之間是相互對立的，必然造成彼此關(guān)系的緊張。最后，公眾的多維性還表現(xiàn)在公眾與公共關(guān)系主體的聯(lián)系方式不同。再以造紙廠為例，環(huán)保部門將通過 《 環(huán)境保護(hù)法 》 與造紙廠打交道；股東主要通過股東大會和董事會發(fā)表意見；而農(nóng)民則可訴諸新聞媒介或政法部門與造紙廠發(fā)生聯(lián)系。正因為作為一個整體的公眾內(nèi)部呈現(xiàn)出多層次，多樣化的狀態(tài)，所以，公眾具有多維性的特點。 5．可變性 公眾不是封閉僵化、一成不變的對象，而是一個開放的系統(tǒng)，處于不斷變化發(fā)展的過程之中。這一變化性首先表現(xiàn)為公眾自身是不斷變化的。公眾的思想意識、態(tài)度觀念、年齡、職業(yè)等等，都是隨著時間和外界環(huán)境的變化而處于不斷變化的狀態(tài)中。其次，因為公眾的形成取決于共同問題的出現(xiàn)，一旦問題解決，那么這一類公眾也就不再存在。比如由于飛機(jī)誤點這一共同問題，等待的顧客形成航空公司的特定公眾。如果航空公司能安撫公眾，并在公眾等待的時候服務(wù)周到，直至這類公眾毫無怨言地登上飛機(jī)，共同問題解決了，那么航空公司所面對的這一特定的公眾也就不存在了。再次，公眾的可變性表現(xiàn)在非單一性上。比如一個工人可以是學(xué)校的家長公眾，同時也是他所在工廠的內(nèi)部公眾，也可以是某公司產(chǎn)品的消費者公眾、某化工廠的社區(qū)公眾等等。最后，在一定條件下公眾還可以和公共主體相互轉(zhuǎn)化。如某商場售出的冰箱有問題，消費者前來退貨，此時，消費者是該商場的公眾。經(jīng)調(diào)查，冰箱問題是由廠家造成的，這時，該商場就由公關(guān)主體變?yōu)榭腕w，商場和消費者都成為冰箱生產(chǎn)廠家的公眾。 二、公眾的分類 公共關(guān)系活動中的公眾常常是由有各種特征的群體構(gòu)成的龐雜的總體對象。公共關(guān)系的對象公眾不僅大，而且也較復(fù)雜。因此，在具體的公共關(guān)系活動中，公關(guān)部門如果沒有正確地把公眾劃分成具有明顯特征的各類公眾群體，就不能取得對各類公眾的深入了解，那么要開展有效的公關(guān)活動也是不大可能的。公共關(guān)系中對公眾的分類其實是一種公眾分析方法，是對各類公眾性質(zhì)特征的認(rèn)識、判斷過程。它是進(jìn)一步更深入地分析公眾、了解公眾，有針對性地開展公關(guān)工作不可缺少的基礎(chǔ)。 公眾分類可以按照以下的分類標(biāo)準(zhǔn) ： 1．按照公眾與社會組織的關(guān)系分類 依據(jù)公眾與組織有無歸屬關(guān)系，可以把公眾分為內(nèi)部公眾和外部公眾。這是一種最簡單、最常見的分類方式。 （ 1）內(nèi)部公眾。內(nèi)部公眾一般是指與社會組織有著直接的歸屬關(guān)系，與社會組織關(guān)系最為密切的一類公眾，包括員工、股東以及員工家屬。員工是社會組織直接面對而又最接近的公眾，是社會組織賴以生存和發(fā)展的細(xì)胞，是社會組織內(nèi)部公眾的主體；股東是股份制經(jīng)濟(jì)組織的投資人和財產(chǎn)擁有者，是股份制經(jīng)濟(jì)組織活動最積極的贊助者；員工家屬本來與社會組織沒有直接的歸屬關(guān)系，但通過他們的親屬與社會組織發(fā)生關(guān)系，成為社會組織的“后院”，可以起到穩(wěn)定或渙散員工軍心、強(qiáng)化或損壞社會組織向心力的作用。 （ 2）外部公眾。外部公眾與內(nèi)部公眾相對應(yīng)，指除內(nèi)部公眾外的與社會組織的生存發(fā)展有著利益關(guān)系的全部公眾，如顧客公眾、社區(qū)公眾、新聞媒介等。顧客是社會組織面對的數(shù)量最多的公眾，是維系社會組織生命的動脈；社區(qū)公眾是社會組織的“鄰居”，與社會組織有著千絲萬縷的聯(lián)系；新聞媒介具有雙重人格，既是公共關(guān)系的客體又是實現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的重要中介，公共關(guān)系人員的日常工作之一就是搞好與新聞媒介的關(guān)系。 內(nèi)部公眾與外部公眾的劃分是相對而言的。在公關(guān)實踐中，任何一類公眾都既是本組織的內(nèi)部公眾同時又是其它組織的外部公眾。內(nèi)部公眾與外部公眾的劃分，旨在為具體公關(guān)工作制定計劃時，提供一個依據(jù)，使對內(nèi)公關(guān)與對外公關(guān)都有的放矢。 2．按照組織面對的公眾系統(tǒng)分類 組織面對的公眾系統(tǒng)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，依據(jù)各子系統(tǒng)對于組織的不同作用，可以分為生存性公眾系統(tǒng)，功能性公眾系統(tǒng)、橫向同業(yè)公眾系統(tǒng)和擴(kuò)散性公眾系統(tǒng)。