貴州財(cái)經(jīng)學(xué)院市場營銷戰(zhàn)略講義(已修改)
2025-03-06 23:05 本頁面
【正文】 貴州財(cái)經(jīng)學(xué)院市場營銷戰(zhàn)略講義 本章綱要 1. 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 2. 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程 3. 市場營銷管理 市場營銷戰(zhàn)略（ Marketing Strategy） 是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)較長一段時間內(nèi)的各種發(fā)展目標(biāo)而設(shè)計(jì)的全局性 的行動綱領(lǐng)或方案，它的本質(zhì)是預(yù)計(jì)和評價外部環(huán)境中即將來臨 的營銷機(jī)會，并從這些機(jī)會中獲取盡可能多的發(fā)展。 長遠(yuǎn)性 全局性 對抗性 綱領(lǐng)性 市場營銷戰(zhàn)略主要特點(diǎn) 一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 ? 營銷戰(zhàn)略的制訂過程 二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程 （一）確定企業(yè)的任務(wù) 即企業(yè)宗旨，強(qiáng)調(diào)： （ 1）市場導(dǎo)向：滿足消費(fèi)者的需求 （ 2）未來發(fā)展 （ 3）激勵作用 （二）確定企業(yè)目標(biāo) 即企業(yè)一定時期內(nèi)要達(dá)到的具體業(yè)績，強(qiáng)調(diào) （ 1）具體明確：時限、定量 （ 2）層次化 （ 3）階段性 二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程 海爾各時期目標(biāo)? 1984年 —1991年 ： 只干冰箱一個產(chǎn)品，探索并積累企業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)，為今后的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，總結(jié)一套可移植的管理模式。? 1992年 —1998年 ：從一個產(chǎn)品向多個產(chǎn)品發(fā)展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年時已有幾十種產(chǎn)品），從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，以 “吃休克魚 ”的方式進(jìn)行資本運(yùn)營，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強(qiáng)。? 1998年 —2023年 ：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)， Haier品牌有一定知名度、信譽(yù)度與美譽(yù)度。? 2023年 —：提升產(chǎn)品的競爭力和企業(yè)運(yùn)營的競爭力。與供方、客戶、用戶都實(shí)現(xiàn)雙贏利潤。從單一文化轉(zhuǎn)變到多元文化，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。 公司 產(chǎn)品導(dǎo)向 營銷導(dǎo)向 密蘇里 太平洋鐵路公司 我們經(jīng)營鐵路 我們是人與貨物的運(yùn)送者 施樂公司 我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備 我們幫助改進(jìn)辦公效率 標(biāo)準(zhǔn)石油公司 我們出售汽油 我們提供能源 哥倫比亞電影公司 我們制作電影 我們經(jīng)營娛樂 不列顛百科全書 我們出售百科全書 我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè) 開利公司 (carrier) 我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐 我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候 產(chǎn)品導(dǎo)向與營銷導(dǎo)向的比較 二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程 企業(yè)追趕一棵樹，它最終超越的只是一棵樹；企業(yè)追趕一片森林，它最終超越的是一片森林企業(yè)追趕一棵樹，它最終超越的只是一棵樹；企業(yè)追趕一片森林，它最終超越的是一片森林產(chǎn)品導(dǎo)向和營銷導(dǎo)向有何區(qū)別？ （三）分析業(yè)務(wù)組合 波士頓矩陣 二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程 戰(zhàn)略 含義 適用類型 發(fā)展 擴(kuò)大投資 問題類、明星類 維持 保持投資 金牛類 收割 逐步收縮 問題類 放棄 退出 問題類、瘦狗類 二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程 （三）分析業(yè)務(wù)組合 波士頓矩陣 潛在進(jìn)入者 供方 買方 產(chǎn)業(yè)競爭對手現(xiàn)有公司間的爭奪 替代品 新進(jìn)入者的威脅 供方 侃價能力 買方 侃價能力 替代品產(chǎn)品（服務(wù)） 的威脅 二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程 （三）分析業(yè)務(wù)組合 波特五因素法 有選擇發(fā)展 縮減投資 保持收入 有選擇發(fā)展 加強(qiáng)投資 促進(jìn)增長 限制發(fā)展 放棄 有選擇發(fā)展 行 業(yè) 吸 引 力 競爭能力 戰(zhàn)略 大 小 強(qiáng) 弱 加強(qiáng)投資 促進(jìn)增長 加強(qiáng)投資 促進(jìn)增長 二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程 （三）分析業(yè)務(wù)組合 通用公司模型 中 中 ?同心多樣化 ?水平多樣化 ?跨行業(yè)多樣化 ?后向一體化 ?前向一體化 ?水平一體化 ?市場滲透 ?市場開發(fā) ?產(chǎn)品開發(fā) 多樣化成長 一體化成長 密集型成
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