消費(fèi)者行為和組織購(gòu)買行為(已修改)
2025-03-06 18:47 本頁面
【正文】 消費(fèi)者行為和組織購(gòu)買行為 江明華 消費(fèi)者與消費(fèi)品 西裝： 金利來 休閑裝： 真維斯 毛衣： 鄂爾多斯 手機(jī)： 摩托羅拉 隨身聽： 索尼 手表： 鉆石 請(qǐng)判斷消費(fèi)這些消費(fèi)品的消費(fèi)者的收入、社會(huì)地位、個(gè)性，并預(yù)測(cè)其今后的趨勢(shì) 錢夾： 鱷魚 洗發(fā)水： 海飛絲 小食品： 品客 瓶裝飲料： 百事可樂 牙膏： 高露潔 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系 江明華 市場(chǎng)分析 公司 競(jìng)爭(zhēng)者 環(huán)境 消費(fèi)者 市場(chǎng)細(xì)分 識(shí)別與產(chǎn)品相關(guān)的需求 群化具有類似需求的消費(fèi)者 描述每一群體 選擇有吸引力的目標(biāo)群體 結(jié)果 個(gè)人 公司 社會(huì) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷 促銷 服務(wù) 消費(fèi)者決策過程 問題識(shí)別 信息調(diào)查 評(píng)價(jià)選擇 購(gòu)買 使用 購(gòu)買后評(píng)價(jià) 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系 江明華 消費(fèi)者行為模式 一、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 二、影響購(gòu)買行為的主要因素 三、購(gòu)買決策過程 四、購(gòu)買決策過程中的階段 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系 江明華 一 、 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 1． “六 W一 H”和 “7Os” 2． “刺激 反應(yīng) ”模式 3． 馬歇爾的經(jīng)濟(jì)模式 4． 巴甫洛夫的學(xué)習(xí)模式 5． 弗洛伊德的精神分析模式 6． 威布林的社會(huì)心理學(xué)模式 7. 消費(fèi)者行為的總體模型 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系 江明華 “六 W一 H”和 “7Os” ? Who = Occupants ? What = Object ? Why = Objective ? Whom = Organizations ? How = Operations ? When = Occasions ? Where = Outlets 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系 江明華 營(yíng)銷刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷 促銷 其他刺激 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù) 政治 文化 購(gòu)買者反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買數(shù)量 消費(fèi)者特征 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 消費(fèi)者決策過程 問題識(shí)別 信息調(diào)查 評(píng)價(jià) 決策 購(gòu)買前行為 “刺激 反應(yīng) ”模式 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系 江明華 二、 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 ?文化 ?亞文化 ?社會(huì)階層 ?參考群體 ?家庭 ?角色與地位 ?年齡和生命 周期階段 ?職業(yè) ?經(jīng)濟(jì)狀況 ?生活方式 ?個(gè)性和自我 ?激勵(lì) ?知覺 ?學(xué)習(xí) ?信念和態(tài)度 文化因素 購(gòu)買者 個(gè)人因素 社會(huì)因素 心理因素 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系 江明華 二 、 影響購(gòu)買行為的主要因素 1． 文化因素 （ 參見后表 ） – 文化 – 亞文化 – 社會(huì)階層 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系 江明華 中日消費(fèi)者消費(fèi)觀比較 （ %） 消費(fèi)觀類別 中國(guó)消費(fèi)者 日本消費(fèi)者 ?盡量節(jié)約 69 67 ?盡量買名牌 28 11 ?買東西時(shí)要多比較 69 64 ?日子緊也要買喜歡的 45 20 ?想要的借錢也要買 13 10 ?想有引人注意的東西 23 10 ?在意別人有自己沒有 22 7 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系 江明華 價(jià)值觀、社會(huì)規(guī)范，懲罰和消費(fèi)模式 文化 價(jià)值觀 消費(fèi)模式 社會(huì)規(guī)范 規(guī)定適當(dāng)行為的范圍 懲罰 對(duì)違規(guī)的處罰 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系 江明華 影響消費(fèi)者行為的價(jià)值觀導(dǎo)向 環(huán)境導(dǎo)向 價(jià)值觀 他人導(dǎo)向 價(jià)值觀 自我導(dǎo)向 價(jià)值觀 消費(fèi) 購(gòu)買 溝通 社會(huì)關(guān)于人與人 之間關(guān)系的觀點(diǎn) 社會(huì)關(guān)于
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