消費(fèi)者行為全面培訓(xùn)教程(已修改)
2025-03-06 18:44 本頁(yè)面
【正文】 第三章 消費(fèi)者行為本章主要內(nèi)容第 媒介消費(fèi)者第 邊際效用遞減律第 消費(fèi)者均衡第 消費(fèi)者剩余第 媒介消費(fèi)者一、受眾與廣告客戶的消費(fèi)者角色二、受眾與廣告客戶的消費(fèi)特征三、媒介、廣告客戶、受眾之間的關(guān)系一、受眾與廣告客戶的消費(fèi)者角色? 媒介產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中同樣也是以消費(fèi)者的角色而出現(xiàn)，他們對(duì)媒介產(chǎn)品的接受與抵制是以消費(fèi)的形式來(lái)體現(xiàn)。? 媒介有受眾與廣告客戶的雙重消費(fèi)者。 ? 傳播學(xué)家克勞斯認(rèn)為受眾按規(guī)?？梢苑譃槿齻€(gè)不同層次：? 第一個(gè)層次是特定國(guó)家或地區(qū)內(nèi)能夠接觸到的媒介信息的總?cè)丝冢@是最大規(guī)范的受眾。例如在我國(guó)的電視覆蓋區(qū)域內(nèi)，能觀看到電視節(jié)目的觀眾都是電視的受眾；? 第二個(gè)層次是對(duì)特定媒介或特定信息內(nèi)容保持著定期接觸的人，例如報(bào)紙的定期讀者和電視節(jié)目的穩(wěn)定觀眾；? 第三個(gè)層次是不但接觸了媒介內(nèi)容而且也在態(tài)度和行動(dòng)上實(shí)際接受了媒介影響的人，對(duì)媒介而言這部分人屬于有效受眾，在他們身上體現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性的媒介傳播效果。二、受眾與廣告客戶消費(fèi)的不同特征（一）受眾消費(fèi)者的消費(fèi)公眾型市場(chǎng)型 電影、付費(fèi)電視、購(gòu)書(shū)報(bào)刊人際型 書(shū)籍的互借互贈(zèng)無(wú)償有償消費(fèi)渠道 圖書(shū)館、宣傳欄 與信息? 媒介受眾消費(fèi)的不是媒介產(chǎn)品的物質(zhì)技術(shù)，而是媒介產(chǎn)品的物質(zhì)載體所承載的內(nèi)容與信息，因此，媒介受眾消費(fèi)者的消費(fèi)體現(xiàn)出很強(qiáng)的信息性與知識(shí)性。市場(chǎng)型 金錢(qián) 消費(fèi)的兩重性 公眾型 人際型 不付出 時(shí)間 付出 付出 （二）廣告客戶的消費(fèi)? 廣告客戶購(gòu)買(mǎi)的是媒介產(chǎn)品的廣告時(shí)間（或版面）。? 廣告客戶在進(jìn)行媒介產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)往往要附帶廣告客戶自身的意志和利益。廣告客戶的這種意志和利益往往會(huì)影響到媒介生產(chǎn)者的生產(chǎn)行為，甚至?xí)p害到受眾消費(fèi)者的利益。 三、受眾消費(fèi)、廣告客戶消費(fèi)、媒介生產(chǎn)商的三角關(guān)系 廣告客戶（消費(fèi)廣告時(shí)間或廣告版面） 受眾（消費(fèi)內(nèi)容或信息） 媒介 廣告版面與時(shí)間注意力付費(fèi)付費(fèi)內(nèi)容與信息? （一）媒介生產(chǎn)商的行為往往受制于一個(gè)三角關(guān)系的力量平衡（二）三者之間的互動(dòng)? 受眾作為消費(fèi)者、廣告客戶既是消費(fèi)者又是媒介生產(chǎn)的重要資助者、媒介作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者這三者之間的關(guān)系是互動(dòng)的。 在這三者關(guān)系中，受眾消費(fèi)者的地位是最重要的。沒(méi)有消費(fèi)者媒介生產(chǎn)者的產(chǎn)品就無(wú)法實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，廣告客戶也就沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)媒介廣告產(chǎn)品的必要；但是，如果沒(méi)有廣告客戶的消費(fèi)，則媒介也就難以在市場(chǎng)中生存；如果沒(méi)有媒介生產(chǎn)者，則廣告客戶又很難與市場(chǎng)消費(fèi)者（受眾）溝通。 （三）三者之間的磨合 媒介生產(chǎn)商與受眾、廣告客戶這兩重消費(fèi)者存在一種三角關(guān)系，而受眾與廣告客戶消費(fèi)偏好、消費(fèi)方式的不同而造成的各種磨擦也就成為媒介商品消費(fèi)的焦點(diǎn)。 第 邊際效用遞減律? 效用 — 消費(fèi)者從消費(fèi)商品（勞務(wù)）中得到的滿足程度。? 總效用 — 消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)一定量的商品而獲得的滿意程度，即效用總量，以 TU表示。在理解效用的概念時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)： ? 一種商品或勞務(wù)是否有效用，效用大還是小，要看它們能否滿足，或在多大程度上滿足人的
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