中國移動總部-全球通品牌發(fā)展之戰(zhàn)略思考(已修改)
2025-03-06 16:17 本頁面
【正文】 贏得現(xiàn)在 嬴在未來 “全球通”品牌發(fā)展之戰(zhàn)略思考 前言 作為中國移送旗下的成熟品牌，“全球通”所肩負(fù)的 使命不以往任何時期都更為重要和艱巨。 面對市場深度化競爭，需要我們按照集團(tuán)公司品牌 戰(zhàn)略發(fā)展的總體思路，從現(xiàn)實和未來角度，共同思考“全 球通”的品牌發(fā)展。 需要面對的問題 ? 審視全球通 ? 規(guī)劃全球通 ? 建設(shè)全球通 ? 管理全球通 審視全球通 她是一個怎樣的品牌？ 全球通 聯(lián)通 CDMA 開朗、豁達(dá) 領(lǐng)導(dǎo)才能 城府比較深 精明能干 成功人士 高層人物 權(quán)威性 交際能力強(qiáng) 財大氣粗 時尚、愛玩 前衛(wèi)、另類 收入較高 注重身體健康 講究生活質(zhì)量 喜歡領(lǐng)先 現(xiàn)代化，先進(jìn) 不與旁人為伍 高級打工仔 有挑戰(zhàn)精神 對品牌的印象 穩(wěn)健 霸氣 高貴 壟斷 守舊 保守 高高在上 強(qiáng)大的 成熟穩(wěn)健的 成功人士的 選擇便捷的 腳踏實地的 一切盡在掌握的 大眾化的 關(guān)心用戶的 知識豐富的 帶領(lǐng)潮流的 自由的 體貼的 積極的 有品味的 富有感情的 引人注目的 有個性的 有情趣的 令人興奮的 環(huán)保的 對全球通的印象 對 CDMA的印象 資料來源：定量調(diào)研 – 2023年 1月 （ n=6,257) 重要的因素 消費者如何看待我們？ 高中端用戶對全球通 的印象都非常好，但 往往是比較片面的在 “成功”、“強(qiáng)大”等方 面，在情感上的元素 比較欠缺。 消費者如何看待我們？ % 不提示 第一提及 不提示 其它提及 提示 3 41 69 98 52 13 56 91 11 44 11 2 44 59 96 89 8 34 1 8 35 32 16 24 51 93 20 49 87 33 2 7 33 29 60 95 19 55 91 14 56 2 13 52 8 35 85 5 26 71 23 73 1 12 55 7 31 81 3 18 59 4 21 70 1 9 50 7 28 75 5 25 75 13 53 5 21 69 1 9 50 4 24 74 24 74 1 10 56 5 2 7 1 1 2 3 高 中 低 年輕 高 中低年輕 高 中 低 年輕 高 中 低 年輕 高 中 低 年輕 高 中 低 年輕 高 中 低 年輕 高 中 低 年輕 全球通 神州行 移動夢網(wǎng) GPRS 聯(lián)通 130 聯(lián)通 CDMA 如意通 中國電信 各用戶群對不同運營 商服務(wù)品牌的認(rèn)知， “全球通”在高中端用 戶中有很高的認(rèn)知度 資料來源：定量調(diào)研 － 2023年 1月 n= 6,257 消費者需要我們做些什么？ ? 從物理層面： – 可靠的網(wǎng)絡(luò)及覆蓋，確保隨時隨地的通暢溝通。 – 技術(shù)業(yè)務(wù)領(lǐng)先，豐富內(nèi)容滿足用戶需要。 – 多元化的、有彈性的資費政策，以及豐富的增值服務(wù)。 ? 從心理層面： – 被認(rèn)可后的體貼、周到的，具有人性化的服務(wù)。 – 深知我的需要。令我駕馭工作、生活自信、自如、自在。 在中國移動品牌規(guī)劃中的位置 ? 品牌的覆蓋將擴(kuò)大到 2545歲用戶群體，與“動感地帶”所孕生和培育出的群體資產(chǎn)實現(xiàn)內(nèi)部接力式連接。 動感地帶用戶 全球通用戶 年齡的提升 消費行為的轉(zhuǎn)移 我們面臨的問題 ? 品牌的老化問題。 – 消費者以往對全球通的負(fù)面認(rèn)知（壟斷、守舊、保守、高高在上），現(xiàn)在已經(jīng)成為了品牌競爭的阻礙。 ? 品牌與用戶缺乏感情溝通 – 高中端用戶對全球通的印象往往是比較片面的在“成功”、“強(qiáng)大”等方面，在情感上的元素很欠缺。 ? 高端用戶的地位身份滿足不夠 – 高端用戶享受的服務(wù)與中端用戶差別不大，服務(wù)的特殊性也沒有充分體現(xiàn)。 ? 用戶群結(jié)構(gòu)不符合中高端品牌形象 – 全球通所代表的高端品牌形象與目前的用戶結(jié)構(gòu)存在沖突，大量低端用戶群的存在未能實質(zhì)上給中高端用戶一種高端品牌的認(rèn)可。 主要的解決途徑 ? 品牌形象急要重塑 ? 宣傳重心從企業(yè)角度向消費者角度轉(zhuǎn)移；從理性訴求向感性訴求轉(zhuǎn)移 ? 采用會員營銷方式有效針對高端用戶 ? 對現(xiàn)有用戶群結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化 所要解決的主要問題點 ? 對于針對高中端用戶的品牌，需求非常明顯 – 必須是比較易親近、以及包含多方面的品牌個性的 – 不應(yīng)是一個太過于成熟的品牌，須加入一些 較年輕、有活力 的元素 – 不僅是一個 語音 品牌，也需要有強(qiáng)大的 數(shù)據(jù) 業(yè)務(wù)支持 ? 全球通可以作為這個高中端品牌的基礎(chǔ)，但需要 重新定位
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