【正文】 發(fā)展商： 北京百順達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 代理商：世紀(jì)浩產(chǎn) 提 案：朗力傳播 日 期： 2023年 4月 【金碧湖畔】 — 整合推廣策略案 Strategy Ad. Planning PART 1— 分析 Analyse 一、項(xiàng)目概況 Item Survey 二、品牌遠(yuǎn)景 Brand Vision 三、市場(chǎng)需求 Market 四、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 Compete 五、提純競(jìng)爭(zhēng)力 Direction 六、洞悉產(chǎn)品差異 Difference PART 2— 策略 Strategies 一、定位 Orientation 二、策略 Strategies 三、策略核心 Strategies Core 四、推廣兩個(gè)層次 Communication 五、執(zhí)行解析 Administer 目錄 Contents PART 4— 戰(zhàn)術(shù) Tactics 一、戰(zhàn)術(shù)分析 二、推廣計(jì)劃 三、攻勢(shì)風(fēng)暴 四、媒體費(fèi)用估算 五、推廣階段戰(zhàn)術(shù)安排 PART 3— 創(chuàng)意 Idea 一、案名及定位語(yǔ) 二、平面表現(xiàn) 三、廣告創(chuàng)意 四、軟文規(guī)劃 目錄 Contents PART 1 ANALYSE 綜合分析 一、項(xiàng)目概況 Item Survey 一、項(xiàng)目概況 ? 潮白河邊，全獨(dú)棟別墅區(qū)，共計(jì) 306棟。 容積率為 ， 屬同類型項(xiàng)目較高值。 ? 規(guī)劃設(shè)計(jì)分為南北兩區(qū)，各有一人工湖，戶型沿湖心呈放射性兵營(yíng)式排列。 規(guī)劃布局平淡 且 建筑覆蓋率高 。 ? 戶型雷同 ，較為單一，且總面積偏大。最小戶型地上面積 328平米，主力戶型地上 350400平米之間，約占供應(yīng)量的 70%。 南區(qū)銷售戶型統(tǒng)計(jì)表 戶型 地上面積（平米） 地下面積（平米） 地上總面積（平米） 地上面積比 套數(shù) 套數(shù)比 Aa % 11 % A % 11 % B % 31 % C % 21 % D 4243 % 10 % E % 13 % F 二、 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)分析 產(chǎn)品創(chuàng)新性、差異化 本案產(chǎn)品的建筑形式具有相當(dāng)?shù)?創(chuàng)新性與差異度 ，尤其在 一層半建筑形態(tài)和內(nèi)庭院 設(shè)計(jì)上充分體現(xiàn)了東方建筑價(jià)值的純粹性。使得本案在宣傳推廣、包裝等營(yíng)銷層面上具有 可塑性 ，易于迅速樹立 差異化的市場(chǎng)形象及地位 。 劣勢(shì)分析 位置 ⑴ 非傳統(tǒng)別墅區(qū) ：周邊的現(xiàn)狀別墅均為低品質(zhì)、低價(jià)位產(chǎn)品，本區(qū)域 作為高檔別墅區(qū)的市場(chǎng)地位尚未形成。 ⑵ 潮白河改造較項(xiàng)目滯后， 天然景觀相對(duì)匱乏。 產(chǎn)品 ①整體 規(guī)劃布局平淡 ，容積率偏高，建筑覆蓋率高，棟間距偏小。 ②園林景觀除湖面外可塑性小，難以形成特色景觀帶。 三、品牌遠(yuǎn)景 Brand Vision 責(zé)任 — 〖?xì)v史價(jià)值〗 一個(gè)影響北京別墅設(shè)計(jì)理念和發(fā)展的別墅住區(qū)。 目標(biāo) — 〖市場(chǎng)影響力〗 一個(gè)將成為北京市場(chǎng)代表作的旗幟性樓盤。 觀念 — 〖品牌塑造〗 一個(gè)極力營(yíng)造居住理念及生活方式的氣質(zhì)樓盤。 營(yíng)銷 — 〖整合創(chuàng)新〗 一個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)帶動(dòng)鮮明別墅理念的整合營(yíng)銷。 產(chǎn)品 — 〖空間文化〗 一個(gè)不具可比性、實(shí)現(xiàn)多重滿足的超價(jià)值樓盤。 品牌遠(yuǎn)景 四、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 Compete Area ? 以區(qū)域價(jià)值為核心：如優(yōu)山美地 中央別墅區(qū) ? 以景觀資源為核心：如亞瀾灣 ? 以建筑風(fēng)格為核心：如納帕溪谷 北美庭院風(fēng)格純獨(dú)棟別墅 ? 以園林特點(diǎn)為核心：如萬萬樹 庭院禮儀 ? 以自然資源為核心：如溫哥華森林 ? 以客群定位為核心：如萊蒙湖別墅 傳承世界名人圈 ? 以產(chǎn)品風(fēng)格為核心：如觀唐 別墅成功營(yíng)銷的借鑒 橘郡 “非常別墅，十分美國(guó)” 形而上的精神訴求 形而下的產(chǎn)品細(xì)節(jié)訴求 納帕溪谷 北美全新版 多庭院 獨(dú)棟別墅 形而下的產(chǎn)品細(xì)節(jié)訴求 觀唐 香江北路 中式宅院 北京首席 中式別墅 形而下的產(chǎn)品細(xì)節(jié)訴求 萬萬樹 兌現(xiàn) 庭院 形而下的產(chǎn)品細(xì)節(jié)訴求 運(yùn)河岸上的院子 過于強(qiáng)調(diào)形而上的精神訴求 產(chǎn)品特征宣傳缺失 大象無形，以河承之。 大師聚合，可以贏國(guó)。 形而上的精神訴求 形而下的產(chǎn)品細(xì)節(jié)訴求 對(duì)于別墅面對(duì)的高端客群 一方面，他們需要滿足自身居住、生活品質(zhì)的 需求； 另一方面，他們也需要建筑精神層面的交流和 溝通，滿足心理上的尊崇和優(yōu)越。 五、提純產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力 Product points 位置？ 非傳統(tǒng)別墅區(qū)，本區(qū)域作為高檔別墅區(qū)的市場(chǎng)地位尚未形成。 園林景觀？ 整體規(guī)劃布局平淡，容積率偏高，建筑覆蓋率高，棟間距偏小。 園林景觀除湖面外可塑性小，難以形成特色景觀帶。 價(jià)格？ 本案具有較高的總價(jià)，雖然可以通過宣傳推廣，突顯項(xiàng)目的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)， 但落于價(jià)格層面的競(jìng)爭(zhēng)并不是我們希望看到的。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)？ 本案產(chǎn)品的建筑形式具有相當(dāng)?shù)膭?chuàng)新性與差異度，尤其在一層半空間布局和內(nèi)庭院設(shè)計(jì)上充分體現(xiàn)了建筑的價(jià)值。 自然景觀？ 潮白河改造較項(xiàng)目滯后，天然景觀相對(duì)匱乏。 消費(fèi)心態(tài) /階層意志？ 正如前章節(jié)提到的，本案的獨(dú)特設(shè)計(jì)理念，與消費(fèi)者進(jìn)行精神層面的溝通，滿足消費(fèi)者的精神需求，是提升價(jià)值，建立本案心理認(rèn)同的重要方面。 出路 — 在差異化產(chǎn)品價(jià)值體系的基礎(chǔ)上 建立標(biāo)志性文化價(jià)值體系。 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 產(chǎn)品自身?xiàng)l件 位置優(yōu)勢(shì) 區(qū)域價(jià)值 自然資源 西山美廬 整體風(fēng)格布局 建筑空間 納帕溪谷 萬萬樹 本案 庭院特色 觀唐 院子 優(yōu)山美地 六、差異化產(chǎn)品價(jià)值體系的建立 中式庭院和西式別墅的產(chǎn)品形態(tài)比較 內(nèi)宅外園，以廳為中心，西方開放模式 社交區(qū) 私密區(qū) 家庭區(qū) 服務(wù)區(qū) 起居 花園 花園 花園 花園 內(nèi)院外墻，以院為中心，中式封閉模式 正房 起居 私密區(qū) 西廂房 家庭區(qū) 東廂房 家庭區(qū) 倒座 服務(wù)區(qū) 四合院 高墻 高墻 高墻 高墻 內(nèi)庭外園，以庭為中心，金碧湖畔 社交區(qū) 家庭區(qū) 私密區(qū) 服務(wù)區(qū) 內(nèi)庭 花園 花園 花園 花園 金碧湖畔產(chǎn)品形態(tài)的兩大突出特征 發(fā)揚(yáng)：西式別墅開放與自然 ， 中式建筑的 內(nèi)在與情趣 。 摒棄：西式別墅 “ 客廳中心 ” ， 中式建筑的 “ 高墻大院 ” 創(chuàng)建：亞洲別墅 ， 內(nèi)庭空間 ， 內(nèi)在 ， 包容 ， 和睦的筑居空間 。 一、中式內(nèi)庭情趣與西式開放自然的完美結(jié)合 內(nèi)庭文化溯源 內(nèi)庭院是東方人最揮之不去的文化情結(jié)，雖為居住建筑，卻