【正文】 發(fā)展商： 北京匯超房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 代理商：偉業(yè)顧問 提 案：朗力傳播 日 期： 2023年 3月 北京灣 整合推廣溝通策略案 Strategy Ad. Planning 目錄 Contents 二 五 平 面 表 現(xiàn) 四 市 場(chǎng) 分 析 執(zhí) 行 建 議 三 傳 播 策 略 一 別 墅 觀 點(diǎn) PART ONE 別墅觀點(diǎn) 現(xiàn)在的別墅市場(chǎng)比任何時(shí)候都要多元。 縱觀中國(guó)別墅市場(chǎng)的發(fā)展 ， 從最初的全盤復(fù)制的西式別墅 ， 再到中式別墅的復(fù)興 ， 當(dāng)別墅在中國(guó)發(fā)展了十幾年后 ， 一個(gè)尖銳的問題擺在了我們面前： “ 你在別人的傳統(tǒng)中根本找不到自己的位置和方向 ， 在消失的傳統(tǒng)中也不能 。 ” 當(dāng)居住要求開始向人性化過渡的時(shí)候 ， 作為居住建筑的最高形式的別墅 ， 對(duì)人文精神和人文關(guān)懷的追求是不言而喻的 。 思想的多元化 ， 需求的多元化 ， 必然導(dǎo)致別墅建筑形態(tài)的多元化 ， 于是市場(chǎng)上出現(xiàn)了湖景別墅 /城市別墅 /情境別墅等各種別墅形態(tài) ， 中國(guó)的別墅市場(chǎng) ， 比以往任何時(shí)候更加表現(xiàn)出其獨(dú)特的思想性和個(gè)性化 。 別墅消費(fèi)已經(jīng)必然地進(jìn)入人群細(xì)分時(shí)代 。 別墅的消費(fèi) ， 是一種奢侈消費(fèi) 。 有錢不等于奢侈 ， 重要的不是很有錢 ，而是很懂得使用金錢 。 相對(duì)于過去 ， 中國(guó)當(dāng)代的社會(huì)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化 。 新興的財(cái)富階層對(duì)于居所 ， 已經(jīng)超出了占有和炫耀財(cái)富的層面 ，而上升為對(duì)自身內(nèi)在氣質(zhì)的契合和生活形態(tài)的表達(dá) 。 由此而伴隨的變化是 ， 我們現(xiàn)在已經(jīng)不能象以往那樣 ， 以簡(jiǎn)單的建筑符號(hào)來對(duì)別墅消費(fèi)傾向進(jìn)行籠統(tǒng)的劃分 ， 別墅消費(fèi)已經(jīng)必然地進(jìn)入了人群細(xì)分的時(shí)代 ， 而 細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ， 則是別墅人文特質(zhì)與消費(fèi)群體人文精神的清晰對(duì)位 ， 是所謂特定消費(fèi)階層的圈子文化 。 從買家到大眾 ， 從建筑到文化 。 房地產(chǎn)廣告的意義 ， 早就超出了房地產(chǎn)市場(chǎng) 。 超越市場(chǎng)的角度看市場(chǎng) ， 更能夠跳出市場(chǎng)推廣的慣性 ， 達(dá)到市場(chǎng)的影響力 。 不論是西式 、 中式還是亞洲別墅 ， 都是產(chǎn)品主義基礎(chǔ)上的精神深化 。 跳出這個(gè)層面 ， 以文化 、 精神層面的溝通來提領(lǐng)產(chǎn)品 ， 樹立與眾不同的別墅觀 。 超越市場(chǎng)，反而能影響市場(chǎng)。 別墅不是房子。 一個(gè)人的 16平方米 20世紀(jì)的建筑巨匠勒 柯布西耶 (Lc Corbusier)一生有大量的作品，然而有兩件小品最讓人動(dòng)情，一個(gè)是柯布為雙親在日內(nèi)瓦湖畔建造的極限住宅，另一件就是陪柯布終結(jié)人生的南法尼斯地中海馬丁岬的 16平米“休閑小屋” (cabanon)。 休閑小屋是建筑學(xué)上的物理極限空間，更是探討一個(gè)人一生到底需要多大的空間才夠。 如果純粹滿足居住，一個(gè)人 16平米足夠，我們說別墅不是房子，是說別墅最主要的功能不是滿足房子最基本的居住需求，而是滿足更高層次的娛樂、享受、溝通、展示 ?? 別墅不是房子，別墅更象是一種物質(zhì)化的精神。 從歷史上看 回溯中國(guó)居住形態(tài)的演化就會(huì)明白 :實(shí)際上 ， 古人的居住和當(dāng)時(shí)的生活方式 、 文化傳統(tǒng)已經(jīng)達(dá)到完全甚至是完美的結(jié)合 ， 居所不僅是物質(zhì)生活的載體 ， 還是精神審美的載體 ， 甚至成了古人自我心理自我理療的空間 。 他們通過自己營(yíng)造的景色表達(dá)感情 。 中國(guó)古人說情景交融 ， 一定的景有一定的典故 ， 而每個(gè)典故都有要表達(dá)的情緒 ， 可以這么說 ， 居所從那個(gè)時(shí)候開始就是這個(gè)主人寫的最大文章 。 以當(dāng)代眼光看 建筑住宅 ， 實(shí)際上是對(duì)過去的歷史和文化 ， 生活方式和傳統(tǒng)的挖掘和重釋 。 清華大學(xué)建筑學(xué)院院長(zhǎng)助理周榕覺得 ， 中國(guó)的傳統(tǒng)住宅是對(duì)世界 、 人際關(guān)系 、 人的生存狀況的一整套系統(tǒng) 。 中國(guó)的住宅根據(jù)人的精神世界 、 古老的禮儀傳統(tǒng)安排空間 。 中國(guó)式住宅是后退的 ， 是慢慢在環(huán)境中顯現(xiàn)的 ， 所以 ， “ 不要那種突兀的感覺 ” ?? 而是要照顧周圍環(huán)境 ， 在山水畫的意境中慢慢地顯現(xiàn)出來 。 沒有風(fēng)格就沒有別墅。 別墅風(fēng)格 ， 相對(duì)于建筑產(chǎn)品和地段 ， 對(duì)于別墅越來越重要 。 建筑風(fēng)格從其披在別墅身體的那一天起就成了別墅炫耀浮華和展示異域風(fēng)情的外衣 ， 這種最初只是一種純粹技術(shù)性居住的包裝 ， 到了今天 ，這種包裹對(duì)別墅來說已經(jīng)到了登峰造極的地步 。 風(fēng)格的旗幟插滿了別墅的每一寸肌膚 ， 如果說別墅與風(fēng)格曾經(jīng)是對(duì)立統(tǒng)一的兩個(gè)方面的話 ， 那么今天的風(fēng)格對(duì)別墅包裝的宣言是： 沒有風(fēng)格就沒有別墅 ， 風(fēng)格與別墅已經(jīng)融合為一 。 PART TWO 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)概況 北京別墅市場(chǎng)格局： 北京的別墅經(jīng)過十年的發(fā)展，依托自然景觀和交通的支撐，基本形成了“一山、二河、三線、四高”的格局。 據(jù)偉業(yè)顧問市場(chǎng)研究中心監(jiān)測(cè)， 2023年 110月北京市新開別墅項(xiàng)目 46個(gè)，總規(guī)模 ；作為對(duì)比， 2023年全年上市別墅 34個(gè)，總規(guī)模 ?？梢哉f， 2023年是別墅大放量的一年。 2023年別墅新盤供應(yīng)量將持續(xù)放大。在售舊盤亦將迎合市場(chǎng)需求推出后續(xù)改良的產(chǎn)品；大量的潛在別墅項(xiàng)目相繼推出 ，并均力求產(chǎn)品所創(chuàng)新營(yíng)銷有所突破。 20232023年 別墅大放量 ,競(jìng)爭(zhēng)激烈。 新增供應(yīng)“扎堆兒”東、北部 數(shù)據(jù)來自北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng) 2023年新上市別墅項(xiàng)目 46個(gè)，其中 31個(gè)位于北、東北、東三個(gè)方位， 占新盤供應(yīng)總數(shù)的 74％，供應(yīng)面積占總面積的 82％。 ?北部別墅主要集中在京昌路沿線（回龍觀以北）和立湯路沿線（主要是小湯山鎮(zhèn)和北七家鎮(zhèn)）； ?東北部別墅集中在溫榆河別墅區(qū)和機(jī)場(chǎng)路北皋出口兩處； ?東部別墅則作為 CBD的高檔居住配套，位于 CBD核心區(qū)以及東部四、五環(huán)之間的近郊區(qū)。 高、低價(jià)位別墅成交面積市場(chǎng)份額%%%%%%%%%%%%%%%低價(jià)位 高價(jià)位2023年2023年數(shù)據(jù)來自北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng) 2023年成交均價(jià)在低于 8000元 /平方米低價(jià)位產(chǎn)品和高于 12023元 /平方米高價(jià)位產(chǎn)品的市場(chǎng)份額都明顯擴(kuò)大，而中檔產(chǎn)品供應(yīng)較少。 中檔產(chǎn)品供應(yīng)量較少 2 0 0 5 年別墅銷售套數(shù)分布示意圖（1 1 0 月）871622816115616158184050100150200250朝陽 海淀 順義 昌平2023年2023年資料來源：華高萊斯（安家） 北部的昌平區(qū)域別墅消費(fèi)潛力巨大。 2023年別墅項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)訪問量分布 27167253115046288471013046762276405000100001500020230250003000035000朝陽 海淀 豐臺(tái) 昌平 大興 通州 順義資料來源：天朗房網(wǎng) 2023年北京地產(chǎn)將是別墅競(jìng)爭(zhēng)異常激烈和殘酷的一年。 新增項(xiàng)目主要集中在北京的東和北部。 結(jié)論： 中產(chǎn)階級(jí)的不斷壯大，對(duì)低密度產(chǎn)品的需求將越來越大。 1. 位 置： 北京昌平區(qū)京昌高速 13C出口 2. 物業(yè)類型： 獨(dú)棟別墅 3. 占地面積： 30萬平方米 4. 總 建 面： 10萬平米 5. 綠 化 率： 60% 容 積 率： 戶型面積： 202381㎡ 北京灣 項(xiàng)目分析 本案 天龍?jiān)丛〕? 十三陵水庫 高爾夫球俱樂部 蟒山森林公園 北京九龍游樂園 中國(guó)北方國(guó)際射擊場(chǎng) 虎峪自然風(fēng)景區(qū) 居庸關(guān) 北京雪世界滑雪場(chǎng) 軍都山滑雪場(chǎng) 優(yōu)勢(shì)分析 一、建筑創(chuàng)新性、差異化 本案產(chǎn)品的建筑形式具有很好的創(chuàng)新性與差異度，尤其在空間感受 和大屋頂設(shè)計(jì)上充分體現(xiàn)了東方建筑價(jià)值的意境。努力在結(jié)構(gòu)形式、 建筑冠冕和崇厚階基等方面，形成北京西區(qū)人文居住境界的自然美、 社會(huì)價(jià)值與建筑審美，使得本案在宣傳推廣、包裝等營(yíng)銷層面上具 有 可塑性 。 二、環(huán)境資源和文化資源豐富 “遠(yuǎn)山景，近田園”，本項(xiàng)目所處的區(qū)域內(nèi)，具有豐富的旅游景觀資源 和歷史文化底蘊(yùn)，這些資源將是本項(xiàng)目逍遙游的大舞臺(tái)