【正文】 宋都美域 .錦園 10年度整合營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告 突圍 2023 BREAKOUT2023 版權(quán)聲明： 本文僅供客戶(hù)內(nèi)部使用，版權(quán)歸南京厚石房地產(chǎn)投資咨詢(xún)有限公司所有，未經(jīng)南京厚石房地產(chǎn)投資咨詢(xún)有限公司書(shū)面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。 謹(jǐn)呈宋都房產(chǎn) 【 厚石 戰(zhàn)略前洞察 】 洞察 1：價(jià)格 VS客群 [09宋都錦園價(jià)格走勢(shì)曲線(xiàn) ] 從 9300— 16000， 宋都無(wú)論從單價(jià)還是總價(jià) 一舉邁入高端行列第一陣營(yíng) 價(jià)格的跳躍性成長(zhǎng)， 必然導(dǎo)致客群的裂變 對(duì)于 2023年， 如何更準(zhǔn)確捕捉 美域的客群？ 時(shí)間 推盤(pán)波次 套數(shù) 銷(xiāo)售價(jià)格 銷(xiāo)售情況 09年 4月 30日 第一批 8 各 51套，合計(jì)：151套 均價(jià) 9300元 售罄 09年 6月 6日 第二批 13 9樓 51套 ， 13樓102套 （ 151套） 均價(jià) 10000元左右 售罄 09年 11月 21日 第三批 112 11樓各 51套 ； 12樓 102套（ 204套） 16000元 /平米 在售中 10年 0 00 06 樓王 07 551套、 651套 1102套、 268套 7樓王約 52套 10年推出 [09宋都錦園推盤(pán)波次 ] 洞察 2：競(jìng)爭(zhēng) VS突圍 2023年下 2023年上 2023年下 2023上 2023下 鳳凰和熙 御江金城 萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng) 仁恒江灣城 宋都美域 09年上半年推出一期，二期預(yù)計(jì) 10年 3月推出 預(yù)計(jì) 10年推出中高端產(chǎn)品 二期 10年下半年入市，面積和一期相差不大，與本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)較大 預(yù)計(jì) 2023年推售高層產(chǎn)品 預(yù)計(jì)年初推出一波房源 :精裝科技住宅 預(yù)計(jì)年后推出三期項(xiàng)目 和府澳園 一期在售，二期預(yù)計(jì) 10年 3月推出 中北品尚 預(yù)計(jì) 610月一期上市 保利項(xiàng)目 碧瑤花園 預(yù)計(jì) 10年 35月推出二期精裝住宅 群雄逐鹿的時(shí)代，宋都如何突圍？ 如何在激烈的紅海中尋找自己的藍(lán)海？ 打造專(zhuān)屬的核心競(jìng)爭(zhēng)力？以便支撐更高的價(jià)格上漲？ 洞察 3：傳承 VS突破 廣告總精神：回家，是度假的開(kāi)始 =========》 2023年 ==============》 2023? 三重洗禮度假社區(qū) 錦園：第一季 第二季 第三季 定位： 15萬(wàn)平米 .新古典造園 .升級(jí)度假社區(qū) 推廣： 超越，總在成功之后 價(jià)格的升級(jí) — 客群的裂變 — 如何向客群喊話(huà)？與客群溝通？ 競(jìng)爭(zhēng)的加劇 — 客群的掠奪 — 采取怎樣的渠道捕捉客群？ 定位是否突破？如果需要突破， 如何突破？是傳承創(chuàng)新還是顛覆另謀？ 洞察 4：房源 VS銷(xiāo)售 7頂級(jí)樓王 101112 剩余房源 樓棟 戶(hù)型 面積 套數(shù) 1 兩梯三戶(hù) 兩單元 F1 3/2/2 34 102套 F2 3/2/2 34 F3 2/2/1 34 2 兩梯兩戶(hù) 兩單元 A1 3/2/2 34 68套 A2 3/2/2 34 5 兩梯三戶(hù) 一單元 C1 3/2/2 17 51套 C2 3/2/2 17 C3 2/2/1 17 6 兩梯三戶(hù) 一單元 C1 3/2/2 17 51套 C2 3/2/2 17 C3 2/2/1 17 7樓王 兩梯兩戶(hù) 兩單元 D1 4/2/4 282 10 52套 D2 4/2/3 32 D3 4/2/3 8 D4 4/3/4 300 2 合計(jì)： 324套房源 2明星房源 156 普通公寓 多層次多級(jí)別房源匯聚如何把握銷(xiāo)售節(jié)奏 ?如何制定價(jià)格策略 ? 戰(zhàn)略問(wèn)題梳理歸納 問(wèn)題 1:如何準(zhǔn)確的捕捉 2023年度的目標(biāo)客群 ? 問(wèn)題 2:如何尋找和打造宋都專(zhuān)屬的核心競(jìng)爭(zhēng)力 ? 問(wèn)題 3:如何在傳承中尋求突破與創(chuàng)新 ? 問(wèn)題 4:如何把握銷(xiāo)售節(jié)奏執(zhí)行價(jià)格策略 ? contents報(bào)告目錄 觀局 =宋都美域錦園 10年度市場(chǎng)閱讀研究 第一部分 破局 =宋都美域錦園 10年度營(yíng)銷(xiāo)策略建議 第二部分 第三部分 商務(wù)報(bào)價(jià) /服務(wù)團(tuán)隊(duì) 第四部分 攪局 =錦園 10年度第一季度執(zhí)行策略 匯報(bào) 第一部分 觀局 =宋都美域錦園 10年度市場(chǎng)閱讀研究 河西之于南京 河西定位為商務(wù)、商貿(mào)、文體三大功能為主的城市副中心，居住與就業(yè)兼顧的中高檔居住區(qū)和以濱江風(fēng)貌為特色的城市西部休閑游覽區(qū)域 “一城三區(qū)”戰(zhàn)略 奠定奧體發(fā)展新布局 城市發(fā)展由單核向多核發(fā)展戰(zhàn)略 板塊之于河西 北部 中部 南部 開(kāi)發(fā)時(shí)間： 19922023年 北部中心：龍江片區(qū) 功能定位：以居住和科技園為主體功能 發(fā)展引擎： 高教新寓 的開(kāi)發(fā)帶動(dòng) 開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀：完善配套、改善環(huán)境 開(kāi)發(fā)時(shí)間： 20232023年 北部中心： 河西 CBD 功能定位：形成新區(qū)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)聚集區(qū)、中高標(biāo)準(zhǔn)居住區(qū)、濱江休閑地與都市產(chǎn)業(yè)園 發(fā)展引擎：奧體中心十運(yùn)回帶動(dòng) 開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀：逐步走向成熟 開(kāi)發(fā)時(shí)間： 09年開(kāi)始啟動(dòng) 北部中心：江東南路的延伸段 功能定位：以現(xiàn)代化居住、工作、休閑等為主體 發(fā)展引擎：中部的發(fā)展成熟 開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀：開(kāi)發(fā)準(zhǔn)備階段 由北向南推進(jìn) 河西新城三大板塊分區(qū)，由北向南發(fā)展，功能職責(zé)清晰，奧南板塊的崛起是城市發(fā)展的趨勢(shì) 板塊之于河西 河西房產(chǎn)發(fā)展軌跡 0305年 0508年 09年之后 落寞時(shí)代 領(lǐng)袖時(shí)代 紛爭(zhēng)時(shí)代 特征：群雄并立，大小品牌戮戰(zhàn)河西，保利、華潤(rùn)、中北、宋都、仁恒等 特征：河西分化，大品牌開(kāi)發(fā)商領(lǐng)袖河西市場(chǎng)，仁恒、萬(wàn)科、中海等 特征：對(duì)于河西的開(kāi)發(fā)遲觀望和懷疑態(tài)度，開(kāi)發(fā)商較少，項(xiàng)目集中在奧體一帶，金馬儷城等 金馬酈城的 4500時(shí)代 光明城市： 6500元 /㎡ 的新高度 朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)：科技住宅領(lǐng)銜破萬(wàn) 仁恒江灣城之后的漲價(jià)潮 河西房?jī)r(jià)突破 2萬(wàn)單價(jià) 河西成為南京樓市熱點(diǎn)和焦點(diǎn)板塊，搶占河西成為開(kāi)發(fā)商成功的關(guān)鍵 0910年度，河西房?jī)r(jià)達(dá)到一個(gè)新的高度，從年初的 9000元 /平米上升到當(dāng)前的 2萬(wàn)單價(jià)，增幅達(dá)到 122% 項(xiàng)目之于板塊 宋都美域 新古典風(fēng)格 三地鐵概念 一期實(shí)景展示，情景營(yíng)銷(xiāo) 超大綠化，游泳池等 周邊生活配套日趨齊全 教育、醫(yī)療體系健全 地塊中最好位臵，資源最佳 精裝概念，托起樓王 項(xiàng)目位于河西南部，板塊向南發(fā)展的主趨勢(shì)不變 三期打造傳承和升級(jí)化的產(chǎn)品 10年度買(mǎi)普通住房發(fā) %購(gòu)房補(bǔ)貼， 高檔房 10年度停止發(fā)補(bǔ)貼 普通商品住房：建筑面積在 144平方米以下，容積率大于 1（不含酒店式公寓） 政策走勢(shì) 政策走勢(shì) 09年底和 10年初的宏觀調(diào)控，打擊投資客，導(dǎo)致市場(chǎng)短期內(nèi)進(jìn)入觀望市場(chǎng)，出現(xiàn)量跌價(jià)平的局面 ?09年底的新政意在打壓投資客，通過(guò)二手房“二變五”、提高貸款利率等手段，打壓炒房者， 10年初又通過(guò)提高二套房首付和提高利率等手段遏制過(guò)渡膨脹的商品房市場(chǎng) 07 年 1 月 1 0 年 1 月商品房成交量與價(jià)格關(guān)系0100020233000400050006000700080009000100007017037057077097118018038058078098119019039059079099111001020406080100120140160180成交均價(jià) 銷(xiāo)售面積（萬(wàn)平米）量跌價(jià)升 量?jī)r(jià)齊跌 量跌價(jià)穩(wěn) 量?jī)r(jià)齊升 宏觀調(diào)控出臺(tái) 救市政策出臺(tái) 震蕩期 底部 數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)上房地產(chǎn) 頂峰 20232023年南京商品住宅上市情況 整體市場(chǎng) 20232023年南京商品住宅成交情況 09年成交量突破千萬(wàn) ，整體市場(chǎng)表現(xiàn)供不應(yīng)求 2023年南京商品住宅月度成交情況 2023年南京商品住宅月度供銷(xiāo)走勢(shì) 整體市場(chǎng) 需求爆發(fā)是 09年成交大增的主要原因 0%5%10%15%20%25%30%10月 1 3 . 3 9 % 2 5 . 3 2 % 1 2 . 8 7 % 1 6 . 8 8 % 1 1 . 0 5 % 2 0 . 4 8 %11月 9 . 7 1 % 2 4 . 6 0 % 1 5 . 2 8 % 2 5 . 2 3 % 1 0 . 4 4 % 1 4 . 7 4 %12月 8 . 4 1 % 2 3 . 8 1 % 1 1 . 0 3 % 2 4 . 5 1 % 9 . 8 1 % 2 2 . 4 4 %8 0 以下 8 0 1 0 0 1 0 0 1 2 0 1 2 0 1 4 0 1 4 0 1 6 0 1 6 0 以上整體市場(chǎng) 萬(wàn)元以上房?jī)r(jià)和 160平米以上房型成交呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì) 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%10月 9 . 8 2 % 1 4 . 6 8 % 1 3 . 4 1 % 1 5 . 0 9 % 1 1 . 9 7 % 3 5 . 0 2 %11月 8 . 5 6 % 3 8 . 1 5 % 1 6 . 2 7 % 1 2 . 6 6 % 6 . 0 2 % 1 8 . 3 4 %12月 1 9 . 7 2 % 2 4 . 3 0 % 1 9 . 6 8 % 1 0 . 2 8 % 6 . 1 7 % 1 9 . 8 5 %4 0 0 0 以下 4 0 0 0 5 0 0 0 5 0 0 0 6 0 0 0 6 0 0 0 8 0 0 0 8 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 以上09年 1012月南京商品住宅套成交均價(jià)走勢(shì)圖 高端項(xiàng)目市場(chǎng)分析 目前南京市場(chǎng)上的高端物業(yè)往往在市場(chǎng)表現(xiàn)上突出某幾個(gè)因素特征： 地段優(yōu)勢(shì)： 長(zhǎng)江路九號(hào)、凱潤(rùn)金城、南京國(guó)際廣場(chǎng)、天正湖濱、金鼎灣、雅居樂(lè)花園 自然資源優(yōu)勢(shì)： 世茂濱江、鐘山高爾夫、鐘山美廬 產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)： 鋒尚國(guó)際、朗詩(shī)國(guó)際（科技） 品牌形象優(yōu)勢(shì)： 綠城玫瑰園、四季仁恒公寓、金域緹香、仁恒江灣城 高端項(xiàng)目四大特質(zhì)：資源、地段、產(chǎn)品、品牌 板塊 項(xiàng)目 總建 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 已推出（萬(wàn)方） 已去化 去化率 11月 12月 2023年 1月 當(dāng)前報(bào) 價(jià) 交付標(biāo) 準(zhǔn) （萬(wàn)方） （萬(wàn)方） 城中 凱潤(rùn)金城 7 5 71% 61 30 10 31000 精裝 長(zhǎng)江路九號(hào) 72% 54 20 13 40000 毛坯 金鼎灣 8 74% 16 19 6 30000 精裝 雅居樂(lè)花園 36 87% 167 58 223 15000 毛坯 南京國(guó)際廣場(chǎng) 76% 170 18 5 33000 精裝 南第 6 67% 110 25 22 23800 毛坯 城北 中海凱旋門(mén) 11 86% 42 25 11 16000 精裝 世茂濱江新城 150 70% 3 21 5 21000 精裝 鋒尚 75% 26 5 1 30000 精裝 河西 金地名京 20 84% 89 46 9 20230 精裝 仁恒江灣城 75 100% 2 2 1 21000 精裝 仁恒國(guó)際公寓 98% 6 21 13 22023 精裝 嘉業(yè)壹號(hào) 年后推出 13% 0 0 3 25000 精裝 合計(jì) / 78% 746 290 322 / / 高端項(xiàng)目市場(chǎng)分析 數(shù)據(jù)截止 10年 1月底 由于推量的原因，高端市場(chǎng)略微出現(xiàn)下降，但整體表現(xiàn)抗跌 部分高端項(xiàng)目由于尾聲，因此未列入，如朗詩(shī) 高端項(xiàng)目市場(chǎng)分析 高端市場(chǎng)項(xiàng)目未來(lái)供應(yīng)量020406080100120潛量（萬(wàn)） 1 4 . 7 12 0 . 8 5 . 4 1 . 8 1 . 3 7 1 . 9 3 1 0 8 . 6 1 1 . 4 3 . 8 6 3 . 2 0 . 8 8 0余量（萬(wàn)）