【正文】 通過嚴謹?shù)氖袌鲅芯浚瑒?chuàng)意打造奇瑞 TII制勝的整合營銷策略，造就 SUV市場的營銷奇跡 2023年 2月 20日機密此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復制。內(nèi)部資料，注意保密主要議題182。 麥肯錫品牌營銷方法論182。 成功個案分享1內(nèi)部資料，注意保密市場研究營銷管理體系整合營銷策略品牌策略 策 略 ―― 市場定位的準確性 創(chuàng) 意 ―― 創(chuàng)意表現(xiàn)的生動性 傳 播 ―― 整合傳播的統(tǒng)一性 積 累 ―― 品牌策略的長期性我們在營銷 品牌領域的關鍵業(yè)務及咨詢原則2內(nèi)部資料，注意保密我們運用 STP模式為客戶開發(fā)富有沖擊力的整合營銷策略目標客戶的細分 – 深入了解客戶品牌定位 – 品牌的品牌形象品牌的價值驅(qū)動因素與手段? 他們是誰？? 他們在做什么？? 他們想怎么樣? 他們需要什么？? 他們重視什么？深入了解客戶行為并對他們進行細分以滿足他們不同的需求—— 價值定位? 功能性? 情感性—— 期望的品牌形象—— 核心識別—— 基本識別……廣告表現(xiàn)和媒體組合促銷組合產(chǎn)品特性和定位價格定位服務……溝通價值提供價值選擇價值有效的營銷3內(nèi)部資料，注意保密我們遵循一些流程進行市場細分研究? 研討本次市場研究將要支持什么決策? 對已有消費者資料做初步分析? 對競爭對手進行初步分析? 召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等? 內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務于不同消費者的內(nèi)部成本，推算不同消費需求的價值體驗明確市場研究的目的以及對最終結(jié)果的假設獲取對消費者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認識 定義目標市場及規(guī)劃策略? 實施消費者調(diào)研以收集有關其需求、行為、滿意度等完整的信息? 了解細分市場的大小、機會潛力? 構(gòu)畫目標細分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃? 假設的細分市場? 細化的工作計劃? 確定誰是購買的決策者? 消費者需求、購買動機的清單? 明晰接觸點，及表現(xiàn)? 更進一步的細分市場假設? 定型的市場細分及定義? 針對該細分市場的定位策略和整合營銷策略活動：成果：4內(nèi)部資料，注意保密對不同市場細分類型的評估實施難易程度競爭優(yōu)勢 /區(qū)分價值觀 /態(tài)度產(chǎn)品 /服務的使用行為使用場合人口學地理收入 /價值? 這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務的獨特客戶需求么？– 客戶需要 /想要什么服務？– 他們愿意為之支付多少錢？– 目標客戶希望怎樣的接觸方式？? 是否存在通過新的產(chǎn)品服務和令人激動的產(chǎn)品服務能夠獲得的獨特目標客戶細分？– 產(chǎn)品服務使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？? 有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學特征？– 外部可以觀察到的 /確定的不同客戶的特點是什么？?客戶的物理地點在哪里？– 客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？? 誰是最有價值的客戶？– 如何區(qū)分他們？– 他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務的觀點 /新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？購買因素需求5內(nèi)部資料，注意保密品牌戰(zhàn)略要以需求為基準的進行細分市場? 易于辯認? 易于集中媒介溝通渠道? 易于組織分銷以地理位置 ,人口特征為基準的細分市場 以需求為基準的細分市場以心理性向 /生活方式為基準的細分市場描述性的因素 , 不足以預測其未來購買行為知道品牌 X牙膏主要俏于南方 , 購買者是教育程度高的女性? 是驅(qū)動因素 (好處是什么 ?)? 在市場日趨成熟復雜和多樣化的形勢下更顯重要? 可以幫助營銷活動的方方面面建立策略 , 贏得目標人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌 X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠? 是驅(qū)動因素 (為什么有這種要求 )? 為消費者人格背景提供更完整的信息? 為廣告渠道策劃提供思路對產(chǎn)品 /服務的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌 X的消費者非常關心自已和家人的健康 , 具有責任心強的品質(zhì)好處問題舉例對行為的預測性提高6內(nèi)部資料，注意保密市場細分需要回答的主要問題? 您深入了解客戶的行為嗎？? 細分市場是否界線明顯、易于尋找且能夠進入？? 這些細分市場的各個要素是否有所區(qū)別，這種區(qū)別是否對 行動有指導意義？