【正文】 打造中國企業(yè)品牌力 米爾頓 科特勒 科特勒營銷咨詢集團（中國） 深圳 , 中國 2023年 12月 通過設(shè)計來建設(shè)品牌 管理品牌組合 建設(shè)品牌價值 中國的品牌挑戰(zhàn) 當(dāng)今制勝的品牌策略 挑戰(zhàn)者品牌建立 中國的品牌挑戰(zhàn) 什么是市場營銷？ 定義： “營銷 不是 以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的科學(xué)?！? 菲利普 科特勒博士 什么是市場營銷？ 市場營銷的 5C: C1 – 進行市場調(diào)研了解客戶價值 (寶潔 ) C2 – 提供差異化產(chǎn)品創(chuàng)造客戶價值 (索尼 ) C3 – 通過建立品牌來增加產(chǎn)品價值 (耐克 ) C4 – 通過分銷策略與客戶溝通 (沃爾馬） C5 – 通過為客戶創(chuàng)造價值為企業(yè)盈利 (米其林 ) 市場營銷不是推銷 ? 市場營銷是在產(chǎn)品和服務(wù)中為最終消費者提供價值的策略 : ? 目標(biāo)定位 ? 建立品牌 ? 產(chǎn)品策略 ? 價格策略 ? 分銷策略 ? 促銷策略 ? 銷售是說服消費者進行購買的藝術(shù) . ? 雇傭 ? 培訓(xùn) ? 激勵 ? 報酬 “制造－銷售”模式的后果 ? 為了易銷 ,你的銷售員和渠道 (代理商 )在推價格而不是價值 ? 利潤下降且銷售成本增加 ? 不關(guān)注服務(wù)和關(guān)系的建立 ,從而導(dǎo)致 : ? 客戶永不回 ? 口碑很差 ? 丟掉了推薦人 ? 為了收復(fù)“失地”而付出的巨大投資 ? 是該改的時候了 ! 中國的市場營銷政策 ? 中國有相當(dāng)成功的產(chǎn)業(yè)政策，在過去的 20年中她成功地引導(dǎo)中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展 ? 產(chǎn)業(yè)政策促成了大規(guī)模的 OEM生產(chǎn)出口和繁榮的國內(nèi)貿(mào)易 ? 但是大規(guī)模的生產(chǎn)導(dǎo)致國內(nèi)外市場充斥著同質(zhì)化產(chǎn)品和由此產(chǎn)生的價格戰(zhàn) ? 中國必須轉(zhuǎn)型為“增值”經(jīng)濟，為客戶和公司創(chuàng)造更多的價值 ?中國需要市場營銷政策！ 建立全球化的品牌 ? 中國占世界 OEM出口的份額越來越大 ? 但是中國企業(yè)沒有能夠利用其良好的質(zhì)量 /價格比把最好的國內(nèi)品牌出口到發(fā)達國家市場 ? 中國要獲得３０％的品牌產(chǎn)品利潤而不是現(xiàn)在的１０－１５％的生產(chǎn)利潤 ? 海爾，珠江鋼琴，青島啤酒，燕京啤酒，聯(lián)想，新科，NBA姚明都是很好的例子 ? 就市場份額而言，海爾是全球第五大白家電制造商； ? 聯(lián)想是世界第三大 PC制造商，占有 ％的全球市場份額； ? 珠江鋼琴在美國低端鋼琴市場份額近 50%； 塑造產(chǎn)品品牌 ? 中國公司著重強調(diào)他們的企業(yè)形象，這是因為他們希望借此獲得進入新市場的彈性。 ? 但是，市場份額的爭奪戰(zhàn)將有賴于產(chǎn)品品牌建設(shè)，而不僅僅是公司品牌建設(shè)。 ? 產(chǎn)品品牌可以向顧客傳達產(chǎn)品供應(yīng)的特定價值和差異化價值。 ? 顧客所購買的是產(chǎn)品，而不是一家公司。 ? 隨著市場逐步走向成熟，公司之間的市場爭奪戰(zhàn)將在高質(zhì)量的競爭產(chǎn)品之間進行。 市場細(xì)分和差異化 ? 就國內(nèi)市場而言，有巨大的機會使企業(yè)從大眾營銷轉(zhuǎn)型為細(xì)分市場營銷 ? 高收入細(xì)分市場正在城市中出現(xiàn) ? 用高端產(chǎn)品占領(lǐng)這些細(xì)分市場 ? 否則，跨國公司將占領(lǐng)這些市場 ? 他們很了解該怎么做 ! ? 中國公司普遍有這樣一種危險的傾向：將標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品向全國銷售，而不是在城市市場上來保護自己的品牌地位 中國的中產(chǎn)階級 ? (15%) ? 100,000150,000 人民幣； ? 教育投資占了城市居民家庭收入的 % ，超出了收入增長； ? 政府鼓勵消費； ? 2023年，隨著信用卡的正式推出，消費增長將十分巨大； ? 銀行放寬可對汽車，住房，和其他大件消費的貸款條件； ? 2023年，居民儲蓄存款余額將超過 9800億人民幣 (USD$ 。儲蓄增長率是 %, 超過了 10%的經(jīng)濟增長率； ? 在北京，“滾石“樂隊演唱會最便宜的票是 600元人民幣，最貴的是 6000元人民幣。 通過產(chǎn)品設(shè)計塑造品牌 ?對成熟的產(chǎn)品 , 其核心技術(shù)和主要功能已被認(rèn)為是產(chǎn)品的必備組成部分 ? 因此，杰出的產(chǎn)品設(shè)計是引起消費者興趣的第一因素 ? 沒有出眾的產(chǎn)品設(shè)計，中國企業(yè)很難贏得國內(nèi)品牌戰(zhàn)也無法占領(lǐng)高端細(xì)分市場 ? 仿制戰(zhàn)略可以得逞一時，但長遠(yuǎn)看注定要失敗 三星最終學(xué)到了索尼的設(shè)計精神！ 渠道管理 ?渠道的營銷成熟度較低 – 分銷商削弱了品牌和價格策略 :季節(jié)性囤貨和 價格戰(zhàn) – 分銷商不注意收集消費者資料 : 廠家依舊遠(yuǎn)離“需求”中心（消費者） – 零售商不能提供一致連續(xù)的產(chǎn)品貨架陳列 : 不懂得商品陳列管理和進貨管理，只注重與附近競爭對手的價格對戰(zhàn) – 零售店通常缺少針對特定細(xì)分市場的定位 形象推廣 ? 最近幾年，廣告市場年增長規(guī)模在 30%左右； ? 企業(yè)必須認(rèn)真對待廣告，企業(yè)必須利用圖像，聲音，文字等多種媒介來講述品牌故事和傳奇－決不能只靠美麗的畫面！ ? 5年后，中國將是除美國之外的最大廣告市場； ? 上海已經(jīng)制定了一個為期七年的投資幾千萬美元的城市形象和品牌推廣規(guī)劃，來提升和推廣上海的城市形象。 – 你投入了多少來建設(shè)和提升你公司的形象？ ? 中國的商品零售銷售額年增長為： % ， 同期美國為 % ? 消費類產(chǎn)品價格下降了 %。 消費服務(wù)類價格上揚了% ? 中國大約有 7500萬家企業(yè)，其中主要是零售企業(yè) ； ? 特許經(jīng)營發(fā)展相當(dāng)快，但是管理能力卻跟不上： – 品牌一致性，信息共享，存貨管理，價格政策等； ? 集貿(mào)市場般的百貨商店 ? 同一百貨店里的不同服務(wù)模式； ? 煩瑣的付款系統(tǒng)，不同的銀行終端； ? 一個消費著在同一個百貨店消購買 3件產(chǎn)品卻可能要面對 3個不同的公司，付款流程不同，售后服務(wù)流程也不同； 中國零售業(yè)營銷趨勢 1 ? 太多制造商直營的小規(guī)模零售商店 ? 較差的店面設(shè)計； ? 產(chǎn)品選擇不夠豐富； ? 消費者需要更多的品牌選擇； ? 連鎖商店和超市的興起 ? 象沃爾瑪，家樂福等大型連鎖超市已進入中國零售收入前十強； ? 在家電和家裝領(lǐng)域的“品類殺手”連鎖店已經(jīng)進入很多城市（象國美，蘇寧等），其他品類領(lǐng)域也很快會有這樣的企業(yè)； ? 專業(yè)用品和器材店領(lǐng)域市場機會也非常多 (CompUSA) 中國零售業(yè)營銷趨勢 2 中國企業(yè)的海外投資 ? 大家一般認(rèn)為投資是指外商在中國的生產(chǎn)投資。反過來看，我們需要在美國和歐洲市場上進行營銷方面的投入 ? 中國可以在高品質(zhì)的生產(chǎn)領(lǐng)域兼并一些陷入困境的全球性品牌 ?Bugle Boy和 Fruit of the Loom的故事 ? 中國公司對國外大型連鎖零售商的兼并 ? 關(guān)注 Ames, Kmart 建設(shè)市場營銷組織 ? 招募強有力的營銷領(lǐng)導(dǎo)人； ? 公司內(nèi)部建立完善的營銷機構(gòu)： ? 營銷管理，市場調(diào)研，營銷策劃，產(chǎn)品開發(fā)和管理，品牌管理，銷售和分銷管理 , 價格策略，促銷和廣告管理，營銷信息系統(tǒng)，戰(zhàn)略聯(lián)盟，營銷培訓(xùn)等 ? 授予市場營銷部門足夠的權(quán)力并從政策和組織上保證其他部門的協(xié)調(diào)配合； ?你的公司在做以上事項嗎？做的怎么樣？ 當(dāng)今制勝的品牌戰(zhàn)略 制勝的品牌策略 1 ： 了解客戶，提供解決方案，加深與客