【正文】 商 品 企 劃? 交流方法 思路〉內(nèi)容 聯(lián)想〉聆聽 感悟〉借鑒第一章；商品企劃的認(rèn)識(shí) 商品企劃的概念及范疇。 商品企劃與買手的關(guān)系。 商品企劃的原則。 商品企劃的流程。商品企劃的認(rèn)識(shí)買手的概念 運(yùn)用專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，預(yù)測(cè)未來及現(xiàn)在市場(chǎng)的實(shí)際需求的前提下，有計(jì)劃有目的有數(shù)量的采購適當(dāng)?shù)纳唐?，并使之轉(zhuǎn)化為利潤的商品人員。買手的三個(gè)境界 出售品牌文化； 出售設(shè)計(jì)思路； 出售產(chǎn)品；商品企劃的認(rèn)識(shí)商品企劃的概念和范疇 商品企劃是實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的商品運(yùn)營計(jì)劃。即將設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、投放、品牌建設(shè)、市場(chǎng)營銷整體納入商品運(yùn)營的范圍以商品為軸制定的季度或年度運(yùn)作的系統(tǒng)性規(guī)劃。 商品企劃范疇：（附表）商品企劃的認(rèn)識(shí)買手和商品企劃的關(guān)系 MD （商品企劃） 計(jì)劃實(shí)現(xiàn) VMD （形象企劃） BUYER（買手） 在哪賣、賣給誰、賣什么、怎么賣、在哪買 商品企劃是買手的工作依據(jù)和任務(wù)目標(biāo)，以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法綜合 。商品企劃的認(rèn)識(shí)商品企劃的三個(gè)階段： 商品企劃的每一個(gè)階段都代表著企業(yè)不同的發(fā)展時(shí)期 產(chǎn)品企劃時(shí)期 營銷企劃時(shí)期 品牌企劃時(shí)期 商品企劃的認(rèn)識(shí)商品企劃的特點(diǎn) 系統(tǒng)性： 時(shí)效性： 發(fā)展性：商品企劃的認(rèn)識(shí)商品企劃的原則 適時(shí)： 適所： 適價(jià)： 適量：商品企劃的認(rèn)識(shí)商品企劃的流程：（附表）商品企劃各組成部分的功能：品牌企劃 解決服務(wù)方向、制定規(guī)范（理念）的問題設(shè)計(jì)企劃 解決提供何種產(chǎn)品的問題生產(chǎn)企劃 解決如何提供產(chǎn)品的問題營銷企劃 解決何種方式銷售產(chǎn)品滿足需求的問題商品企劃的認(rèn)識(shí)小結(jié)：商品企劃的概念及范疇。商品企劃的原則。商品企劃與買手的關(guān)系。商品企劃的流程。商品企劃的認(rèn)識(shí)第二章：服裝品牌企劃 服裝品牌企劃是指通過環(huán)境分析與目標(biāo)市場(chǎng)選擇，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查、流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)、企業(yè)自身狀況等，建立品牌定位，并由此衍生的品牌理念與風(fēng)格設(shè)計(jì)。 服裝品牌企劃第一節(jié) 環(huán)境分析與流行預(yù)測(cè)一、營銷環(huán)境的分析 營銷的目的 滿足需求、防范競(jìng)品、借用外勢(shì)、賺取利潤 營銷研究的問題 A、環(huán)境 B、資源 服裝品牌企劃環(huán)境分析的意義： 改善約束條件 挖掘可用條件 利用發(fā)展條件 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)條件 認(rèn)識(shí) 清醒 適應(yīng) 生存 利用 發(fā)展 改造 飛躍 創(chuàng)造 壟斷服裝品牌企劃環(huán)境趨勢(shì)：A、消費(fèi)者趨勢(shì) 生理 安全 社交 尊重 價(jià)值 趨勢(shì)：有共性 —— 個(gè)性 多品種、小批量；市場(chǎng)細(xì)分；定制營銷；B、 競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) 環(huán)境狀況：由差異化 —— 同志化 強(qiáng)勝弱、資源最優(yōu)化服裝品牌企劃C、通路變革 發(fā)展趨勢(shì)：坐商 行商 網(wǎng)絡(luò) 終端 銷售重心下移是目前銷售通路的趨勢(shì)。 強(qiáng)勝弱；專業(yè)勝非專業(yè)D、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 無領(lǐng)導(dǎo) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)重組 競(jìng)爭(zhēng)平衡 壟斷 ( 戰(zhàn)略 資源優(yōu)化 資本運(yùn)營 社會(huì)營銷）服裝品牌企劃☆ 走出價(jià)格戰(zhàn)的途徑 品牌制勝 服務(wù)特色 技術(shù)差異化 概念訴求 買斷供應(yīng)商 價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng) 規(guī)模殺價(jià) 綜合匹配服裝品牌企劃環(huán)境分析的內(nèi)容： 宏觀環(huán)境（找方向） 人口 經(jīng)濟(jì) 政治與法律 社會(huì)與文化服裝品牌企劃業(yè)界內(nèi)環(huán)境（找辦法） 服裝業(yè)市場(chǎng)狀況 目標(biāo)消費(fèi)群特征 社會(huì)特征 個(gè)人特征 生活方式 購買意識(shí) 價(jià)格認(rèn)可 購買行為服裝品牌企劃企業(yè)內(nèi)環(huán)境（找支撐）商品資料分析生產(chǎn)實(shí)績(jī)分析店鋪實(shí)績(jī)分析 （業(yè)績(jī)和進(jìn)店人群）服裝品牌企劃市場(chǎng)調(diào)研調(diào)研內(nèi)容 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 政策環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境服裝品牌企劃 市場(chǎng)需求調(diào)查 消費(fèi)者需求 消費(fèi)結(jié)構(gòu) 消費(fèi)者行為 產(chǎn)品調(diào)查 生產(chǎn)能力、產(chǎn)品、包裝、產(chǎn)品生命周期、價(jià)格、流行趨勢(shì)及品牌服裝品牌企劃 營銷活動(dòng)調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 銷售渠道調(diào)查 促銷活動(dòng)調(diào)查調(diào)查內(nèi)容及方法 ：（附表）服裝品牌企劃調(diào)查內(nèi)容 調(diào)查方法行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)的容量調(diào)查 二手資料的收集專家訪談數(shù)據(jù)采集行業(yè)的營銷特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)狀況政策、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等市場(chǎng)環(huán)境對(duì)行業(yè)發(fā)展的影響銷售渠道調(diào)查行業(yè)銷售渠道的模式 面對(duì)面訪談電話訪問小組座談會(huì)店面考察經(jīng)營品牌的銷售情況、進(jìn)貨方式、銷售方式、結(jié)算方式渠道內(nèi)成員對(duì)競(jìng)品的評(píng)價(jià)業(yè)內(nèi)主要品牌經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)分析渠道成員對(duì)廠家的評(píng)價(jià)和未來市場(chǎng)的評(píng)價(jià)服裝品牌企劃調(diào)查內(nèi)容 調(diào)查方法目標(biāo)群體調(diào)查 目標(biāo)群體的消費(fèi)心理購買行為分析 街頭攔截聚會(huì)探訪陪同購物小組座談品牌意識(shí)、對(duì)品牌 /渠道的認(rèn)識(shí)價(jià)格敏感度評(píng)價(jià)消費(fèi)者分布（地域、行業(yè)）及特征（年齡收入職業(yè)）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查精品產(chǎn)品與品牌的優(yōu)、劣勢(shì) 二手資料分析資信調(diào)查業(yè)內(nèi)資深人士訪談渠道調(diào)研相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者訪問媒體、出版物經(jīng)營方式和營銷策略管理模式市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估服裝品牌企劃流行預(yù)測(cè)流行趨勢(shì)的作用：商品預(yù)測(cè)確定商品主題風(fēng)格輪廓材質(zhì)等流行元素　風(fēng)格　顏色　面料　輪廓及分割線　細(xì)節(jié)　服飾配件服裝品牌企劃流行趨勢(shì)分析、歸納圖：主題風(fēng)格 情節(jié)設(shè)定顏色面料輪廓細(xì)節(jié)配件服裝品牌企劃第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的意義： 為了更易掌握目標(biāo)市場(chǎng)的需求； 商品企劃的戰(zhàn)略重點(diǎn)更明確； 更高效開展計(jì)劃、生產(chǎn)、銷售業(yè)務(wù)。服裝品牌企劃第三節(jié) 品牌理念與定位一、品牌的內(nèi)涵： 概念： 品牌是以識(shí)別某個(gè)銷