【正文】 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) “在線興業(yè)”三期年度營銷推廣方案 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 17大創(chuàng)新，引網(wǎng)銀潮流 ——“在線興業(yè)”藍(lán)色計(jì)劃 藍(lán)色 大海的顏色 天空的顏色 蘊(yùn)涵著無限、無垠的精神 象征著科技之光 是網(wǎng)絡(luò)的靈魂 她是興業(yè)銀行的本色 藍(lán)色風(fēng)暴 自“在線興業(yè)”三期掀起 卷首語 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 升級 如果我們不從升級的角度 整體去思考 而僅局限于一個(gè)個(gè)產(chǎn)品 很難將如此多的亮點(diǎn)傳達(dá)給客戶 實(shí)際上 “在線興業(yè)”三期就是一個(gè) 能帶給客戶更多價(jià)值的 全面升級的新產(chǎn)品 卷首語 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) ?推廣背景簡析 ?推廣策略 ?推廣計(jì)劃 ?區(qū)域執(zhí)行管理 ?推廣預(yù)算 ?控制與評估 ?斯坦福服務(wù)團(tuán)隊(duì) 目 錄 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) ? 推廣背景簡析 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) ? 認(rèn)識一： 不是常規(guī)意義上的單個(gè)或多個(gè)新產(chǎn)品功能推廣，而是 “在線興業(yè)”整體的一次具有重大意義的全面升級。 ? 認(rèn)識二： 我們的優(yōu)勢不只是幾個(gè)產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，更重要的是多 項(xiàng)創(chuàng)新性產(chǎn)品功能形成的整體優(yōu)勢。 明確兩個(gè)基本認(rèn)識 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 不只是一一將新產(chǎn)品功能推廣出去，更重要的是讓目標(biāo)客戶了解 “ 在線興業(yè) ” 的整體優(yōu)勢。即要將 “ 在線興業(yè) ” 升級后三期的 “ 新理念，新產(chǎn)品，新服務(wù)，新形象 ” 整體推介給目標(biāo)客戶。 界定我們推廣的基本任務(wù) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) “在線興業(yè) ” 已形成一定的品牌基礎(chǔ) 同時(shí)要注意以下事實(shí) ?在充分繼承利用已有品牌價(jià)值的同時(shí)，要有效避免“在線興業(yè)” 在目標(biāo)客戶中已形成的固有印象給推廣帶來的潛在障礙； ?有效的解決途徑是：告訴目標(biāo)客戶 “ 在線興業(yè) ” 進(jìn)行了一次領(lǐng)導(dǎo) 網(wǎng)銀潮流的升級，將新 “ 在線興業(yè) ” 的整體優(yōu)勢介紹給目標(biāo)客戶。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 網(wǎng)上銀行的目標(biāo)客戶尤其是個(gè)人目標(biāo)客戶仍是比較分眾的群體 同時(shí)要注意以下事實(shí) ? 要避免傳播推廣流于大眾化，要將有限的資源投放到更直接 有效的傳播推廣途徑上：直接針對目標(biāo)客戶的媒體、直效宣 傳、直效活動等 。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 網(wǎng)上銀行產(chǎn)品是比較特殊、專業(yè)化的產(chǎn)品，不像一般服務(wù)產(chǎn)品那樣易于了解 同時(shí)要注意以下事實(shí) ? 要避免過于專業(yè)化的說教，應(yīng)以更生活化、更富親和力的方式 將利益點(diǎn)清晰、直接傳達(dá)給目標(biāo)客戶 。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 多達(dá) 17項(xiàng)的亮點(diǎn)如何向目標(biāo)客戶有效傳播？ 一個(gè)難點(diǎn) ? 客戶能接受并記住的信息是有限的； ? 有限的資源、有限的時(shí)期內(nèi)，向客戶傳播如此多的信息是不 現(xiàn)實(shí)的，與傳播要盡量保持訴求點(diǎn)單一化、集中化的基本 原則相違背。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 多達(dá) 17項(xiàng)的亮點(diǎn)如何向目標(biāo)客戶有效傳播？ 一個(gè)難點(diǎn) ? “在線興業(yè) ” 三期整體作為一個(gè) “ 大產(chǎn)品 ” 推廣 ， 帶出整體 17 項(xiàng)優(yōu)勢； ? 重點(diǎn)推廣幾個(gè)產(chǎn)品； ? 整體與重點(diǎn)相結(jié)合，即能滿足傳播的有效性，又可盡 量宣傳所有亮點(diǎn)； ? 沒有重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品，可充分利用直效媒體（如宣傳 折頁、直郵資料等）的傳播優(yōu)勢，進(jìn)行詳細(xì)的補(bǔ)充說明 。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) ? 推廣策略 －推廣目標(biāo) －推廣主題 －推廣區(qū)域 －推廣周期 －推廣策略綜述 －產(chǎn)品推廣組合策略 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 推廣目標(biāo) ? 向目標(biāo)客戶全面展示 “ 在線興業(yè) ” 的新理念、新產(chǎn)品、 新服務(wù)、新形象； ? 通過 “ 在線興業(yè) ” 三期亮點(diǎn)的推廣訴求，提升 “ 在線興業(yè) ” 形象和市場銷售業(yè)績 。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 推廣主題 主題： 17大創(chuàng)新，“在線興業(yè)”全面升級 （或 17大創(chuàng)新，引網(wǎng)銀潮流 ） 副主題： （ 主要用于企業(yè)內(nèi)部傳播 ） 藍(lán)色計(jì)劃 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 推廣區(qū)域 全國主要中心城市： 以福州、廈門、上海、深圳、北京、杭州、廣州、南京、重慶、濟(jì)南、武漢、沈陽、天津、成都、鄭州、西安等為重點(diǎn)。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 推廣周期 2020年 12月 ——2020年 11月 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 － － － － 產(chǎn)品推廣期 產(chǎn)品推廣期 促銷期 促銷期 說明 ：在第一、二階段要全部完成新產(chǎn)品功能的推廣三、 四階段將主要集中于市場業(yè)績的促銷提升。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 推廣策略綜述 ?以“在線興業(yè)”三期優(yōu)勢產(chǎn)品的推廣為重點(diǎn)，整體品牌形象的推廣為輔，品牌形象推廣主要通過高位勢的公關(guān)新聞事件宣傳進(jìn)行； ?把“在線興業(yè)”三期作為整體產(chǎn)品推廣與重點(diǎn)產(chǎn)品推廣相結(jié)合，加強(qiáng)全面優(yōu)勢的訴求，且“在線興業(yè)”三期整體優(yōu)勢的訴求要貫徹到每一個(gè)具體的產(chǎn)品推廣中去； ?優(yōu)先對現(xiàn)有目標(biāo)客戶進(jìn)行推廣，充分利用口碑和人群傳播，在充分滿足現(xiàn)有客戶推廣的基礎(chǔ)上，再推進(jìn)新客戶的推廣； ?要充分考慮競爭對手的產(chǎn)品推廣，不斷收集整理其產(chǎn)品傳播資料，在傳播溝通中，向公司員工及目標(biāo)客戶清晰傳達(dá)“在線興業(yè)”三期與競爭者產(chǎn)品的差異及優(yōu)勢。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 推廣策略綜述 廣告創(chuàng)意策略： ?廣告創(chuàng)作風(fēng)格盡量生活化、富親和力，利益點(diǎn)訴求明確，能有效地打動目標(biāo)客戶 ； ?廣告色彩要鮮明，整體格調(diào)明快、大氣，并能顯著體現(xiàn)網(wǎng)上銀行的特征； ?對個(gè)人網(wǎng)上銀行客戶的訴求，體現(xiàn)出時(shí)尚、有品味的生活，重點(diǎn)訴求輕松生活、便捷、安全等利益； ?對企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶的訴求，體現(xiàn)出專業(yè)、品質(zhì)感，重點(diǎn)訴求便捷、功能齊全、安全等利益。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 推廣策略綜述 促銷活動策略： ——個(gè)人客戶 項(xiàng)目 說明 促銷目的 第一、二階段主要以吸引客戶試用、體驗(yàn)為目的；第三、四階段則以直接提升業(yè)績?yōu)槟康模卦诖龠M(jìn)客戶實(shí)際使用、并多用。 促銷內(nèi)容 第一、二階段主要是配合新產(chǎn)品推廣進(jìn)行的促銷，并結(jié)合重大節(jié)假日，針對每個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)促銷活動；三、四階段主要進(jìn)行節(jié)假日促銷，選擇重點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)整合促銷活動。 促銷形式 以直接針對個(gè)人的價(jià)值回饋型促銷為主，如中大獎活動等。 促銷品選擇 時(shí)尚禮品（數(shù)碼產(chǎn)品、無線上網(wǎng)卡等）；休閑、時(shí)尚旅游；時(shí)尚的主題活動；現(xiàn)金獎勵等。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 推廣策略綜述 促銷活動策略： ——企業(yè)客戶 項(xiàng)目 說明 促銷目的 第一、二階段主要以吸引客戶試用、體驗(yàn)為目的；三、四階段則以直接提升業(yè)績?yōu)槟康?，重在促進(jìn)客戶增加使用量。 促銷內(nèi)容 注重企業(yè)網(wǎng)銀的整體推廣，第一、二階段主要是配合新產(chǎn)品推廣進(jìn)行的促銷；三、四階段主要進(jìn)行節(jié)假日促銷，根據(jù)不同的客戶群體設(shè)計(jì)不同的促銷活動。 促銷形式 以針對客戶主管部門為主。前期主要以產(chǎn)品整體展示推介會為主，后期以提升客情關(guān)系為主。如產(chǎn)品推介會、電話訪問、上門拜訪、客戶有獎回饋活動等。 促銷品選擇 商務(wù)辦公用品；集體旅游；主題培訓(xùn)；在線興業(yè)網(wǎng)上沙龍活動；獎金等。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 推廣策略綜述 公關(guān)新聞策略： ?利用稀缺、首創(chuàng)、熱點(diǎn)話題 ?制造全國性大型公關(guān)事件 ?利用權(quán)威的大財(cái)經(jīng)媒體，進(jìn)行高位勢、大新聞傳播 ?一方面直接提升品牌形象，另一方面利用所產(chǎn)生的輿論影響支持實(shí)際的產(chǎn)品推廣活動 ?同時(shí)，公關(guān)新聞傳播素材可用于支持區(qū)域推廣活動：如區(qū)域新聞轉(zhuǎn)載、軟文刊發(fā)、 終端傳播、產(chǎn)品推廣會 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 推廣策略綜述 媒介投放策略： 針對不同目標(biāo)客戶采取不同的傳播方式 個(gè)人目標(biāo)客戶 企業(yè)目標(biāo)客戶 ?以網(wǎng)站、時(shí)尚雜志、時(shí)尚的生活周刊為主 ?適當(dāng)考慮戶外廣告（商務(wù)區(qū)、機(jī)場等場所） ?特別注意小區(qū)的特殊媒體傳播：高尚社區(qū)、高級寫字樓、時(shí)尚生活或購物廣場等的小型廣告牌、視頻、燈箱等媒體。 ?主要的航空 TV、航空雜志 ?少量強(qiáng)勢的報(bào)紙、電視作為補(bǔ)充 ?以財(cái)經(jīng)類報(bào)紙和雜志、網(wǎng)站為主； ?適當(dāng)考慮戶外廣告（商務(wù)區(qū)、金融區(qū)、機(jī)場等場所） ?特別注意寫字樓小區(qū)的特殊媒體傳播：視頻、燈箱、小廣告牌等； ?主要的航空 TV、航空雜志 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 推廣策略綜述 媒介投放策略： 巧妙應(yīng)用軟性傳播手段使傳播更豐富、生動化 ?在區(qū)域都市報(bào)以連載圖文漫畫的形式介紹產(chǎn)品功能； ?結(jié)合網(wǎng)絡(luò)智力測試、生活方式調(diào)查、智力情感趣味測試等方式宣傳產(chǎn)品功能； ?制作網(wǎng)絡(luò)幽默趣味 FLASH進(jìn)行傳播等。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 推廣策略綜述 媒介投放策略： 充分利用直效媒體的作用 ? 針對企業(yè)客戶的對帳單郵寄廣告； ? 針對個(gè)人客戶的感謝、回訪信件郵寄廣告； ? 針對個(gè)人客戶的短信群發(fā)廣告（主要用于促銷活動）等。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 產(chǎn)品推廣組合策略 核心任務(wù) 說 明 明確 產(chǎn)品推廣重點(diǎn) ? 整體規(guī)劃每個(gè)產(chǎn)品在整體產(chǎn)品 線中 所扮演的角色和各自的作用、地位； ? 制訂主要產(chǎn)品的基本推廣策略。 明確 產(chǎn)品主要賣點(diǎn) ? 明確各產(chǎn)品的核心訴求點(diǎn) ? 主要利益點(diǎn) ? 功能支持點(diǎn) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 我們可以將新產(chǎn)品作如右分類規(guī)劃 分 類 重要性 形象產(chǎn)品 次重點(diǎn) 主推產(chǎn)品 重點(diǎn) 次主推產(chǎn)品 次重點(diǎn) 策略性產(chǎn)品 非重點(diǎn) 產(chǎn)品推廣重點(diǎn) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 形象產(chǎn)品 ?主要用來提升品牌形象及作為未來重點(diǎn)推廣產(chǎn)品的儲備，是產(chǎn)品推廣的次重點(diǎn)； ?具有顯著的功能性優(yōu)勢，且未來可能具有較大的市場潛力，但目前市場需求尚未得到充分啟動； ?基本推廣目標(biāo)是期望通過產(chǎn)品的推廣能較有力地提升品牌形象； 主推產(chǎn)品 ?肩負(fù)提升品牌形象和市場業(yè)績的雙重責(zé)任，是產(chǎn)品推廣的重中之重； ?具有較強(qiáng)的功能優(yōu)勢，且市場需求較大； ?基本推廣目標(biāo)是通過推廣有效提升品牌形象并成為預(yù)期階段內(nèi)的業(yè)績主要來源產(chǎn)品； 次主推產(chǎn)品 ?主要用于市場業(yè)績的提升，配合主推產(chǎn)品進(jìn)行推廣，同時(shí)在意外情況下作為主推備選；