【正文】 (海量營銷管理培訓資料下載 ) “在線興業(yè)”三期年度營銷推廣方案 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 17大創(chuàng)新，引網銀潮流 ——“在線興業(yè)”藍色計劃 藍色 大海的顏色 天空的顏色 蘊涵著無限、無垠的精神 象征著科技之光 是網絡的靈魂 她是興業(yè)銀行的本色 藍色風暴 自“在線興業(yè)”三期掀起 卷首語 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 升級 如果我們不從升級的角度 整體去思考 而僅局限于一個個產品 很難將如此多的亮點傳達給客戶 實際上 “在線興業(yè)”三期就是一個 能帶給客戶更多價值的 全面升級的新產品 卷首語 (海量營銷管理培訓資料下載 ) ?推廣背景簡析 ?推廣策略 ?推廣計劃 ?區(qū)域執(zhí)行管理 ?推廣預算 ?控制與評估 ?斯坦福服務團隊 目 錄 (海量營銷管理培訓資料下載 ) ? 推廣背景簡析 (海量營銷管理培訓資料下載 ) ? 認識一： 不是常規(guī)意義上的單個或多個新產品功能推廣，而是 “在線興業(yè)”整體的一次具有重大意義的全面升級。 ? 認識二： 我們的優(yōu)勢不只是幾個產品本身的優(yōu)勢，更重要的是多 項創(chuàng)新性產品功能形成的整體優(yōu)勢。 明確兩個基本認識 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 不只是一一將新產品功能推廣出去，更重要的是讓目標客戶了解 “ 在線興業(yè) ” 的整體優(yōu)勢。即要將 “ 在線興業(yè) ” 升級后三期的 “ 新理念，新產品，新服務，新形象 ” 整體推介給目標客戶。 界定我們推廣的基本任務 (海量營銷管理培訓資料下載 ) “在線興業(yè) ” 已形成一定的品牌基礎 同時要注意以下事實 ?在充分繼承利用已有品牌價值的同時，要有效避免“在線興業(yè)” 在目標客戶中已形成的固有印象給推廣帶來的潛在障礙； ?有效的解決途徑是：告訴目標客戶 “ 在線興業(yè) ” 進行了一次領導 網銀潮流的升級，將新 “ 在線興業(yè) ” 的整體優(yōu)勢介紹給目標客戶。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 網上銀行的目標客戶尤其是個人目標客戶仍是比較分眾的群體 同時要注意以下事實 ? 要避免傳播推廣流于大眾化，要將有限的資源投放到更直接 有效的傳播推廣途徑上：直接針對目標客戶的媒體、直效宣 傳、直效活動等 。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 網上銀行產品是比較特殊、專業(yè)化的產品，不像一般服務產品那樣易于了解 同時要注意以下事實 ? 要避免過于專業(yè)化的說教，應以更生活化、更富親和力的方式 將利益點清晰、直接傳達給目標客戶 。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 多達 17項的亮點如何向目標客戶有效傳播？ 一個難點 ? 客戶能接受并記住的信息是有限的； ? 有限的資源、有限的時期內，向客戶傳播如此多的信息是不 現(xiàn)實的，與傳播要盡量保持訴求點單一化、集中化的基本 原則相違背。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 多達 17項的亮點如何向目標客戶有效傳播？ 一個難點 ? “在線興業(yè) ” 三期整體作為一個 “ 大產品 ” 推廣 ， 帶出整體 17 項優(yōu)勢； ? 重點推廣幾個產品； ? 整體與重點相結合，即能滿足傳播的有效性，又可盡 量宣傳所有亮點； ? 沒有重點推廣的產品，可充分利用直效媒體（如宣傳 折頁、直郵資料等）的傳播優(yōu)勢，進行詳細的補充說明 。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) ? 推廣策略 －推廣目標 －推廣主題 －推廣區(qū)域 －推廣周期 －推廣策略綜述 －產品推廣組合策略 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 推廣目標 ? 向目標客戶全面展示 “ 在線興業(yè) ” 的新理念、新產品、 新服務、新形象； ? 通過 “ 在線興業(yè) ” 三期亮點的推廣訴求，提升 “ 在線興業(yè) ” 形象和市場銷售業(yè)績 。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 推廣主題 主題： 17大創(chuàng)新，“在線興業(yè)”全面升級 （或 17大創(chuàng)新，引網銀潮流 ） 副主題： （ 主要用于企業(yè)內部傳播 ） 藍色計劃 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 推廣區(qū)域 全國主要中心城市： 以福州、廈門、上海、深圳、北京、杭州、廣州、南京、重慶、濟南、武漢、沈陽、天津、成都、鄭州、西安等為重點。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 推廣周期 2020年 12月 ——2020年 11月 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 － － － － 產品推廣期 產品推廣期 促銷期 促銷期 說明 ：在第一、二階段要全部完成新產品功能的推廣三、 四階段將主要集中于市場業(yè)績的促銷提升。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 推廣策略綜述 ?以“在線興業(yè)”三期優(yōu)勢產品的推廣為重點，整體品牌形象的推廣為輔，品牌形象推廣主要通過高位勢的公關新聞事件宣傳進行； ?把“在線興業(yè)”三期作為整體產品推廣與重點產品推廣相結合，加強全面優(yōu)勢的訴求，且“在線興業(yè)”三期整體優(yōu)勢的訴求要貫徹到每一個具體的產品推廣中去； ?優(yōu)先對現(xiàn)有目標客戶進行推廣，充分利用口碑和人群傳播，在充分滿足現(xiàn)有客戶推廣的基礎上，再推進新客戶的推廣； ?要充分考慮競爭對手的產品推廣，不斷收集整理其產品傳播資料，在傳播溝通中，向公司員工及目標客戶清晰傳達“在線興業(yè)”三期與競爭者產品的差異及優(yōu)勢。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 推廣策略綜述 廣告創(chuàng)意策略： ?廣告創(chuàng)作風格盡量生活化、富親和力，利益點訴求明確，能有效地打動目標客戶 ； ?廣告色彩要鮮明，整體格調明快、大氣，并能顯著體現(xiàn)網上銀行的特征； ?對個人網上銀行客戶的訴求，體現(xiàn)出時尚、有品味的生活，重點訴求輕松生活、便捷、安全等利益； ?對企業(yè)網上銀行客戶的訴求，體現(xiàn)出專業(yè)、品質感，重點訴求便捷、功能齊全、安全等利益。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 推廣策略綜述 促銷活動策略： ——個人客戶 項目 說明 促銷目的 第一、二階段主要以吸引客戶試用、體驗為目的；第三、四階段則以直接提升業(yè)績?yōu)槟康?，重在促進客戶實際使用、并多用。 促銷內容 第一、二階段主要是配合新產品推廣進行的促銷，并結合重大節(jié)假日，針對每個重點產品設計促銷活動；三、四階段主要進行節(jié)假日促銷，選擇重點產品設計整合促銷活動。 促銷形式 以直接針對個人的價值回饋型促銷為主，如中大獎活動等。 促銷品選擇 時尚禮品（數(shù)碼產品、無線上網卡等）；休閑、時尚旅游；時尚的主題活動；現(xiàn)金獎勵等。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 推廣策略綜述 促銷活動策略： ——企業(yè)客戶 項目 說明 促銷目的 第一、二階段主要以吸引客戶試用、體驗為目的；三、四階段則以直接提升業(yè)績?yōu)槟康?，重在促進客戶增加使用量。 促銷內容 注重企業(yè)網銀的整體推廣，第一、二階段主要是配合新產品推廣進行的促銷；三、四階段主要進行節(jié)假日促銷，根據(jù)不同的客戶群體設計不同的促銷活動。 促銷形式 以針對客戶主管部門為主。前期主要以產品整體展示推介會為主，后期以提升客情關系為主。如產品推介會、電話訪問、上門拜訪、客戶有獎回饋活動等。 促銷品選擇 商務辦公用品；集體旅游；主題培訓；在線興業(yè)網上沙龍活動；獎金等。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 推廣策略綜述 公關新聞策略： ?利用稀缺、首創(chuàng)、熱點話題 ?制造全國性大型公關事件 ?利用權威的大財經媒體，進行高位勢、大新聞傳播 ?一方面直接提升品牌形象，另一方面利用所產生的輿論影響支持實際的產品推廣活動 ?同時，公關新聞傳播素材可用于支持區(qū)域推廣活動：如區(qū)域新聞轉載、軟文刊發(fā)、 終端傳播、產品推廣會 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 推廣策略綜述 媒介投放策略： 針對不同目標客戶采取不同的傳播方式 個人目標客戶 企業(yè)目標客戶 ?以網站、時尚雜志、時尚的生活周刊為主 ?適當考慮戶外廣告（商務區(qū)、機場等場所） ?特別注意小區(qū)的特殊媒體傳播：高尚社區(qū)、高級寫字樓、時尚生活或購物廣場等的小型廣告牌、視頻、燈箱等媒體。 ?主要的航空 TV、航空雜志 ?少量強勢的報紙、電視作為補充 ?以財經類報紙和雜志、網站為主； ?適當考慮戶外廣告（商務區(qū)、金融區(qū)、機場等場所） ?特別注意寫字樓小區(qū)的特殊媒體傳播：視頻、燈箱、小廣告牌等； ?主要的航空 TV、航空雜志 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 推廣策略綜述 媒介投放策略： 巧妙應用軟性傳播手段使傳播更豐富、生動化 ?在區(qū)域都市報以連載圖文漫畫的形式介紹產品功能； ?結合網絡智力測試、生活方式調查、智力情感趣味測試等方式宣傳產品功能； ?制作網絡幽默趣味 FLASH進行傳播等。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 推廣策略綜述 媒介投放策略： 充分利用直效媒體的作用 ? 針對企業(yè)客戶的對帳單郵寄廣告； ? 針對個人客戶的感謝、回訪信件郵寄廣告； ? 針對個人客戶的短信群發(fā)廣告（主要用于促銷活動）等。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 產品推廣組合策略 核心任務 說 明 明確 產品推廣重點 ? 整體規(guī)劃每個產品在整體產品 線中 所扮演的角色和各自的作用、地位； ? 制訂主要產品的基本推廣策略。 明確 產品主要賣點 ? 明確各產品的核心訴求點 ? 主要利益點 ? 功能支持點 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 我們可以將新產品作如右分類規(guī)劃 分 類 重要性 形象產品 次重點 主推產品 重點 次主推產品 次重點 策略性產品 非重點 產品推廣重點 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 形象產品 ?主要用來提升品牌形象及作為未來重點推廣產品的儲備，是產品推廣的次重點； ?具有顯著的功能性優(yōu)勢，且未來可能具有較大的市場潛力，但目前市場需求尚未得到充分啟動； ?基本推廣目標是期望通過產品的推廣能較有力地提升品牌形象； 主推產品 ?肩負提升品牌形象和市場業(yè)績的雙重責任，是產品推廣的重中之重； ?具有較強的功能優(yōu)勢，且市場需求較大； ?基本推廣目標是通過推廣有效提升品牌形象并成為預期階段內的業(yè)績主要來源產品； 次主推產品 ?主要用于市場業(yè)績的提升，配合主推產品進行推廣，同時在意外情況下作為主推備選；