投資銀行業(yè)務(wù)中的營銷職能(1)(已修改)
2025-03-04 22:33 本頁面
【正文】 ? 投資銀行業(yè)務(wù)中的營銷職能 主講人：朱國慶 2023年 12月 1日 第一部分 投資銀行業(yè)務(wù)中的營銷職能定位 第二部分 發(fā)行定價(jià)與發(fā)行方案設(shè)計(jì) 第三部分 銷售過程管理 第四部分 機(jī)構(gòu)投資者客戶資源管理 目 錄 第一部分 投資銀行業(yè)務(wù)中的營銷職能定位 ?資本市場的發(fā)展促進(jìn)投資銀行走向業(yè)務(wù)專業(yè)化分工 監(jiān)管制度 管理方式 市場狀況 市場關(guān)系 工作重點(diǎn) 審批制 發(fā)行額度； 實(shí)質(zhì)性審核 市場供不應(yīng)求，包括基金在內(nèi)所有發(fā)行產(chǎn)品均被搶購；沒有承銷風(fēng)險(xiǎn)，承銷費(fèi)率低，承銷余股創(chuàng)造盈利 掌握額度發(fā)放的政府部門和發(fā)行人居于核心地位 爭取獲得發(fā)行額度的企業(yè)；政府公關(guān)；證監(jiān)會(huì)公關(guān) 核準(zhǔn)制 通道； 實(shí)質(zhì)性審核 二級(jí)市場持續(xù)低迷； 再融資產(chǎn)品出現(xiàn)發(fā)行風(fēng)險(xiǎn)，承銷余股造成巨額虧損 承銷商掌握一定主動(dòng)權(quán) 承銷商一定程度上選擇推薦企業(yè)；證監(jiān)會(huì)公關(guān)；開始注重再融資產(chǎn)品發(fā)行中銷售推介職能 注冊(cè)制 信息披露； 完備性檢查 不存在沒有發(fā)行風(fēng)險(xiǎn)的承銷業(yè)務(wù) 投資者處于決定地位 合理市場定位，樹立公司品牌；培育銷售渠道和網(wǎng)絡(luò) 資本市場的市場化與投行業(yè)務(wù)重心的轉(zhuǎn)變歷程 資本市場的發(fā)展促進(jìn)投資銀行走向業(yè)務(wù)專業(yè)化分工（續(xù)） ? 合理市場定位 ， 打造投行業(yè)務(wù)品牌特色和競爭優(yōu)勢(shì) 。 ? 專業(yè)分工 ， 提供差異性服務(wù) 。 ? 培育廣泛和穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)與廣大的機(jī)構(gòu)投資者客戶建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。 投資銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì) —— 專業(yè)化、品牌化 銷售職能在投資銀行業(yè)務(wù)中的定位 —— 銷售的成敗將決定了承銷的成敗，營銷能力將成為核心競爭力 。 ?投資銀行業(yè)務(wù)中的基本銷售職能 研究部門提供技術(shù)支持 投資銀行部 資本市場部 銷售交易部 項(xiàng)目承攬； 改制 、 重組 、 購并業(yè)務(wù)； 材料制作與申報(bào)工作 發(fā)行定價(jià)； 制定發(fā)行方案； 銷售推介 發(fā)行定價(jià)； 制定發(fā)行方案； 銷售推介 投資者客戶開發(fā)與服務(wù)； 產(chǎn)品銷售 基本構(gòu)架 主要職能 國際投資銀行的業(yè)務(wù)分工模式簡圖 投資銀行業(yè)務(wù)中與銷售相關(guān)的三個(gè)主要職能 發(fā)行定價(jià)和發(fā)行方案制定 發(fā)行定價(jià)和發(fā)行方案的設(shè)計(jì)是投資銀行業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制的核心之一，應(yīng)該由專業(yè)化的定價(jià)部門獨(dú)立對(duì)投行項(xiàng)目的定價(jià)進(jìn)行判斷，并與企業(yè)協(xié)商最終發(fā)行價(jià)格。從國際投行的方式看，定價(jià)工作是由與投資銀行業(yè)務(wù)部門獨(dú)立的部門承擔(dān)的，從而保證定價(jià)的嚴(yán)肅性、獨(dú)立性和權(quán)威性，并在與客戶的價(jià)格談判中保持有利地位。 銷售過程管理 在發(fā)行申請(qǐng)通過發(fā)審會(huì)之后，即開始銷售過程管理階段，包括路演推介、媒體宣傳、銷售現(xiàn)場工作等。目前新股普遍采取上網(wǎng)定價(jià)發(fā)行方式，配股采取網(wǎng)上向老股東配售方式，銷售推介主要體現(xiàn)為發(fā)行時(shí)機(jī)的掌握、必要的宣傳策劃。增發(fā)新股和可轉(zhuǎn)債發(fā)行一般采取網(wǎng)下配售和上網(wǎng)發(fā)行相結(jié)合的發(fā)行方式，發(fā)行過程相當(dāng)復(fù)雜，需在整體策劃的基礎(chǔ)上，進(jìn)行系列的宣傳和路演推介，同時(shí)還有大量的現(xiàn)場工作。 客戶資源管理 客戶資源管理是銷售的基礎(chǔ) ， 只有在建立相對(duì)規(guī)模的客戶群的基礎(chǔ)上 ，才能做好銷售工作 。 客戶資源管
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