【正文】 Code of this report | 1169。 Copyright Centaline Group, 2023本報告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。海倫堡地產(chǎn) —— 三盤聯(lián)動營銷策略方案Code of this report | 2169。 Copyright Centaline Group, 2023匯報說明本案以全方位打造海倫堡地產(chǎn)企業(yè)品牌，豐富海倫堡地產(chǎn)在中山、珠海區(qū)域的市場印象，提升海倫堡品牌的市場號召力的同時，實現(xiàn)三盤聯(lián)動，創(chuàng)造 12個月15個億營銷收入。Code of this report | 3169。 Copyright Centaline Group, 2023A. 第一部分 項目核心問題的提出B. 第二部分 項目形象占位的解析C. 第三部分 項目營銷目標的分解D. 第四部分 優(yōu)勢解析E. 第五部分 海倫堡項目人員架構(gòu)413202939報告內(nèi)容 頁碼Code of this report | 4169。 Copyright Centaline Group, 2023 核心問題的提出Part 1Code of this report | 5169。 Copyright Centaline Group, 2023問題界定項目目標業(yè)績要求市場情況 得出矛盾發(fā)現(xiàn)問題問題思考核心問題的提出本次報告的最終解決思路Code of this report | 6169。 Copyright Centaline Group, 2023項目目標目標業(yè)績目標企業(yè)目標三個項目全年實現(xiàn)銷售收入人民幣 15億元；鞏固、提升海倫堡的市場形象和地位：Code of this report | 7169。 Copyright Centaline Group, 20231月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月中山海倫堡項目1月 10月完成銷售業(yè)績 7億元 實現(xiàn)銷售套數(shù) 900套7月 12月同勝村項目完成銷售業(yè)績 6億元 實現(xiàn)銷售套數(shù) 1100套9月 1月完成銷售業(yè)績 2億元 實現(xiàn)銷售套數(shù) 350套目標分解三個項目累計需完成銷售套數(shù) 2350套 ——需完成全年銷售業(yè)績的 %；海倫堡項目永二村項目需完成全年銷售業(yè)績的 %；永二村項目需完成全年銷售業(yè)績的 %；同勝村項目Code of this report | 8169。 Copyright Centaline Group, 2023市場對比銷售套數(shù) 20231 銷售總額 20232銷售套數(shù) 20233 銷售總額 20234 全年完成銷售總額 ； 其中洋房完成約 ； 其中別墅完成約 全年完成洋房銷售約 1200套； 全年完成別墅銷售 19套； 全年需完成銷售總額 15億元； 其中洋房需完成約 13億元； 其中別墅需完成約 2億元； 全年需完成洋房銷售約 2350套； 全年需完成別墅銷售 60套；集團對中山區(qū)域銷售業(yè)績以倍數(shù)增長的要求考驗的是項目對地域的突破，對客群的突破，對價格的突破！Code of this report | 9169。 Copyright Centaline Group, 2023市場對比市場占有率（套數(shù)占坦洲比） 20231 市場占有率（面積占坦洲比） 20232市場占有率（套數(shù)占坦洲比） 20233 市場占有率（面積占坦洲比） 20234 珠海主城區(qū)全年完成洋房銷售面積約 210萬㎡； 坦洲全年銷售面積約 60萬㎡； 海倫堡市場占有率 %； 坦洲鎮(zhèn)全年洋房銷售約 7200套； 市場占有率約 %； 全年需完成銷售面積約 25萬㎡； 市場占有率約 %（以 2023成交面積計）； 全年需完成洋房銷售約 2300套； 市場占有率將達到 %（以 2023成交量計算）；市場占有率的大幅度提升，給了三個項目挑戰(zhàn)市場的機會！突破坦洲、突破珠海、甚至突破港澳，將更加考驗項目在市場的突圍能力！Code of this report | 10169。 Copyright Centaline Group, 2023矛盾的提出矛盾一，同區(qū)域銷售目標的大幅的增長，必將帶來的是客戶容量的激烈爭奪，客戶的尋找將成為項目所面臨的重要問題？矛盾二，市場占有率的提高必然擠占其他項目的市場空間，欲想在坦洲的市場占有率得到提升，市場擴容將是面臨的重要問題？Code of this report | 11169。 Copyright Centaline Group, 2023項目目標與現(xiàn)實情況的矛盾意味著項目需要從新的視角找尋可支撐的依托，需要跳出單個項目，跳出坦洲、甚至跳出珠海尋求問題的解決！首先，項目數(shù)年積累的品牌形象是支撐另外兩個項目的開發(fā)的基點！ 其次，海倫堡的舊客戶將成為新項目的寶貴的客群來源基礎(chǔ)！核心問題的思考Code of this report | 12169。 Copyright Centaline Group, 2023核心問題的提出問題一問題二怎樣在海倫堡現(xiàn)有市場印象的帶動下，在三個項目熱銷的同時，進一步鞏固、發(fā)展、提升企業(yè)品牌形象？怎樣在中山海倫堡項目的影響和帶動下，實現(xiàn)其他兩個項目共同達成銷售業(yè)績的目標？Code of this report | 13169。 Copyright Centaline Group, 2023 品牌策略的建構(gòu)Part 2Code of this report | 14169。 Copyright Centaline Group, 2023品牌架構(gòu)子品牌 2 永二村項目子品牌 1中山海倫堡子品牌 3同勝村項目海倫堡輸出海倫堡品牌發(fā)展豐富海倫堡品牌延續(xù)原有品牌印象反哺鞏固海倫堡品牌同時支撐，架構(gòu)海倫堡形象項目組認為，基于中山海倫堡對另兩個項目的品牌支持，在三個項目的營銷過程當中，應(yīng)注重三個項目的互動合作，以品牌的總體力量貫穿，拉動三個項目的營銷進程。Code of this report | 15169。 Copyright Centaline Group, 2023一個城區(qū)洋房均價超過 15000元 /㎡ 的地方一個承接珠海高房價壓力下擠出客群的小鎮(zhèn)中山海倫堡 永二村項目 同勝村項目海倫堡集團的主打產(chǎn)品，在坦洲市場形成 高端洋房 的市場印象。永二村項目走年輕化路線，針對初次置業(yè)客群提供 中低端個性化產(chǎn)品 。同勝村項目沿襲中山海倫堡風格，為市場提供首置或首改中端型產(chǎn)品 。珠海坦洲產(chǎn)品占位分析Code of this report | 16169。 Copyright Centaline Group, 2023p 我們的客群主要來源于珠海；p 我們有著豐富的產(chǎn)品線，從公寓，到洋房，到別墅；p 我們有著相對較低的房價，我們?yōu)橹楹Ｈ颂峁┬詢r比超高的置業(yè)之所；p 我們立足珠海，海倫堡地產(chǎn)將為珠海的人居生活提供最為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品！從形象目標樹立的角度來看，我們需要做到如下幾點：我們在實現(xiàn)業(yè)績目標的同時，要使海倫堡品牌得到進一步提升！我們所面對的客群是多樣性的；我們需要在珠海這個區(qū)域亮出我自己；Code of this report | 17169。 Copyright Centaline Group, 2023品牌推廣基調(diào)：2023年，為你在珠海北安一個家推廣基調(diào)—— 海倫堡地產(chǎn)耗資 50億，為你在珠海北安一個家Code of this report | 18169。 Copyright Centaline Group, 2023永二村項目 同勝村項目 中山海倫堡關(guān)注你的未來 關(guān)注你的另一半 關(guān)注你的家庭項目項目形象闡釋主題推廣表達項目形象與推廣表達關(guān)注未來成長計劃；青年置業(yè)補助計劃；青年創(chuàng)業(yè)獎勵計劃；幸福置業(yè)獎勵計劃；優(yōu)家行動特惠活動；寶寶新生置業(yè)計劃；全家福置業(yè)獎勵計劃；升級置業(yè)補償計劃；子女成才激勵計劃；；Code of this report | 19169。 Copyright Centaline Group, 2023項目聯(lián)動『 引進泛珠海區(qū)域首個海倫堡地產(chǎn)三盤聯(lián)展移動展廳 』項目組建議，于珠?；虬拈T設(shè)立三盤聯(lián)展移動展廳，建議與內(nèi)部設(shè)計三個項目的微縮沙盤，及壁掛戶型模型，以新穎獨特的方式，在宣傳海倫堡品牌的同時，為項目儲備客源。Code of this report | 20169。 Copyright Centaline Group, 2023［ 數(shù)字投影沙盤 ］建議于珠海展廳或 6期銷售中心設(shè)置數(shù)字投影沙盤，其中明確表明海倫堡坦洲三盤所處位置。［頭等艙環(huán)幕影院］配合數(shù)字投影沙盤的設(shè)置，建議設(shè)置頭等艙環(huán)幕影院，從珠三角的銷售中心智能化趨勢來看，投影沙盤已不是新鮮事物?！?體驗式定制參觀 』 建議設(shè)置于珠海展廳或 6期新銷售中心 !項目聯(lián)動Code of this report | 21169。 Copyright Centaline Group, 2023［ 概念樓書 +產(chǎn)品說明書 ］建議印制一本三盤聯(lián)動的產(chǎn)品說明書，以涵括三個項目的做法，告知及宣傳項目在坦洲的產(chǎn)品層次及產(chǎn)品特點。［形象展示 +說明牌］于海倫堡銷售中心設(shè)置關(guān)于其他兩個項目的信息展板，以海倫堡為切入點，推廣另外兩個項目。［網(wǎng)上售樓處］設(shè)置海倫堡地產(chǎn)坦洲三盤的聯(lián)動網(wǎng)站，利用自身的力量，在豐富產(chǎn)品形象的同時。起到信息傳播和儲備客源的目的。項目聯(lián)動Code of this report | 22169。 Copyright Centaline Group, 202322我們需要做的只是通過品牌的精神層面的傳導(dǎo)形成客戶購買動機，通過現(xiàn)場的營銷體驗，使客戶形成購買沖動，并最終形成購買。品牌策略在從 8億到 15億的市場爭奪戰(zhàn)中，項目組希望能充分利用品牌，以品牌推動置業(yè)動機的向前推進，最終實現(xiàn)海倫堡品牌市場占有率的增加。Code of this report | 23169。 Copyright Centaline Group, 2023品牌總策略：項目組希望使海倫堡的品牌始終貫穿在三個項目的開發(fā)過程當中，以品牌的逐漸成熟，拉動項目營銷活動的進行。影響力 1 5 4 3 2 競爭力 1 3 2 執(zhí)行力 1 5 4 3 2 話題話語品牌感受力量產(chǎn)品體驗 價格培訓(xùn)開盤標準引爆營銷體驗 服務(wù)體驗高度 形象 關(guān)聯(lián) 認知 定性營銷脈絡(luò)營銷策略品牌策略1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月Code of this report | 24169。 Copyright Centaline Group, 2023影響力 1 5 4 3 2 話題話語品牌感受力量 線上推廣：立足品牌層面，率先確立 “為你在珠海北安一個家 ‘的基調(diào)影響力：跳出產(chǎn)品，針對泛珠海區(qū)域的客戶群體進行精神層面宣導(dǎo)，同時利用 2023年度三個坦洲項目形象的有效組合，建立海倫堡品牌影響力。渠道選擇：關(guān)鍵節(jié)點密集投放，非節(jié)點期維持主要線上形象推廣，主要結(jié)合線下渠道進行整合推廣品牌嫁接：借勢知名媒體或載體，提升項目檔次媒體炒作：以 “ 精神訴求 ” 為炒作載體，配合項目節(jié)點信息，擴大項目影響力品牌影響下的項目營銷策略Code of this report | 25169。 Copyright Centaline Group, 2023競爭力 1 3 2 產(chǎn)品體驗營銷體驗 服務(wù)體驗競爭力：通過精細化服務(wù)體驗體現(xiàn)客戶尊貴感；通過營銷動線體驗體現(xiàn)項目核心賣點；通過工程樣板房展示體現(xiàn)項目精裝修品質(zhì)**精細化服務(wù)體驗客戶識別信息搜集 客戶接待流程 客戶接待流程 營銷中心尊貴體驗敏感點展示策略客戶回訪流程**營銷動線體驗沙盤停留時間控制 園林參觀動線 湖邊參觀動線 樣板間參觀內(nèi)部動線**產(chǎn)品體驗工程樣板房：以精工品質(zhì)展示加強客戶對精裝品質(zhì)的體驗競爭力Code of this report | 26169。 Copyright Centaline Group, 2023執(zhí)行力 1 5 4 3 2 價格培訓(xùn)開盤標準引爆執(zhí)行力： 對積客策略、價格策略、開盤策略的把控，有效梳理和分流客戶，引爆銷售市場靜態(tài)比準市場走勢指導(dǎo)推售策略指導(dǎo)準客戶指導(dǎo)價格策略客戶梳理策略開盤策略執(zhí)行力Code of this report | 27169。 Copyri