【正文】 大客戶銷售管理 1 一、 什么是大客戶 二、 客戶的購買行為 三、 客戶的購買決策 四、 大客戶競爭銷售 五、 大客戶團(tuán)隊銷售 課程要點(diǎn) 2 1. 兩個典型的統(tǒng)計數(shù)據(jù) 2. 大客戶的意義 3. 大客戶的選擇 4. 大客戶的種類 一、什么是大客戶 3 1. 兩個典型的統(tǒng)計數(shù)據(jù) 一個美國商業(yè)銀行的統(tǒng)計數(shù)據(jù) 客戶組占銀行 耗 費(fèi) 的 銀 行 對銀行的 客戶總數(shù)比例 客戶管理時間 利潤貢獻(xiàn) 10 18 93 30 28 17 60 54 10 什么是大客戶 4 1. 兩個典型的統(tǒng)計數(shù)據(jù) 一個美國零售商的統(tǒng)計數(shù)據(jù) 客戶組占零售商 對零售商的 客戶總數(shù)比例 利潤貢獻(xiàn) 4 37 11 27 14 16 29 80 什么是大客戶 5 2. 大客戶的意義 ? 2/8規(guī)則： 20% 客戶帶來公司 80% 的業(yè)務(wù)。 ? 成功的大客戶經(jīng)驗在行業(yè)客戶中的輻射效 應(yīng)最大。 ? 發(fā)展大客戶是提高市場占有率的有效途徑。 ? 大客戶的需要是公司產(chǎn)品開發(fā)的推動力。 ? 大客戶是公司的重要資產(chǎn)。 什么是大客戶 6 3. 大客戶的選擇 ? 能帶來相當(dāng)大的銷售額或具有 較大的銷售潛力 ? 有較強(qiáng)的技術(shù)吸收和創(chuàng)新能力 ? 有較強(qiáng)的市場發(fā)展實(shí)力 ? 資金狀況良好 什么是大客戶 7 4. 大客戶的種類 ? 全球性大客戶 簽有合作協(xié)議書的全球性客戶 ? 全國性大客戶 擁有許多二級企業(yè)和分支機(jī)構(gòu)的大型集團(tuán)或集團(tuán)公司 ? 地區(qū)性大客戶 在一個地區(qū)有較大業(yè)務(wù)潛力的大中型企、事業(yè)單位 什么是大客戶 8 二、客戶購買 行為 1. 需要，欲望和需求 2. 客戶需要的三個層次 3. 影響客戶購買的因素 4. 客戶的購買標(biāo)準(zhǔn) 5. 客戶的購買過程 9 1. 需要，欲望和需求 ? 需要 (need):沒有被滿足的欲望 ? 愿望 (want):有具體要求的需要 ? 需求 (demands): 具有購買力的愿望 具有需求的客戶才是我們真正的客戶。 客戶購買行為 10 客戶購買行為 ? 客戶表達(dá)的需要 ? 需要的具體內(nèi)容 ? 需要背后的需要 銷售代表的首要任務(wù)是對客戶的需要進(jìn)行深層次挖掘，明確客戶真正的需要。 產(chǎn)品購買的目的，是選擇產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)，它 往往決定了客戶的購買方向。 2. 客戶需要的三個層次 11 ? 產(chǎn)品 － 產(chǎn)品的功能、性能 和技術(shù)訣竅 － 產(chǎn)品質(zhì)量 － 產(chǎn)品品牌 － 產(chǎn)品的價格和附加值 ? 價格 － 價格策略 － 購買費(fèi)用 － 付款方式 － 客戶的投資回報 客戶購買行為 3. 影響 客戶購買的主要因素 ? 售后服務(wù) － 技術(shù)支持 － 發(fā)貨時間 － 服務(wù)響應(yīng)速度 ? 宣傳 － 廣告 － 產(chǎn)品介紹 － 促銷活動和手段 － 市場占有率 ? 公司與銷售代表 － 公司形象 － 公司穩(wěn)定度和行業(yè)業(yè)績 － 銷售代表的素質(zhì)及銷售技巧 － 銷售代表與客戶的關(guān)系 － 銷售代表的服務(wù)意識和市場意識 12 4. 實(shí)現(xiàn)購買的條件 ? 賣方的產(chǎn)品或服務(wù)能滿 足買方的需要 ? 賣方的產(chǎn)品及其附加值 被買方充分認(rèn)知 ? 買方具有購買賣方產(chǎn)品 或服務(wù)的資金能力 客戶購買行為 13 客戶購買行為 5. 客戶的購買過程 ? 購買意愿階段 ? 調(diào)研階段 ? 預(yù)選階段 ? 深入調(diào)研和方案比較階段 ? 購買決策階段 ? 使用階段 14 1. 參與購買的角色 2. 參與者的角色分析 3. 參與者的組織結(jié)構(gòu)圖 4. 參與者的態(tài)度 5. 不同購買階段的參與者 6. 客戶的決策類型 四、客戶的購買決策 15 ? 守門人：資格審查人（項目組成員） ? 使用者：最終用戶 ? 采購者 ： 采購經(jīng)理或設(shè)備經(jīng)理 ? 項目負(fù)責(zé)人 ? 買方高層領(lǐng)導(dǎo) ? 買方上級領(lǐng)導(dǎo) ? 設(shè)計單位 ? 競爭對手 客戶的購買決策 1. 參與購買的角色 16 客戶的購買決策 2. 參與者的角色分析 ? 決策人 : 最后作決定的人 ? 推薦者 : 對購買決定作正式推薦或建議的人 （如，財務(wù)專家或技術(shù)專家） ? 影響者 : 他們的意見會得到購買小組的考慮 和尊重 （如，決策者的上級，最 終用戶或同類用戶，或競爭對手 ） 17 客戶的購買決策 3. 參與者的組織結(jié)構(gòu)圖 影響者 影響者 影響者 影響者 影響者 技術(shù)推薦者 財務(wù)推薦者 管理推薦者 決策者 影響者 18 4. 參與者的態(tài)度 客戶的購買決策 ? 接受： 完全贊同并產(chǎn)生共鳴 ? 懷疑： 對您銷售的產(chǎn)品或服務(wù)在某些方面有 不同程度的疑問 ? 抵觸： 對您宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)或好處 表示反感，或?qū)δ淼慕M織懷有某 種不滿 ? 冷談： 對您銷售的產(chǎn)品或服務(wù)的特性、優(yōu)勢 和受益不感興趣 ? 惡意拆臺： 對您的銷售活動有意干擾，或?qū)? 您的產(chǎn)品和公司惡意毀謗 19 4. 參與者的態(tài)度分析