【正文】 客戶的購買過程 9 1. 需要，欲望和需求 ? 需要 (need):沒有被滿足的欲望 ? 愿望 (want):有具體要求的需要 ? 需求 (demands): 具有購買力的愿望 具有需求的客戶才是我們真正的客戶。 產(chǎn)品購買的目的，是選擇產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)，它 往往決定了客戶的購買方向。 － 在競爭銷售環(huán)境中，尋找新客戶的代價(jià)越來越高， 而維持一個(gè)老關(guān)系的重要客戶的花費(fèi)要低得多。 － 長期合作過程中，客戶中將會(huì)有更多的朋友和盟友 幫助發(fā)展市場。 該定義強(qiáng)調(diào)了 利益相關(guān)者 與其所處的組織間存在的 互動(dòng)關(guān)系。不同 群體的利益或愿望不相同。 － Stakeholder分析是一種管理工具。 － Stakeholder分析幫助銷售人員制定針對不同 群體或個(gè)人的不同銷售策略。 大客戶競爭銷售 4. Stakeholder分析 40 ? Stakeholder 分析要點(diǎn) － 角色 － 對需要或問題的看法 － 對本公司的看法 － 對競爭對手的看法 － 處事風(fēng)格 － 購買標(biāo)準(zhǔn) － 銷售策略 大客戶競爭銷售 4. Stakeholder分析 41 ? Stakeholder 分析 步驟 － 確定業(yè)務(wù)目標(biāo) － 分析客戶組織中不同群體的利益需要、可以接受 的變化和可能產(chǎn)生的阻力 － 分析產(chǎn)生不同群體的技術(shù)、組織和文化等方面的 原因 － 確定哪些群體的支持和認(rèn)同對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)最為必要 － 分析要分別付出什么樣的努力才能得到不同群體 的支持 － 針對那些不能給予足夠支持的群體制定行動(dòng)計(jì)劃 大客戶競爭銷售 4. Stakeholder分析 42 ? 同盟者策略 對于銷售人員來說， 最重要的資產(chǎn)莫過于在客戶機(jī)構(gòu) 中能有幫助贏得成功的同盟者。 大客戶競爭銷售 4. Stakeholder分析 43 大客戶競爭銷售 情感 Emotion 5 . 人的行為處事風(fēng)格 力度 Power 控制型 平易型 倡導(dǎo)型 分析型 力度軸測量人們在交流中的自信程度。 情感軸測量在交流中情緒的反應(yīng)程度。 44 大客戶競爭銷售 過于自信 強(qiáng)力度 快節(jié)奏 善于接受 低力度 慢節(jié)奏 控制型 自信且冷靜 快節(jié)奏 , 高原則性 結(jié)果導(dǎo)向 ,講求實(shí)際 有競爭性 , 同時(shí)有理性 目的性強(qiáng) 平易型 善于接受意見且冷靜 慢節(jié)奏 , 低原則性 公眾導(dǎo)向型 , 喜歡談話和協(xié)調(diào) 易于合作 倡導(dǎo)型 自信且熱情 快節(jié)奏 , 低原則性 榮譽(yù)導(dǎo)向型 情感化 , 易冒險(xiǎn) 情緒急躁 分析型 善于接受意見且冷靜 慢節(jié)奏 , 高原則性 任務(wù)導(dǎo)向型 , 邏輯性強(qiáng) 謹(jǐn)慎 , 穩(wěn)定 性 格 特 質(zhì) 方 面 情感方面 理性化 低情感表現(xiàn) 原則性強(qiáng) 情感化 高情感表現(xiàn) 原則性低 5 . 人的行為處事風(fēng)格 45 5 . 人的行為處事風(fēng)格 控制型 他似乎讓您無法接收，是一個(gè)太強(qiáng)硬、太急于將工作進(jìn)行下去、不給別人時(shí)間的人 慢下來、放松， 對對方的意見和看法表現(xiàn)出興趣， 證明您在認(rèn)真聽，而且很欣賞 負(fù)面印象 如何應(yīng)對 分析型 他似乎是難以接近的、不愿意公開自己、習(xí)慣于隱藏看法、凡事有所保留的人 要無所隱瞞地談話， 公開發(fā)表自己的看法， 要勇于擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，不要事事太認(rèn)真 負(fù)面印象 如何應(yīng)對 倡導(dǎo)型 他似乎是不可靠的、太忙、一個(gè)隨便作出承諾、愛說大話的人 更耐心些、更認(rèn)真些，仔細(xì)聆聽，作筆記，粘住生意，討論事實(shí)，要準(zhǔn)時(shí)，不要空洞地承諾 負(fù)面印象 如何應(yīng)對 平易型 他似乎過度考慮別人的感受，不愿意給人壞消息，不愿意給人以坦白的批評 不要糖衣式的信息，要給出事物的兩方面，要大膽講出自己的看法并為之辯護(hù)，即使這種看法是不受歡迎的 負(fù)面印象 如何應(yīng)對 大客戶競爭銷售 46 對方的表現(xiàn) …. 如果您感到對方 …… 您如何適應(yīng) 比您自信得多 自信程度不如您 移動(dòng)和說話都很快 , 不容您有充足的時(shí)間展開和解釋您的想法 , 過于簡單地下結(jié)論 ,匆忙草率地做決定 加速 , 限定細(xì)節(jié) , 明確扼要地闡述您的立場 , 詳細(xì)的論述另找時(shí)間。給他時(shí)間 , 從容些 , 耐心些 大客戶競爭銷售 5 . 人的行為處事風(fēng)格 47 對方的表現(xiàn) …. 如果您感到對方 …… 您如何適應(yīng) 比您更熱情 比您更冷靜 似乎雜亂無章 , 目標(biāo)不集中 , 或是不經(jīng)意 , 好像不打算把生意做下去。 熱情地總結(jié) , 在達(dá)到目標(biāo)的前提下 , 適當(dāng)?shù)亻_開玩笑 . 似乎過于有組織性和原則性 , 很專注 , 但缺乏創(chuàng)新 。 緊緊地盯住生意不放 , 每一個(gè)問題都要追蹤出結(jié)果 , 避免多余的想法和談話。 大客戶競爭銷售 5 . 人的行為處事風(fēng)格 48 ? 項(xiàng)目的可行性 ? 運(yùn)作中必須掌握的信息 ? 審定標(biāo)準(zhǔn) ? 審定要點(diǎn) ? 列表歸納 6. 項(xiàng)目審定 大客戶競爭銷售 49 6. 項(xiàng)目審定 購買者探究的問題 類 別 銷售方的審定標(biāo)準(zhǔn) 我們的需要和問題是什么？ 需要 1. 我們有滿足客戶需要的 哪種解決方案較好？ 解決方案嗎？ 哪家供貨商的解決方案最能 滿足我們的需要？ 誰該參與購買決定過程？ 決定過程及 2. 我們是否清楚客戶的決 我們的購買決定是什么？ 時(shí)間構(gòu)架 定過程和時(shí)間構(gòu)架？ 我們是否該作決定了？ 我們的經(jīng)費(fèi)如何？ 財(cái)力 3. 客戶的經(jīng)費(fèi)預(yù)算如何？ 如何對購買決定作財(cái)務(wù)評價(jià)？ 這家供貨商可信嗎？ 關(guān)系 4. 我們能和客戶建立一個(gè) 我們能和他們很好的合作嗎？ 互惠的關(guān)系嗎？ 這個(gè)生意關(guān)系是否值得建立？ 關(guān)系 （性能、價(jià)格、售后服務(wù)？） （成本、利潤 ？） 大客戶競爭銷售 50 6. 項(xiàng)目審定 分析要點(diǎn) 目 的 素 材