【正文】 20/07/2001Page 1 北大縱橫 —鄭州聯(lián)通 165互聯(lián)網(wǎng)接入營(yíng)銷策劃方案 中國(guó)聯(lián)通鄭州分公司 165互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)營(yíng)銷策劃方案 北大縱橫管理咨詢有限公司 2001年 7月 咨詢報(bào)告十 秘密 20/07/2001Page 2 北大縱橫 —鄭州聯(lián)通 165互聯(lián)網(wǎng)接入營(yíng)銷策劃方案 導(dǎo)讀 —— 目標(biāo)市場(chǎng)描述 市場(chǎng)容量 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 行為描述 目標(biāo)市場(chǎng)描述 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略 目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 推廣方案 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 優(yōu)劣勢(shì)分析 推廣方案一 推廣方案二 基本競(jìng)爭(zhēng) 策略 20/07/2001Page 3 北大縱橫 —鄭州聯(lián)通 165互聯(lián)網(wǎng)接入營(yíng)銷策劃方案 在 165接入業(yè)務(wù)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的基礎(chǔ)上，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)再次細(xì)分確定本營(yíng)銷策劃案的具體目標(biāo)市場(chǎng) 聯(lián)通開拓互聯(lián)網(wǎng)專線接入業(yè)務(wù)市場(chǎng)的主要空間是有上網(wǎng)需求的中小企業(yè)，特別是 服務(wù)類企業(yè) 聯(lián)通發(fā)展撥號(hào)上網(wǎng)用戶的重點(diǎn)是 個(gè)體消費(fèi)者中的學(xué)生和職員 本策劃案再次對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，結(jié)果如下： ? 165的團(tuán)體客戶確定為 鄭州市內(nèi)的星級(jí)賓館 ， ? 個(gè)人撥號(hào)用戶為鄭州市內(nèi)的 在家撥號(hào)上網(wǎng)的初中以上 的學(xué)生群體 20/07/2001Page 4 北大縱橫 —鄭州聯(lián)通 165互聯(lián)網(wǎng)接入營(yíng)銷策劃方案 本策劃案所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)的容量描述 學(xué)生 星級(jí)賓館 ?到 2000年底，鄭州市區(qū)初中以上的學(xué)生 41萬 ?按低于全國(guó)城市學(xué)生上網(wǎng)平均水平、以 15%的比例計(jì)算，約有 6萬人 ?根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果學(xué)生群體已上網(wǎng)人數(shù)約為 3萬人 ?鄭州市內(nèi)現(xiàn)有星級(jí)賓館110家 ?鄭州市內(nèi)的星級(jí)賓館實(shí)現(xiàn)專線接入的市場(chǎng)基本為空白 ?按 80%的比例計(jì)算，市場(chǎng)容量應(yīng)為 88家左右 20/07/2001Page 5 北大縱橫 —鄭州聯(lián)通 165互聯(lián)網(wǎng)接入營(yíng)銷策劃方案 星級(jí)賓館互聯(lián)網(wǎng)需求的消費(fèi)行為特征 星級(jí)賓館、酒店競(jìng)爭(zhēng)壓力大，對(duì)有利于競(jìng)爭(zhēng)的硬件設(shè)施會(huì)比較敏感 星級(jí)賓館競(jìng)爭(zhēng)激烈，一部分賓館信息化后，其余的賓館出于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的需要，就會(huì)主動(dòng)要求信息化 賓館信息化的關(guān)鍵是星級(jí)賓館、酒店的觀念的轉(zhuǎn)變 購買理性化 ,會(huì)更多考慮性能價(jià)格比，不僅考慮接入質(zhì)量，還會(huì)討價(jià)還價(jià) 星級(jí)賓館 20/07/2001Page 6 北大縱橫 —鄭州聯(lián)通 165互聯(lián)網(wǎng)接入營(yíng)銷策劃方案 學(xué)生群體也具有明顯的消費(fèi)行為特征 學(xué)生群體喜歡嘗試使用新產(chǎn)品 ,165撥號(hào)接入相對(duì)是新產(chǎn)品 學(xué)生對(duì)價(jià)格比較敏感，與同類產(chǎn)品相比只要有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，他們就會(huì)喜歡使用這種產(chǎn)品，聯(lián)通的 165撥號(hào)接入相對(duì)有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì) 學(xué)生群體分布十分集中，對(duì)所使用產(chǎn)品的意見交流頻繁，且容易受身邊同學(xué)的影響 學(xué)生有很強(qiáng)的攀比心理，易受周圍環(huán)境的影響，到了一定階段學(xué)生撥號(hào)市場(chǎng)會(huì)順?biāo)倥蛎洝，F(xiàn)在接入商的競(jìng)爭(zhēng)并不十分激烈，鄭州聯(lián)通有機(jī)會(huì)占有自己的一席之地 學(xué)生用戶的產(chǎn)品忠誠(chéng)度相對(duì)較低 學(xué)生對(duì)高科技產(chǎn)品接受快，撥號(hào)瀏覽互聯(lián)網(wǎng)是高科技的產(chǎn)物，因此學(xué)生群體的撥號(hào)市場(chǎng)發(fā)展速度大于社會(huì)市場(chǎng)的總體發(fā)展速度 學(xué)生消費(fèi)群體成長(zhǎng)性好，升學(xué)或離校后仍然是用戶 ,成長(zhǎng)性好 現(xiàn)在接入商的競(jìng)爭(zhēng)并不十分激烈，鄭州聯(lián)通有機(jī)會(huì)占有自己的一席之地 對(duì)于市場(chǎng)占有率比較低的鄭州聯(lián)通公司是很好的切入口 學(xué)生愿意嘗試使用 165 對(duì)學(xué)生群體有吸引力 啟動(dòng)學(xué)生小市場(chǎng) 帶動(dòng)社會(huì)大市場(chǎng) 20/07/2001Page 7 北大縱橫 —鄭州聯(lián)通 165互聯(lián)網(wǎng)接入營(yíng)銷策劃方案 導(dǎo)讀 —— 目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 市場(chǎng)容量 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 行為描述 目標(biāo)市場(chǎng)描述 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略 目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 推廣方案 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 優(yōu)劣勢(shì)分析 推廣方案一 推廣方案二 基本競(jìng)爭(zhēng) 策略 20/07/2001Page 8 北大縱橫 —鄭州聯(lián)通 165互聯(lián)網(wǎng)接入營(yíng)銷策劃方案 在鄭州互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)市場(chǎng)上，鄭州聯(lián)通處于新進(jìn)入者地位，戰(zhàn)略上屬于鄭州市場(chǎng)的跟隨者 電信 163（ 169） 聯(lián) 通 165 吉 通 167 ? 最早開展互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)，品牌認(rèn)知度高 ?利用擁有本地固定電話網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，使得 20 300等業(yè)務(wù)的用戶不能通過其它運(yùn)營(yíng)商的接入號(hào)上網(wǎng) ? 從年初開始開展互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)，消費(fèi)者認(rèn)知度很低 ?試探性的進(jìn)行了免費(fèi)注冊(cè)的推廣活動(dòng)，曾發(fā)展撥號(hào)用戶 10000多戶，但實(shí)際使用情況及收入情況不好 ? 開展互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)比聯(lián)通早，消費(fèi)者認(rèn)知度與聯(lián)通差不多 ? 目前在鄭州時(shí)沒有專線接入業(yè)務(wù)，以后肯定會(huì)進(jìn)入個(gè)市場(chǎng) 20/07/2001Page 9 北大縱橫 —鄭州聯(lián)通 165互聯(lián)網(wǎng)接入營(yíng)銷策劃方案 現(xiàn)有形勢(shì)下，星級(jí)賓館的專線接入對(duì)鄭州聯(lián)通是一個(gè)很好的切入點(diǎn) 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 只有鄭州電信一家（ 163/169），鄭州電信的基礎(chǔ)設(shè)施完善，進(jìn)入市場(chǎng)早，知名度也高，但運(yùn)作效率不高，注意力沒有集中到星級(jí)賓館這個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 鄭州市場(chǎng)內(nèi)，網(wǎng)通、吉通、鐵通以及其他 ISP將會(huì)進(jìn)入鄭州專線接入市場(chǎng) 鄭州聯(lián)通已建成城域網(wǎng)，剛剛進(jìn)入專線接入市場(chǎng)，急于找到市場(chǎng)突破口，應(yīng)該 全力以赴 爭(zhēng)取占領(lǐng)這一細(xì)分市場(chǎng) 20/07/2001Page 10 北大縱橫 —鄭州聯(lián)通 165互聯(lián)網(wǎng)接入營(yíng)銷策劃方案 學(xué)生群體是 165撥號(hào)業(yè)務(wù)最有潛力的市場(chǎng)，但目前競(jìng)爭(zhēng)不激烈，鄭州聯(lián)通可以擴(kuò)大份額 需求量 時(shí)間 需求增長(zhǎng)曲線 從全國(guó)總的趨勢(shì)看，學(xué)生撥號(hào)上網(wǎng)人數(shù)越來越多 20/07/2001Page 11 北大縱橫 —鄭州聯(lián)通 165互聯(lián)網(wǎng)接入營(yíng)銷策劃方案 在星級(jí)賓館市場(chǎng)鄭州聯(lián)通的價(jià)格有一定的優(yōu)勢(shì) 01000020000300004000050000600007000064Kbps以下 128Kbps以下 256Kbps以下 384Kbps以下 768Kbps以下 1024Kbps以下 2M 4M 8M165價(jià)格下限165價(jià)格上限163價(jià)格169價(jià)格與 163專線接入相比，鄭州聯(lián)通的 165專線接入有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)； 與 169專線接入相比， 165專線接入可以出國(guó)，使用不受限制 20/07/2001Page 12 北大縱橫 —鄭州聯(lián)通 165互聯(lián)網(wǎng)接入營(yíng)銷策劃方案 聯(lián)通目前的產(chǎn)品知名度低、城域網(wǎng)的基礎(chǔ)較差是鄭州聯(lián)通的劣勢(shì) 鄭州聯(lián)通的 165接入業(yè)務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)晚，且只限于試運(yùn)營(yíng)階段 , 業(yè)務(wù)收入很少，產(chǎn)品知名度低 提高產(chǎn)品知名度 ,增加市場(chǎng)份額