【正文】 乳品消費者行為分析研究乳品消費者行為分析研究1252。 了解消費者對牛奶 /酸奶產品的飲用習慣252。 了解消費者對牛奶 /酸奶產品的購買習慣252。 了解消費者對牛奶 /酸奶產品品牌的認知及其態(tài)度252。 了解烏市牛奶 /酸奶產品主要品牌的品牌形象252。 了解消費者購買牛奶 /酸奶產品時所考慮的要素及重要性252。 了解消費者對被測試產品的態(tài)度和意見研究目的2研究方法：定性研究與定量研究相結合的方法調查方式：小組焦點座談會 隨機攔截訪問街訪樣本量： 300樣本（牛奶 /酸奶消費者各 150樣本）座談會場次： 4組（牛奶 /酸奶消費者各 2組）研究方法3報告正文 牛奶部分酸奶部分4牛奶的產品利益 與會的消費者都有很好的牛奶飲用習慣。大部分人從小就開始飲用牛奶，基本每天飲用，牛奶已成為他們生活中的必須品。 消費者認為牛奶是對健康很有幫助的富含營養(yǎng)的飲品。消費者認為牛奶能夠補充鈣質，對骨骼發(fā)育有利；補充人體所需要的蛋白質；有助于睡眠。有參會者認為飲用牛奶能有效的補充精力，自覺飲用前后的精力狀況有很大改善。 大部分消費者是出于補充營養(yǎng)的目的而習慣飲用牛奶。有消費者由于喜歡牛奶的口味而飲用牛奶。5品牌知名度 本次調查的消費者對 “ 麥趣爾 ” 、 “ 西域春 ” 、 “ 佳麗 ” 、 “ 伊利 ” 、 “ 蒙牛 ” 幾個品牌認知度較高，全部在 70％以上。其中對麥趣爾的認知度已經達到 97％。 蓋瑞的品牌認知度較低，在本次調查中有 13％左右。Base： 所有被訪者6品牌知名度 (第一提及 /無提示提及 /提示后提及 ) “ 麥趣爾 ” 品牌在消費者當中表現非?；钴S，無提示的第一提及率達到了 64％，比第二位的 “ 佳麗 ” 品牌超出 50個百分點以上。 “ 西域春 ” 和 “ 佳麗 ” 兩個牌子在消費者無提示提及率中也較高。Base： 所有被訪者7GRAYGARD 位于象限右側，回歸線上方的品牌有麥趣爾、西域春、佳麗幾個牌子，是當地幾個表現狀況較好，且較強勢的品牌。就白奶產品來講，伊利、蒙牛兩個品牌表現狀況不佳。Base： 所有被訪者提示后提及提示前提及麥趣爾西域春佳麗蒙牛伊利天山花園光明8廣告知名度 在廣告知名度方面，提及率最高的仍是 “ 麥趣爾 ” 品牌，其次是 “ 伊利 ” 、 “ 蒙牛 ” 、 “西域春 ” 、 “ 佳麗 ” 幾個品牌。Base： 所有被訪者9消費者獲知品牌的途徑 由上圖所見，消費者對幾個主要品牌的獲知途徑是電視媒體。對于 “ 麥趣爾 ” 、 “ 西域春” 、 “ 佳麗 ” 、 “ 花園 ” 幾個地方品牌，銷售人員的介紹也是使消費者了解品牌的一個重要手段。Base： 知道該品牌的被訪者10曾經飲用 幾乎所有的被訪者都飲用過 “ 麥趣爾 ” 牛奶， “ 西域春 ” 、 “ 佳麗 ” 的曾經購買率也較高。 “ 伊利 ” 、 “ 蒙牛 ” 這兩個全國性的品牌的曾經購買率也在 60％左右。Base： 所有被訪者11最常購買的品牌 此次被訪者中飲用麥趣爾和西域春品牌各占 3成左右。最常飲用佳麗品牌的被訪者占 15％。 需要注意，本次的調查地點在大型超市中進行，所以數據只能代表超市購買者的消費習慣。Base： 所有被訪者12曾經飲用過 /過去 3個月飲用過 /最常飲用 上圖為被訪者曾經購買、過去 3個月購買和最經常購買品牌的比例狀況。Base： 所有被訪者13購買的原因 被訪者購買幾個主要品牌的原因如上圖所示。購買麥趣爾主要是出于口味和品牌方面的原因。購買西域春的被訪者更多的是看中產品的口味和價格。Base： 最經常購買該品牌的被訪者N=53 N=49 N=24**注： **表示超量不足 30。后同。 14不喜歡的地方 被訪者認為目前最常購買的產品不足的方面如上圖所示。對于麥趣爾品牌，相當比例的被訪者認為該產品 “ 價格貴 ” 、 “ 不實惠 ” 。而對于佳麗產品，其購買者中有相當比例認為其在包裝方面做的不盡人意，他們認為現有包裝 “ 檔次低 ” 、 “ 不結實 ” 。Base： 最經常購買該品牌的被訪者N=53 N=49 N=24**15品牌形象麥趣爾 與會的消費者對 “ 麥趣爾 ” 產品有較高的評價，認為其是一個品質過硬，宣傳力度高的高檔品牌。在烏市，麥趣爾的牛奶經常被最為禮品送給親友。他們認為送麥趣爾牛奶既健康又夠檔次。 消費者認為麥趣爾在烏市的廣告力度很大，經常能在電視、路牌、報紙等媒體上見到其廣告。而且其廣告較好，能給消費者帶來享受。 有不少消費者提到雖然麥趣爾產品檔次高，但感覺口感不是很好，口味不純正，而且牛奶香味過于濃郁。 消費者普遍認為麥趣爾產品的價格偏高，如果每天飲用則不能承受。西域春 比起 “ 麥趣爾 ” 品牌， “ 西域春 ” 顯然要和普通消費者更加貼近。主要原因是其平民化的價格。而且在口味方面，有相當的與會者對其持肯定態(tài)度，甚至認為口味比 “ 麥趣爾 ” 更加純正。 與會者普遍認為西域春的宣傳不夠，而且包裝較為低檔。雖然產品較好，但只適合自己在家飲用。16蓋瑞 蓋瑞品牌的知名度較低。對其了解的消費者非常有限。與會者中有少部分聽說過該品牌，也有人曾經購買過產品。 聽說過蓋瑞的與會者是從媒體的 “ 科隆牛生物工程 ” 的報到中對蓋瑞品牌有了一定的了解。飲用過蓋瑞的與會者是在蓋瑞進行促銷時而購買的，認為其口感不錯，味道比較純正。 與會者認為蓋瑞品牌的宣傳遠遠不夠，而且在渠道鋪設方面的工作很不到位。在他們通常購買牛奶的場所中根本沒有看到過該品牌。17Base： 所有被訪者18Base： 所有被訪者19牛奶產品新疆品牌和外地品牌的區(qū)別 與會消費者普遍認為新疆本地的牛奶比外地牛奶在品質、成本方面都具備優(yōu)勢。全部與會者認同 “ 好牛好奶在新疆 ” 的說法。