第4章消費(fèi)者行為(已修改)
2025-03-04 11:07 本頁(yè)面
【正文】 第 四 章 購(gòu)買者行為本章綱要1. 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為模式2. 購(gòu)買行為的主要影響因素3. 消費(fèi)者的購(gòu)買的一般過(guò)程 4. 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買行為引入討論請(qǐng)思考：請(qǐng)思考： 購(gòu)買以上三種商品時(shí)影響你購(gòu)買行為的、購(gòu)買以上三種商品時(shí)影響你購(gòu)買行為的主要因素有哪些？主要因素有哪些？ 你在購(gòu)買上述三種商品時(shí)會(huì)采取怎樣的、你在購(gòu)買上述三種商品時(shí)會(huì)采取怎樣的購(gòu)買行為？購(gòu)買行為？ 一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式 市場(chǎng) 指有購(gòu)買力、有購(gòu)買愿望的顧客群體。 組織市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng)（最終產(chǎn)品市場(chǎng)）（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng) —— 所有為了個(gè)人或家庭消費(fèi)而購(gòu)買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn) 購(gòu)買人數(shù)眾多 購(gòu)買者差異性大 購(gòu)買方式為少批量多批次 購(gòu)買者多屬于感情型而非專家型 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為模式市場(chǎng) “7 OS” 問題一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為模式5W1H： 消費(fèi)者行為模式（二）消費(fèi)者購(gòu)買行為模式5W＋ 1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買什么Why為何購(gòu)買Who誰(shuí)參與購(gòu)買When何時(shí)購(gòu)買Where何地購(gòu)買How誰(shuí)參與購(gòu)買想想牛仔褲的 5w1h是什么？營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文 化購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理問題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng) 估決 策購(gòu)后行為購(gòu)買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為模式外在刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式o 影響購(gòu)買者行為的主要因素 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素（一）文化因素o 文化 ： 民族和歷史所傳承的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、倫理道德、思維方式等等傳統(tǒng)o 亞文化 ： 在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個(gè)集體所特有的觀念和生活方式。包括民族文化、宗教文化、種族文化、地理文化。二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素中庸與 “ 人怕出名豬怕壯 ” ；講究臉面與三廂車受寵；重感情與發(fā)短信； “ 孝 ” 文化與禮品市場(chǎng) 魚香肉絲的口味變化； “無(wú)辣不成席 ”的貴州思考2023年中國(guó)、瑞典青年擇業(yè)觀念調(diào)查 上述統(tǒng)計(jì)說(shuō)明了什么？思考相關(guān)群體（二 ） 社會(huì)因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素直接群體 首屬群體： 家庭、親朋好友次屬群體： 宗教、單位、協(xié)會(huì)間接群體向往群體： 崇拜者、英雄人物厭惡群體： 反感者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（成員群體）群體產(chǎn)生認(rèn)同性或區(qū)隔性，從而影響消費(fèi)選擇相關(guān)群體 牛仔褲風(fēng)行全球與李維善于運(yùn)用影片或影星、歌星創(chuàng)造市場(chǎng)息息相關(guān)。利用外在因素影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與購(gòu)買行為，被李維發(fā)揮得淋漓盡致。 1850年，正值美國(guó)向西部拓荒時(shí)期，舊金山的淘金熱，吸引了大批人潮，有個(gè)叫李維的德裔青年也參加了這股篷車長(zhǎng)征的熱潮。他在前往尋找金礦的途中，無(wú)意間將帳篷的帆布拿來(lái)改制成結(jié)實(shí)的工作褲，由于方便、實(shí)用、耐穿兼帥氣，讓許多同行的牛仔十分羨慕，也跟著模仿。這引起了李維生產(chǎn)帆布工作服的念頭，牛仔褲就這樣在眾多牛仔間流行起來(lái)。 牛仔褲風(fēng)靡世界 最先，牛仔褲只被視為農(nóng)牧場(chǎng)、礦山、工廠等生產(chǎn)工人的工作服，是一種難登大雅之堂的非正式穿著。但在第二次世界大戰(zhàn)之后，經(jīng)過(guò)多次的社會(huì)運(yùn)動(dòng)，像婦女解放運(yùn)動(dòng)、學(xué)生運(yùn)動(dòng)、嬉皮風(fēng)潮、反越戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)等，人們的思想更加開放和活躍，等級(jí)觀念淡化，牛仔褲從專屬于藍(lán)領(lǐng)階層工作服的定位一躍成為大眾化、年輕化的魅力象征，不但美國(guó)年輕人喜愛，在世界各地也風(fēng)行起來(lái)。到 20世紀(jì) 70年代，白領(lǐng)階層、富豪名流、紳士淑女也將牛仔褲當(dāng)作休閑服來(lái)穿。牛仔服已變成穿著舒服、豪邁瀟灑、表現(xiàn)個(gè)性、肯定自我的代表性商品。牛仔褲風(fēng)靡世界 牛仔褲風(fēng)靡全球的關(guān)鍵是李維善于運(yùn)用影星在電影中作不露痕跡的宣傳。詹姆斯狄恩和馬龍白蘭度都是20世紀(jì) 60年代走紅的明星，是許多影迷心中的偶像。詹姆斯狄恩在《養(yǎng)子不教誰(shuí)之過(guò)》一片中所穿的牛仔褲，使他成為當(dāng)時(shí)一種叛逆思想的代表，而馬龍白蘭度在《岸上風(fēng)云》中所穿的緊身牛仔褲，使他成為藍(lán)領(lǐng)階層反抗不合理制度的英雄。借助國(guó)際巨星造勢(shì)，李維牛仔褲成為舉世聞名的
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