【正文】 第1章 第四節(jié) 公共關(guān)系的公眾及其心理 復(fù)習(xí)思考題 一 、 公共關(guān)系的對(duì)象 — 公眾 二 、 公關(guān)公眾的心理研究 三 、 公關(guān)公眾的分析和確定 四 、 不同公眾關(guān)系的管理 ? ［思考 ］一家自行車廠在一段時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)了一批一萬輛油漆質(zhì)量不過關(guān)的自行車，但等到發(fā)現(xiàn)問題的時(shí)候 ，一萬輛車早已售完。據(jù)技術(shù)人員估計(jì)，這批現(xiàn)在看上去全都完美無缺的自行車，在幾個(gè)月后將會(huì)出現(xiàn)油漆剝落的現(xiàn)象。這就是說，這一萬名買主已遇到了一個(gè)共同的問題 — 車輛油漆在數(shù)月后剝落，但他們現(xiàn)在都還未意識(shí)到這一問題的存在。這一萬名買主構(gòu)成公關(guān)部的( )公眾。 思考題 ? 什么是公眾？舉例說明公眾有哪些種類。 （ 一 ） 公眾的涵義及相關(guān)概念 公眾的基本含義 公眾一詞來源于英文 “Public” ，指（特定的）人群，又稱為 “ 公關(guān)公眾 ” 。 公共關(guān)系中的公眾 公眾是指因面臨某個(gè)共同問題而形成并與社會(huì)組織的運(yùn)行發(fā)生一定關(guān)系的個(gè)人、組織或社會(huì)群體，是公共關(guān)系主體傳播溝通對(duì)象的總稱。公關(guān)公眾與特定組織的職能和任務(wù)相關(guān)。 一 、 公共關(guān)系的對(duì)象 — 公眾 公眾與相關(guān)概念的區(qū)別 （ 1）公民和人民 公民 是具有一定國家的國籍，依據(jù)法律規(guī)定享有政治權(quán)利和承擔(dān)義務(wù)的人。 人民 指的是勞動(dòng)群眾為主體的社會(huì)基本成員。 公民 是法律概念，包括全體社會(huì)成員， 人民是政治概念不包括依法被剝削政治權(quán)利的人和敵對(duì)分子。 公共關(guān)系的對(duì)象 — 公眾 公眾與相關(guān)概念的區(qū)別 （ 2）群眾和大眾 群眾 一指 “居民的大多數(shù)”，同“人民”；二指“未加入黨團(tuán)的人”，表示“黨員”與“群眾”、“干部”與“群眾”的區(qū)別。 大眾 是普遍的代名詞，指眾多的人，泛指民眾、群眾，由若干個(gè)體構(gòu)成的整體。 （ 3）受眾 受眾分為積極受眾和消極受眾，公眾特指積極受眾，即那些被共同利益或共同關(guān)心的問題聯(lián)結(jié)在一起的個(gè)人或群體。 公共關(guān)系的對(duì)象 — 公眾 （ 二 ） 公眾的特征 公眾及其分類 特征 2 5 3 4 1 客觀性 同質(zhì)性 相關(guān)性 多變性 多樣性 ? 客觀性 ? 公眾作為社會(huì)組織傳播交流信息的對(duì)象，是客觀存在且不以組織的主觀意志為轉(zhuǎn)移的。 ? 同質(zhì)性 ? 公關(guān)公眾的同質(zhì)性主要表現(xiàn)在他們或者是面臨共同的利益，或者是具有相同的需求和興趣。 ? 相關(guān)性 ? 公眾與組織具有一定的相關(guān)性、互動(dòng)性，組織發(fā)展現(xiàn)狀制約著他們共同利益的實(shí)現(xiàn)、需求的滿足等；他們的觀點(diǎn)、態(tài)度和行為則實(shí)際或潛在地影響著組織的成敗。 ? 多樣性 ? 公眾既可以是個(gè)人，也可以是群體，還可以是具有嚴(yán)密組織結(jié)構(gòu)的團(tuán)體或組織；處在不同的社會(huì)階層，從事不同的職業(yè)，公眾對(duì)組織的態(tài)度或行為也具多樣性。 ? 多變性 ? 一方面公眾自身社會(huì)角色不斷變化；另一方面，組織自身的變化也導(dǎo)致工作對(duì)象所處的環(huán)境變化。 （ 三 ） 公眾的分類 ? 根據(jù)公眾與組織之間是否具有隸屬關(guān)系分類 ? ? 指組織內(nèi)部各部門成員組成的團(tuán)體，包括股東、管理、技術(shù)、生產(chǎn)、銷售人員等。廣義上，包括員工家屬。 ? ? 指組織外部的各種力量，他們對(duì)組織的生存與發(fā)展有著現(xiàn)實(shí)或潛在影響力，包括消費(fèi)者公眾、媒體公眾、政府公眾、社區(qū)公眾、行業(yè)公眾等。 公眾及其分類 （ 三 ） 公眾的分類 ? 根據(jù)公眾對(duì)組織的認(rèn)知程度分類 公眾及其分類 對(duì)組織無任何認(rèn)知的個(gè)人或團(tuán)體，與組織互不影響。 按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾，如逢節(jié)假日出現(xiàn)的游客和顧客、招生時(shí)節(jié)的考生和家長等。出現(xiàn)具有規(guī)律性。 由于一些臨時(shí)性的事件、活動(dòng)而聚集起來的公眾，比如運(yùn)動(dòng)會(huì)、展覽會(huì)的觀眾，火車晚點(diǎn)滯留的顧客等。 周期性公眾 穩(wěn)定性公眾 無關(guān)公眾 臨時(shí)性公眾 受偏好、需求、習(xí)慣的影響，活躍在組織視野內(nèi)，組織往往采取優(yōu)惠政策和特殊的保證措施。如經(jīng)常去某商場(chǎng)購物的顧客。 （ 三 ） 公眾的分類 根據(jù)公眾對(duì)組織的重要程度分類 公眾及其分類 1 主要公眾： 指那些對(duì)組織有重要的制約力、影響力，對(duì)組織的生存和發(fā)展起到?jīng)Q定性作用的公眾。包括內(nèi)部員工；決定組織生存和發(fā)展的外部公眾，如大客戶、股東、供應(yīng)商。 2 次要公眾： 指那些對(duì)組織生存和發(fā)展不起決定性影響的公眾，多數(shù)公眾均屬此類。 3 邊緣公眾： 指那些和組織有一定聯(lián)系，但距離組織各項(xiàng)工作層次較遠(yuǎn)、影響微弱的群體。組織一般投入精力、物力較少。 （ 三 ） 公眾的分類 根據(jù)公眾對(duì)組織的重要態(tài)度分類 公眾及其分類 順意公眾 指那些對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成、支持和認(rèn)同態(tài)度的公眾，是組織生存和發(fā)展的積極環(huán)境因素。 敵意公眾 指那些對(duì)組織的政策、行為或產(chǎn)品持批評(píng)、反對(duì)甚至敵視態(tài)度的公眾。 中間公眾 指介于順意和敵意之間的公眾，他們對(duì)組織的態(tài)度不明確，處于中立狀態(tài)。 案例 鏈接 （ 三 ） 公眾的分類 ? 根據(jù)組織對(duì)公眾的態(tài)度分類 ? ? 指那些完全符合組織的需要并主動(dòng)對(duì)組織表示支持、合作意向的公眾。這類公眾與組織之間是一種自愿、平等、互利、合作的關(guān)系，如自愿投資者、捐贈(zèng)者、股東。 ? ? 指那些主動(dòng)與組織接近，違背組織的利益或意愿，對(duì)組織的發(fā)展構(gòu)成威脅或產(chǎn)生負(fù)面影響的公眾。如各種不明身份的媒體，索取贊助的團(tuán)體等。 ? ? 指符合組織的利益和需求，但目前卻對(duì)組織不感興趣、缺乏溝通意愿的公眾，如新聞媒體、知名企業(yè)等。他們對(duì)組織長遠(yuǎn)發(fā)展有重要影響，需要組織通過有效的公共關(guān)系活動(dòng)積極爭(zhēng)取和追求。 （ 三 ） 公眾的分類 根據(jù)公眾動(dòng)態(tài)發(fā)展過程中的存在形式分類 公眾分類 非公眾：指那些對(duì)組織不感興趣，也不會(huì)對(duì)組織產(chǎn)生任何影響的公眾。某種意義上等同于無關(guān)公眾。 潛在公眾：由于潛在的公共關(guān)系問題而形成的潛在公眾。組織應(yīng)予以積極引導(dǎo)，使?jié)撛诠娤蛴欣诮M織發(fā)展的方向轉(zhuǎn)化，成為現(xiàn)實(shí)公眾。 知曉公眾：是潛在公眾的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)，指那些已經(jīng)明確知道自己所面臨的問題與某個(gè)組織有關(guān)，并開始搜集信息，準(zhǔn)備向責(zé)任組織提出相關(guān)權(quán)益要求的公眾。組織應(yīng)積極溝通，滿足其要求，控制公眾輿論態(tài)勢(shì)。 行動(dòng)公眾：知曉公眾發(fā)展的結(jié)果。公眾不僅意識(shí)到組織對(duì)自身的影響和作用，而且采取了行動(dòng)，形成了對(duì)組織的影響和作用。他們迫使組織必須采取相應(yīng)的對(duì)策，是組織公關(guān)實(shí)務(wù)必須重視的工作對(duì)象。 現(xiàn)實(shí)中，公眾并不純粹屬于哪個(gè)類型，而是承擔(dān)多種角色（圖 4－ 1）。 外部公眾 個(gè)體公眾 主要公眾 順意公眾 行動(dòng)公眾 案例 鏈接 企業(yè)與 24種公眾相聯(lián)系 二 、 公關(guān)公眾的心理研究 對(duì)于社會(huì)組織來講，公眾關(guān)系的建立和維持最終取決于組織對(duì)公關(guān)公眾心理需求的把握程度，這將直接關(guān)系到公關(guān)活動(dòng)的成敗。因此，了解公眾的需要，分析公眾的心理需求便成為公共關(guān)系理論的重要內(nèi)容之一。 ? 舉例說明公眾具有哪些個(gè)體心理和群體心理 ? 知覺：是人腦對(duì)直接作用于它的客觀事物的整體反映。 ? 知覺的選擇性 ? （ 1）客觀原因：事物特征明顯，與眾不同，引人注目。 ? （ 2）主觀原因：個(gè)性、興趣、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、身份、價(jià)值