公共關(guān)系活動(dòng)的基本程序課件(已修改)
2025-03-03 23:23 本頁(yè)面
【正文】 ? 第六章 公共關(guān)系活動(dòng)的基本程序 公共關(guān)系調(diào)研 公共關(guān)系策劃 公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施與評(píng)估 公共關(guān)系活動(dòng)的基本程序 我們做得如何說(shuō)得如何 我們應(yīng)該怎樣做怎樣 說(shuō) 我們目前的狀況如何 我們應(yīng)該做什么說(shuō)什么 調(diào)查研究 制定計(jì)劃 計(jì)劃實(shí)施 總結(jié)反饋 第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)研 【引導(dǎo)案例】 醋海風(fēng)波 ? “陳醋王”是成都三圣調(diào)味品廠于 1993年 6月研制成功的一種新產(chǎn)品。據(jù)檢測(cè)它不合任何防腐劑，無(wú)細(xì)菌、無(wú)雜質(zhì)、無(wú)化學(xué)藥劑，是全國(guó)首家無(wú)污染香醋。正如該廠廠長(zhǎng)張琦強(qiáng)所說(shuō)：“在人類(lèi)生活環(huán)境日益嚴(yán)重污染之時(shí)，能為人們提供一些綠色食品，這是一件功德無(wú)量的大事”。 ? 然而，市場(chǎng)形勢(shì)變幻莫測(cè)。自 93年 8月份該產(chǎn)品投放市場(chǎng)以后，銷(xiāo)售量并不樂(lè)觀。窮其原因，除售價(jià)略高于其它同類(lèi)產(chǎn)品之外，還有一個(gè)公關(guān)的原因就是產(chǎn)品的知名度太低。為此，廠家不惜血本，開(kāi)始在公關(guān)與廣告宣傳上大做文章。于是乎，一場(chǎng)圍繞著“陳醋王”闖市場(chǎng)的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，揭開(kāi)了序幕。 ? 1993年 12月 5日，成都三圣調(diào)味品廠在發(fā)行量逾百萬(wàn)份的《成都晚報(bào)》和《四川晚報(bào)》上刊登廣告，聲稱(chēng)“陰天吃醋不要錢(qián)”，憑報(bào)紙廣告可在成都紅旗商場(chǎng)、西郊商場(chǎng)、雙橋商場(chǎng)、跳傘塔商場(chǎng)、建設(shè)路副食品商場(chǎng)五個(gè)地點(diǎn)領(lǐng)取一瓶該廠生產(chǎn)的“陳醋王”。 ? 于是，多年不見(jiàn)的排隊(duì)現(xiàn)象又在繁華的西部大都會(huì)出現(xiàn)了。“醋海風(fēng)波”驟起，“爭(zhēng)醋吃”的浪潮一浪高過(guò)一浪。從 7日清晨 6點(diǎn)起便有些居民開(kāi)始在紅旗商場(chǎng)門(mén)口等待，至 9點(diǎn)鐘商場(chǎng)前已聚集上千人。一時(shí)間人潮洶涌，萬(wàn)頭攢動(dòng)，人們揮舞著手中的報(bào)紙拼命向前擠，互相推搡、踩踏，自行車(chē)擠壞了，有人擠傷了，旁觀者切斷了慢車(chē)道，交通為之堵塞。商場(chǎng)內(nèi)的發(fā)送人員顧此失彼，手忙腳亂。贈(zèng)醋已變成了搶醋。 ? 紅旗商場(chǎng)一見(jiàn)大勢(shì)不妙，連忙高掛免戰(zhàn)牌，商場(chǎng)保安人員嚴(yán)陣以待，守護(hù)著那道搖搖欲墜的卷簾門(mén) …… ? 幾乎同一時(shí)刻，其他四家商場(chǎng)的發(fā)放活動(dòng)也一樣亂了陣腳。一切全砸了。 ? 無(wú)數(shù)的消費(fèi)者心中涌起一種被戲弄的憤怒 !他們質(zhì)問(wèn)商場(chǎng)，孰料商場(chǎng)聲稱(chēng)毫不知情，他們也是受害者，他們也正為物質(zhì)與名譽(yù)方面的損失而惱火。這樣，一場(chǎng)官司不可避免地打到了工商局。 ? 1994年 1月 17日，成都市 工商行政 管理局對(duì)“明天吃醋不要錢(qián)”虛假?gòu)V告案件作出正式處理。處理決定稱(chēng)“肇事廠家成都三圣調(diào)味品廠擅自用商家名義，不兌現(xiàn)廣告許諾，造成不良后果，其宣傳的虛偽性違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第五條第三頂，因能及時(shí)登報(bào)向商家和消費(fèi)者致歉，決定從輕處理。罰款三萬(wàn)元。有關(guān)廣告公司未經(jīng)許可即借用 5家商場(chǎng)名義，其行為違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條第二項(xiàng)，決定沒(méi)收違法所得，并罰款 3000元，發(fā)布廣告的報(bào)社疏于審查，發(fā)布虛偽廣告產(chǎn)生不良后果，亦做出相應(yīng)處理?！? 【案例點(diǎn)評(píng)】 ? 這本是動(dòng)機(jī)很好、創(chuàng)意很妙的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)，由于策劃者對(duì)環(huán)境因素分析不準(zhǔn)，對(duì)社會(huì)公眾的心態(tài)了解甚少，對(duì)可能出現(xiàn)的情況沒(méi)有準(zhǔn)確估計(jì)，所制定的方案缺乏針對(duì)性和應(yīng)變性，僅準(zhǔn)備了 12023瓶醋卻在擁有百萬(wàn)讀者的報(bào)紙上口出狂言：“明天吃醋不要錢(qián)”，并聲稱(chēng)“一張報(bào)紙一瓶醋”。從而引起一場(chǎng)官司，給組織造成了很壞的影響。 ? 這個(gè)案例說(shuō)明，組織要做好公共關(guān)系工作，必須做好調(diào)查研究工作，只有對(duì)組織內(nèi)部和外部的情況都很了解，才能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，更重要的是防患于未然，對(duì)問(wèn)題做出預(yù)警，免于出現(xiàn)危機(jī)。另外是要做好實(shí)施工作的各項(xiàng)工作安排，這是公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)性工作，是使公關(guān)工作得以成功的保證。 一、公共關(guān)系調(diào)研的地位和作用 （一）地位 公關(guān)調(diào)研是整個(gè)廣告策劃過(guò)程的首要步驟。 公關(guān)調(diào)研本身也是公關(guān)活動(dòng)的一種方式。 （二）作用 提供信息保障 實(shí)施環(huán)境監(jiān)測(cè)和開(kāi)展問(wèn)題預(yù)警 塑造組織形象 二、公關(guān)調(diào)研的內(nèi)容 （一）組織自身狀況調(diào)查 基本情況 （ 1）組織的總體情況，如組織的性質(zhì)、任務(wù)、類(lèi)型與規(guī)模，組織的管理體制、機(jī)構(gòu)設(shè)臵、主管部門(mén)等； （ 2）組織經(jīng)營(yíng)情況，如組織經(jīng)營(yíng)發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方針、戰(zhàn)略，組織對(duì)社會(huì)提供的產(chǎn)品和服務(wù)及其特色等； （ 3）組織榮譽(yù)情況，如組織的光榮歷史、發(fā)展史上的重大事件及影響、組織對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)、獲得的各種獎(jiǎng)勵(lì)等； （ 4）組織文化情況，如組織信念、組織精神、信條、組織的道德規(guī)范、組織的文化傳統(tǒng)及組織的名稱(chēng)和各種識(shí)別標(biāo)志等的文化涵義等。 ? 組織實(shí)力情況調(diào)查 （ 1）組織的物質(zhì)基礎(chǔ)情況 （ 2）組織的技術(shù)實(shí)力情況 （ 3）組織的財(cái)務(wù)實(shí)力情況 （ 4）組織成員的待遇情況 （二）相關(guān)公眾狀況調(diào)查 ? 公眾構(gòu)成情況調(diào)查 內(nèi)部公眾構(gòu)成情況：成員數(shù)量、專(zhuān)業(yè)構(gòu)成、年齡、性別構(gòu)成、角色、能力構(gòu)成、文化程度、職務(wù)職稱(chēng)構(gòu)成、需求層次構(gòu)成、勞動(dòng)態(tài)度、思想素質(zhì)構(gòu)成等。 外部公眾構(gòu)成情況：外部公眾的數(shù)量、分布空間、特征、需求、與組織的關(guān)系狀態(tài)、對(duì)組織的重要性、對(duì)組織的依賴(lài)性等。 ? 公眾評(píng)價(jià)情況調(diào)查 主要包括對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、管理水平、人員素質(zhì)、組織外向活動(dòng)的評(píng)價(jià)如何。 （三）傳播媒介狀況調(diào)查 ? 大眾傳播媒介的分布情況，如地域分布、行業(yè)分布、類(lèi)型分布、數(shù)量分布等情況。
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