公共關系活動的基本程序課件(已修改)
2025-03-03 23:23 本頁面
【正文】 ? 第六章 公共關系活動的基本程序 公共關系調(diào)研 公共關系策劃 公共關系活動實施與評估 公共關系活動的基本程序 我們做得如何說得如何 我們應該怎樣做怎樣 說 我們目前的狀況如何 我們應該做什么說什么 調(diào)查研究 制定計劃 計劃實施 總結(jié)反饋 第一節(jié) 公共關系調(diào)研 【引導案例】 醋海風波 ? “陳醋王”是成都三圣調(diào)味品廠于 1993年 6月研制成功的一種新產(chǎn)品。據(jù)檢測它不合任何防腐劑，無細菌、無雜質(zhì)、無化學藥劑，是全國首家無污染香醋。正如該廠廠長張琦強所說：“在人類生活環(huán)境日益嚴重污染之時，能為人們提供一些綠色食品，這是一件功德無量的大事”。 ? 然而，市場形勢變幻莫測。自 93年 8月份該產(chǎn)品投放市場以后，銷售量并不樂觀。窮其原因，除售價略高于其它同類產(chǎn)品之外，還有一個公關的原因就是產(chǎn)品的知名度太低。為此，廠家不惜血本，開始在公關與廣告宣傳上大做文章。于是乎，一場圍繞著“陳醋王”闖市場的公關營銷戰(zhàn)役，揭開了序幕。 ? 1993年 12月 5日，成都三圣調(diào)味品廠在發(fā)行量逾百萬份的《成都晚報》和《四川晚報》上刊登廣告，聲稱“陰天吃醋不要錢”，憑報紙廣告可在成都紅旗商場、西郊商場、雙橋商場、跳傘塔商場、建設路副食品商場五個地點領取一瓶該廠生產(chǎn)的“陳醋王”。 ? 于是，多年不見的排隊現(xiàn)象又在繁華的西部大都會出現(xiàn)了?！按缀ｏL波”驟起，“爭醋吃”的浪潮一浪高過一浪。從 7日清晨 6點起便有些居民開始在紅旗商場門口等待，至 9點鐘商場前已聚集上千人。一時間人潮洶涌，萬頭攢動，人們揮舞著手中的報紙拼命向前擠，互相推搡、踩踏，自行車擠壞了，有人擠傷了，旁觀者切斷了慢車道，交通為之堵塞。商場內(nèi)的發(fā)送人員顧此失彼，手忙腳亂。贈醋已變成了搶醋。 ? 紅旗商場一見大勢不妙，連忙高掛免戰(zhàn)牌，商場保安人員嚴陣以待，守護著那道搖搖欲墜的卷簾門 …… ? 幾乎同一時刻，其他四家商場的發(fā)放活動也一樣亂了陣腳。一切全砸了。 ? 無數(shù)的消費者心中涌起一種被戲弄的憤怒 !他們質(zhì)問商場，孰料商場聲稱毫不知情，他們也是受害者，他們也正為物質(zhì)與名譽方面的損失而惱火。這樣，一場官司不可避免地打到了工商局。 ? 1994年 1月 17日，成都市 工商行政 管理局對“明天吃醋不要錢”虛假廣告案件作出正式處理。處理決定稱“肇事廠家成都三圣調(diào)味品廠擅自用商家名義，不兌現(xiàn)廣告許諾，造成不良后果，其宣傳的虛偽性違反《反不正當競爭法》第五條第三頂，因能及時登報向商家和消費者致歉，決定從輕處理。罰款三萬元。有關廣告公司未經(jīng)許可即借用 5家商場名義，其行為違反了《反不正當競爭法》第九條第二項，決定沒收違法所得，并罰款 3000元，發(fā)布廣告的報社疏于審查，發(fā)布虛偽廣告產(chǎn)生不良后果，亦做出相應處理?！? 【案例點評】 ? 這本是動機很好、創(chuàng)意很妙的公關促銷活動，由于策劃者對環(huán)境因素分析不準，對社會公眾的心態(tài)了解甚少，對可能出現(xiàn)的情況沒有準確估計，所制定的方案缺乏針對性和應變性，僅準備了 12023瓶醋卻在擁有百萬讀者的報紙上口出狂言：“明天吃醋不要錢”，并聲稱“一張報紙一瓶醋”。從而引起一場官司，給組織造成了很壞的影響。 ? 這個案例說明，組織要做好公共關系工作，必須做好調(diào)查研究工作，只有對組織內(nèi)部和外部的情況都很了解，才能發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，更重要的是防患于未然，對問題做出預警，免于出現(xiàn)危機。另外是要做好實施工作的各項工作安排，這是公共關系工作的基礎性工作，是使公關工作得以成功的保證。 一、公共關系調(diào)研的地位和作用 （一）地位 公關調(diào)研是整個廣告策劃過程的首要步驟。 公關調(diào)研本身也是公關活動的一種方式。 （二）作用 提供信息保障 實施環(huán)境監(jiān)測和開展問題預警 塑造組織形象 二、公關調(diào)研的內(nèi)容 （一）組織自身狀況調(diào)查 基本情況 （ 1）組織的總體情況，如組織的性質(zhì)、任務、類型與規(guī)模，組織的管理體制、機構(gòu)設臵、主管部門等； （ 2）組織經(jīng)營情況，如組織經(jīng)營發(fā)展目標、經(jīng)營方針、戰(zhàn)略，組織對社會提供的產(chǎn)品和服務及其特色等； （ 3）組織榮譽情況，如組織的光榮歷史、發(fā)展史上的重大事件及影響、組織對社會的貢獻、獲得的各種獎勵等； （ 4）組織文化情況，如組織信念、組織精神、信條、組織的道德規(guī)范、組織的文化傳統(tǒng)及組織的名稱和各種識別標志等的文化涵義等。 ? 組織實力情況調(diào)查 （ 1）組織的物質(zhì)基礎情況 （ 2）組織的技術實力情況 （ 3）組織的財務實力情況 （ 4）組織成員的待遇情況 （二）相關公眾狀況調(diào)查 ? 公眾構(gòu)成情況調(diào)查 內(nèi)部公眾構(gòu)成情況：成員數(shù)量、專業(yè)構(gòu)成、年齡、性別構(gòu)成、角色、能力構(gòu)成、文化程度、職務職稱構(gòu)成、需求層次構(gòu)成、勞動態(tài)度、思想素質(zhì)構(gòu)成等。 外部公眾構(gòu)成情況：外部公眾的數(shù)量、分布空間、特征、需求、與組織的關系狀態(tài)、對組織的重要性、對組織的依賴性等。 ? 公眾評價情況調(diào)查 主要包括對產(chǎn)品、服務質(zhì)量、管理水平、人員素質(zhì)、組織外向活動的評價如何。 （三）傳播媒介狀況調(diào)查 ? 大眾傳播媒介的分布情況，如地域分布、行業(yè)分布、類型分布、數(shù)量分布等情況。
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