【正文】 第章 公共關(guān)系的工作程序 公共關(guān)系“四步工作法” 第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查 一、什么是公關(guān)調(diào)查： 是社會(huì)調(diào)查的一種表現(xiàn)形式，是獲取組 織公關(guān)信息的過程。 “先搞清這些問題” 有一家賓館新設(shè)了公共關(guān)系部，開辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室、漂亮迷人的公關(guān)小姐、現(xiàn)代化的通訊設(shè)備 …… 但該部部長(zhǎng)卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來，這個(gè)部長(zhǎng)請(qǐng)來了一位公共關(guān)系顧問，向他請(qǐng)教“怎么辦”。于是這位顧問一連問了以下幾個(gè)問題： “本地共有多少賓館？總鋪位有多少？” “旅游旺季時(shí)，本地的外國(guó)游客每月有多少，港澳游客有多少？國(guó)內(nèi)的外地游客有多少？” “貴賓館的‘知名度’如何？在過去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費(fèi)共多少？” “貴賓館最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？賓館潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是誰？” “去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起？服務(wù)不周的癥結(jié)何在？” 對(duì)這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關(guān)系部部長(zhǎng)竟張口結(jié)舌，無以對(duì)答。于是，那位被請(qǐng)來的公共關(guān)系顧問這樣說道：“先搞清這些問題，然手再開始你們的公共關(guān)系工作?！? 案例啟示 該案例突出了公共關(guān)系活動(dòng)的“四步工作法”中，調(diào)查研究是首要步驟，它為公共關(guān)系活動(dòng)的其它步驟提供前提條件。只有搞好了調(diào)查研究，探明事實(shí)真相，掌握與組織的活動(dòng)和政策相關(guān)聯(lián)并受其影響的公眾認(rèn)知、觀點(diǎn)、態(tài)度和行為，確定組織所面臨的問題，其它諸環(huán)節(jié)才有可能卓有成效地進(jìn)行下去。公共關(guān)系調(diào)查研究是反映公眾意見、希望和要求的過程。也是調(diào)查人員向公眾介紹組織情況，使公眾進(jìn)一步了解組織的過程。因此，它本身就是一項(xiàng)溝通公眾關(guān)系塑造組織形象的重要公共關(guān)系工作。公共關(guān)系工作中信息交流的重要特點(diǎn)，是注重雙向信息交流，即在信息傳播的同時(shí)，又有信息的搜集和反饋。 二、公共關(guān)系調(diào)研的基本程序 （一）調(diào)查準(zhǔn)備階段 （二）資料搜集階段 （三）整理分析階段 （四）報(bào)告寫作階段 （五）總結(jié)評(píng)估階段 發(fā)現(xiàn)并確定問題 確定調(diào)查對(duì)象 開展實(shí)際調(diào)查 選擇調(diào)查方法 整理調(diào)查資料 撰寫調(diào)查報(bào)告 三、調(diào)研整體方案設(shè)計(jì) 總體方案設(shè)計(jì)包括以下幾個(gè)內(nèi)容： (一 )確定調(diào)研的目的 調(diào)研的目的是指調(diào)研所要解決的問題。 (二 )確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位 (三 )確定調(diào)研項(xiàng)目 (四 )制定調(diào)查提綱和調(diào)查表 (五 )確定調(diào)研時(shí)間和地點(diǎn) (六 )確定調(diào)研方式和方法 (七 )確定研究分析方法 (八 )確定提交研究報(bào)告的方式 (九 )制定調(diào)研組織計(jì)劃 (十 )制定調(diào)研預(yù)算 四、公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容 (一 ) 組織的基本情況調(diào)查 (二 )相關(guān)公眾調(diào)查 (三 )組織形象調(diào)查 (公關(guān)三度 ) (四 )社會(huì)環(huán)境調(diào)查 （五）傳播媒介調(diào)查 知名度表示社會(huì)公眾對(duì)組織知道和了解的程度； 信譽(yù)度表示社會(huì)公眾對(duì)組織信任程度； 美譽(yù)度是社會(huì)公眾對(duì)組織的贊譽(yù)程度。 公關(guān)三度： 五、 公共關(guān)系調(diào)查 分類 (一 ) 按是否面對(duì)公眾分 1 、 直接調(diào)查法 ——是指公共關(guān)系人員與公眾面對(duì)面地溝通，直接了解情況，掌握信息。 2 、 間接調(diào)查法 ——是指公共關(guān)系人員不直接和公眾接觸，而是通過某些中間環(huán)節(jié)達(dá)到調(diào)查目的。 (二 )對(duì)象范圍分類法 1 、普查 —— 普遍調(diào)查，對(duì)總體范圍內(nèi)的全部對(duì)象逐一調(diào)查。 2 、典型調(diào)查 —— 在調(diào)查對(duì)象總體范圍內(nèi)，選擇有代表性的特定對(duì)象（一個(gè)或幾個(gè)）進(jìn)行調(diào)查 3 、重點(diǎn)調(diào)查 —— 從調(diào)查對(duì)象總體范圍內(nèi)，選取一部分起主要或決定作用的調(diào)查對(duì)象作為重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查。 4 、抽樣調(diào)查 —— 從調(diào)查對(duì)象總體范圍內(nèi)抽取一部分樣本作為調(diào)查對(duì)象，然后從調(diào)查研究的結(jié)果中獲得數(shù)據(jù)材料，以此推斷出一般情況的調(diào)查方法。 (三 )收集資料方式分類法 1 、 問卷調(diào)查法 2 、 訪談?wù){(diào)查法 3 、 實(shí)地觀察法 4 、 網(wǎng)絡(luò)利用法 5 、 文獻(xiàn)檢索法 第二節(jié)公共關(guān)系策劃 要點(diǎn)： 一、什么是公關(guān)策劃？ 二、公關(guān)策劃的原則 三、公關(guān)策劃的方法 四、公關(guān)策劃的條件 一、什么是策劃？ 1972年美國(guó)總統(tǒng)尼克松派遣國(guó)務(wù)卿基辛格與中國(guó)秘密接觸，用“小球”推動(dòng)了“大球”，打開了中美兩國(guó)建交的大門，但他曾經(jīng)是總統(tǒng)選舉的失敗者。 1960年美國(guó)總統(tǒng)選舉，第一次在 6000萬電視觀眾面前進(jìn)行辯論，競(jìng)選人的形象是： 尼克松：兩眼深陷，面色蒼白， 聲嘶力竭，汗流如注 肯尼迪：意氣風(fēng)發(fā)，紅光滿面， 從容鎮(zhèn)定，揮灑自如 結(jié)果：勝方 肯尼迪 敗者 尼克松 原因： （ 1）肯尼迪：雇傭了一大批公共關(guān)系專家和廣告顧問，替他設(shè)計(jì)電視形象和演說辯論稿，提綱挈領(lǐng)地抓住電視形象 。 （ 2）尼克松：拒絕公共關(guān)系專家和電視顧問為他設(shè)計(jì)的形象，沒有提綱挈領(lǐng)地抓住電視辯論這件大事，帶病進(jìn)行電視辯論，給選民以不良的形象。 根本原因：公關(guān)策劃的好與壞 概念： 策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，根據(jù)現(xiàn)有條件及其變化趨勢(shì)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過程。 有五個(gè)要素：即策劃者、策劃目標(biāo)、策劃對(duì)象、策劃內(nèi)容、策劃結(jié)果 — 策劃方案 凡人 +策劃 =名人 產(chǎn)品 +策劃 =名牌 戰(zhàn)爭(zhēng) +策劃 =勝利 名牌 +策劃 =市場(chǎng) 知識(shí) +策劃 =財(cái)富 《孫子兵法》： “凡戰(zhàn)者，以正和，以奇勝 ”， “正 ”就是艱苦奮斗， “奇 ”就是銳意創(chuàng)新。你看這 “奇 ”字是怎么寫的？上面一個(gè) “大 ”字，底下一個(gè) “可 ”字。 “大 ”就是要超出常人的想象， “可 ”就是要在常人的情理之中。 策劃就是想到常人所不能想的地方 ， 說出來的道理又能讓常人理解 史憲文（世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會(huì)輪值主席）： 策劃是在特定頭腦狀態(tài)下把角度和程序高度統(tǒng)一在特定的頭腦狀態(tài)下。 角度：看問題多角度 程序：做事情講程序 “整理、判斷、創(chuàng)新” 四個(gè)小孩與一個(gè)狗熊 某一天 ， 山頂上有四個(gè)小孩玩游戲 ， 就在他們玩得最投入的時(shí)候 ， 突然 ， 山下的樹木里“嘩啦 ”一聲 ， 竄出來一條大狗熊 。 這狗熊雖然步履蹣跚 ， 但它向山頂走來 ， 這四個(gè)小孩兒心里都清楚 ， 這個(gè)狗熊到山頂將開展什么樣的創(chuàng)新工程 。 其中一個(gè)小孩 ， 反應(yīng)特別快 ， 拔腿就跑 ， 這是一個(gè)專門練短跑的小子 ， 一口氣跑出了好幾百米 ， 凡人遇到危機(jī)的時(shí)候 ， 往往首先拿出自己的第一核心競(jìng)爭(zhēng)力來擺脫危機(jī) 。 這小子跑出很遠(yuǎn) ， 感覺身后沒有動(dòng)靜 ， 自覺暫時(shí)安全了 ，回過頭來向山頂望去 ， 人只有自覺安全的時(shí)候才關(guān)心其同類 （ 雷鋒似的大好人除外 ） ， 小孩發(fā)現(xiàn) ， 他的三個(gè)小伙伴還在山頂 ， 沒動(dòng) ！ 于是 ， 他著急了 ， 向山頂喊： “你們?nèi)齻€(gè)快跑啊 ！ 狗熊上來是要吃人的 ”。 第二個(gè)小孩回答說： “你說的是廢話 ， 誰不知道狗熊要吃人 ， 你只知道狗熊會(huì)吃人 ， 狗熊還有一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 ， 他最善于長(zhǎng)跑 ， 你跑有什么用 ？ 我的第一任務(wù)不是跑 ， 而是穿好跑鞋 ，系好鞋帶兒 ， 我不用跑過狗熊 ， 反正我也跑不過狗熊 ， 我能跑過你就行了 ！ ” 他轉(zhuǎn)身看了看第三個(gè)小孩兒?jiǎn)柕溃?“你在這兒愣著做什么 ？ ” 第三個(gè)小孩兒說： “你們?nèi)齻€(gè)都跑走吧 ， 你們快點(diǎn)跑 ， 最好跑的無影無蹤 ， 千萬不要干擾了狗熊的視線 ， 我要讓狗熊離我近一點(diǎn) ， 保持安全距離即可 ， 然后 ， 我?guī)е沸芘?， 跑過山下那條小河 ， 我將領(lǐng)著狗熊走進(jìn)新時(shí)代 ， 把它帶到我爹開的森林動(dòng)物園 ， 白白地給我爹帶去一頭固定資產(chǎn) ”。 第三個(gè)小孩兒?jiǎn)柕谒膫€(gè)小孩兒： “你為什么不走 ， 你有什么打算 ， 你想等死嗎 ？ ” 第四個(gè)小孩兒說：“我們四個(gè)人來此地的目的是痛快的玩一場(chǎng)，輕易不要改變初衷，剛才我記起老師說的話，狗熊輕易是不吃人的，你們可能判斷有誤。即使它來吃我們，我們也不怕，等狗熊走近時(shí)，我會(huì)告訴他，我正在發(fā)燒，可能得了‘非典’，拿出同歸于盡的架勢(shì)，我不信那狗熊敢上來” …… 不同的看問題角度，得到不同的決策結(jié)論。可見，策劃不策劃，動(dòng)不動(dòng)腦筋會(huì)影響你一生！ 成功的公關(guān)策劃＝組織目標(biāo)＋公眾心理＋信息個(gè)性＋審美情趣 公眾心理是公共關(guān)系策劃的主戰(zhàn)場(chǎng) 信息個(gè)性是公共關(guān)系策劃打入