【正文】 Confidential 市場研究方法講義 二四年三月 ? Confidential 目 錄 第 1部分：市場研究簡介 第 2部分：市場研究的步驟 第 3部分：市場研究的方法 第 4部分：定量研究方法與步驟 第 5部分：定性研究方法介紹 第 6部分：市場研究的主要類型 第 7部分：國內(nèi)市場研究業(yè)的情況 第 8部分：市場研究個案介紹 ? Confidential 目 錄 第 1部分：市場研究簡介 第 2部分：市場研究的步驟 第 3部分：市場研究的方法 第 4部分：定量研究方法與步驟 第 5部分：定性研究方法介紹 第 6部分：市場研究的主要類型 第 7部分：國內(nèi)市場研究業(yè)的情況 第 8部分：市場研究個案介紹 ? Confidential 市場研究的定義 市場研究： 市場研究是指對與營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。 市場研究的分類： ★ 應(yīng)用性市場研究：為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少決策中的不確定性。 ★ 基礎(chǔ)性市場研究：為了擴(kuò)展新的知識領(lǐng)域，而不是以某個具體的實際問題為目標(biāo)，其目的是為現(xiàn)有的理論提供進(jìn)一步的證明或?qū)δ骋桓拍罨颥F(xiàn)象獲得更多的理解； ? Confidential 市場研究的作用 ◆ 市場研究是要發(fā)現(xiàn)問題、分析問題與解決問題； ◆ 市場研究的結(jié)論是為決策提供幫助； ※ 提高做出最佳決策的能力 ※ 降低產(chǎn)生錯誤決策的可能性 ? Confidential 市場研究的地位 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 顧客 目標(biāo)市場 產(chǎn)品用途與消費(fèi)量，式樣，產(chǎn)品區(qū)別，產(chǎn)品生命周期，消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度 當(dāng)前的價格結(jié)構(gòu)，過去的趨勢，價格彈性，可預(yù)見的價格變化 廣告活動計劃，創(chuàng)意開發(fā)，媒體資料，廣告效果評估，促銷活動效果評估 目前的分銷體系和分銷水平，零售水平和銷售數(shù)量，零售商資料 市場規(guī)模，消費(fèi)者特征與市場需求，市場細(xì)分，市場發(fā)展趨勢 主要廠商，主要品牌及份額，不同品牌的競爭地位 ? Confidential 目 錄 第 1部分：市場研究簡介 第 2部分：市場研究的步驟 第 3部分：市場研究的方法 第 4部分：定量研究方法與步驟 第 5部分：定性研究方法介紹 第 6部分：市場研究的主要類型 第 7部分：國內(nèi)市場研究業(yè)的情況 第 8部分：市場研究個案介紹 ? Confidential 市場研究的步驟 ◆ 弄清問題或機(jī)會 ◆ 設(shè)定研究方針和目標(biāo) ◆ 決定測量項目以完成目標(biāo) ◆ 選擇測量工具 ◆ 調(diào)查的設(shè)計與架構(gòu) ◆ 問卷設(shè)計與試訪 ◆ 調(diào)查執(zhí)行 ◆ 執(zhí)行研究 ◆ 分析及預(yù)測資料 ◆ 撰寫研究報告 ◆ 市場營銷決策 ? Confidential 市場研究的步驟 步驟 1： 弄清問題或機(jī)會 任何一個公司或部門要執(zhí)行市場研究，幾乎都是因為發(fā)現(xiàn)新問題或機(jī)會，當(dāng)機(jī)會或問題發(fā)生時，就是要盡可能地明確定義以澄清問題或機(jī)會的本質(zhì)。 例如：我們的技術(shù)很快地便陳舊了 。 ◇ 為什么是陳舊的？具有競爭力的技術(shù)是什么？ ◇ 技術(shù)何時變得陳舊？ ◇ 公司如何面對技術(shù)的陳舊？ ◇ 競爭者如何面對技術(shù)的陳舊？ ◇ 我們的選擇是什么？ ◇ 我們改變的速度有多快？ ? Confidential 市場研究的步驟 步驟 2： 設(shè)定研究方針和目標(biāo) 詳細(xì)地定義問題或機(jī)會，有利于我們更深入地了解問題和自己要解決的領(lǐng)域，以把握機(jī)會的優(yōu)勢。 研究方針與目標(biāo)要提供如下內(nèi)容： ◇ 什么是解決問題的方案？ ◇ 市場區(qū)隔策略是什么？ ◇ 需要多少預(yù)算？ ◇ 需要何種資訊？如何獲得？ ◇ 機(jī)會或問題的變數(shù)是什么？ ? Confidential 市場研究的步驟 步驟 3： 決定測量項目以完成研究目標(biāo) 測量參數(shù)是用來分析問題的一種有效手段，以下描述了 17種市場測量的參數(shù)，在執(zhí)行研究之前要選擇合適的測量參數(shù)： ◇ 價格 ◇ 顧客態(tài)度調(diào)查 ◇ 市場規(guī)模 ◇ 產(chǎn)品使用量分析 ◇ 市場占有率 ◇ 市場 /產(chǎn)品生命周期 ◇ 市場飽和度 ◇ 客戶群組分析 ◇ 更換率 ◇ 顧客回憶與認(rèn)知 ◇ 價格 — 性能比 ◇ 客戶滿意度分析 ◇ 市場成長率 ◇ 公司內(nèi)部銷售分析 ◇ 市場潛量 ◇ 市場集中度 ◇ 銷售通路分析 ◇ 其他（如 ） ? Confidential 市場研究的步驟 步驟 4： 選擇測量的工具 郵寄問卷 電話訪問 電腦自動訪談 互聯(lián)網(wǎng) 人員訪談 產(chǎn)品文獻(xiàn)研究 座談會 試用 二手資料的研究 展覽會 1內(nèi)部銷售分析 1企業(yè)深訪 ? Confidential 市場研究的步驟 步驟 5： 調(diào)查的設(shè)計與架構(gòu) ◆ 撰寫項目計劃書（ ) ◆ 撰寫項目執(zhí)行內(nèi)部計劃書 ◆ 項目管理 ? Confidential 市場研究的步驟 步驟 6：問卷設(shè)計及試訪 ◇ 問卷是獲得研究數(shù)據(jù)的工具； ◇ 問卷設(shè)計不能閉門造車，更不能草率從事； ◇ 試訪是問卷設(shè)計過程中不可缺少的一部分； 步驟 7：調(diào)查執(zhí)行 ◇ 調(diào)查過程的管理與質(zhì)量控制直接關(guān)系到整個市場研究的成?。? ◇ 調(diào)查執(zhí)行要注意資源的合理利用，提高效率，降低成本； 步驟 8：執(zhí)行研究（研究管理） ◇ 項目經(jīng)理要不斷地追蹤調(diào)查結(jié)果，以避免由于訪問員成見、研究超時、草率記錄以及任何不想要的問題的發(fā)生。 ? Confidential 市場研究的步驟 步驟 9：分析及預(yù)測資料 步驟 10：撰寫報告 步驟 11：市場營銷決策 ? Confidential 市場研究的步驟 舉例： 數(shù)年來，中國個人手機(jī)通訊市場發(fā)展迅速，中國移動與中國聯(lián)通是兩大手機(jī)網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商，但長期以來，中國聯(lián)通在與中國移動的競爭中一直處于劣勢。 A君是新任中國聯(lián)通北京分公司的總經(jīng)理，一直希望縮小在個人手機(jī)通訊方面與中國移動的差距，帶著這個問題， A君找到賽迪資訊，希望能夠提供幫助，作為的研究人員，請問您如何設(shè)計研究方案，幫助 A君在業(yè)務(wù)上有所突破？ 問題： A君面臨的問題是什么？ 您準(zhǔn)備向 A君提供哪些咨詢服務(wù)？請寫出您的計劃書。 您認(rèn)為您所提供的研究方案對 A君有多大的幫助？（評估自己的方案） ? Confide