市場調(diào)查講義(doc)-市場調(diào)研(已修改)
2025-08-27 21:10 本頁面
【正文】 市 場 調(diào) 查 講 義 什么是市場調(diào)查？ 市場調(diào)查的目的、對象、內(nèi)容、原則和結(jié)果？ 市場調(diào)查的任務(wù)？ 市場調(diào)查的結(jié)果有哪些特點？ 管理和決策部門需要市場調(diào)查的主要原因？ 市場調(diào)查的不同類型？ 需要事先解決的幾個基本問題？ 為什么明確定義問題是非常重要的？ 管理決策問題與調(diào)查研究問題的關(guān)系？ 定義調(diào)查研究問題易犯的兩個錯誤是什么？ 1調(diào)查誤差主要有哪些？ 1由調(diào)查者（調(diào)查公司）的差錯造成的誤差主要有哪些？ 1由調(diào)查員（訪問員）的 差錯造成的誤差主要有哪些？ 1由被調(diào)查者（客戶）的差錯造成的誤差主要由哪些？ 1如何認識以及降低誤差？ 1市場調(diào)查的經(jīng)費預(yù)算主要包括哪些方面？ 1市場調(diào)查的項目進度安排主要包括哪些步驟？ 1如何控制市場調(diào)查的經(jīng)費預(yù)算及項目進度？ 1選擇市場調(diào)查公司的基本原則？ 市場調(diào)查計劃書的作用及主要內(nèi)容？ 2受托人（調(diào)查公司）應(yīng)該遵守的職業(yè)道德有哪些？ 2需要委托人（客戶）在市場調(diào)查過程中提供的必要支持有哪些？ 2調(diào)查發(fā)動期間，受托人（調(diào)查公司）的工作內(nèi)容主要有哪 些？ 2什么是探索性研究 ? 2什么是結(jié)論性研究 ? 2什么是描述性研究 ? 2什么是因果關(guān)系研究 ? 2描述性研究的六要素是什么 ? 2描述性研究的主要應(yīng)用領(lǐng)域 ? 探索性研究與結(jié)論性研究的比較 ? 3基本的調(diào)研方案設(shè)計的比較 ? 什么是市場調(diào)查 市場調(diào)查是在市場營銷的整個領(lǐng)域中的一個重要元素。它把消費者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來，這些信息有以下職能：識別、定義市場機會和可能出現(xiàn)的問題，制定、優(yōu)化營銷組合并評估其效果。 市場調(diào)查要確定 說明問題所需的信息，設(shè)計收集信息的方法，監(jiān)測和執(zhí)行數(shù)據(jù)收集的過程，分析結(jié)果，并把調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)和其含義提供給客戶。 市場調(diào)查包括定量調(diào)查，定性調(diào)查，媒體和廣告調(diào)查，商戶和工業(yè)品調(diào)查，特殊社會群體調(diào)查，民意測驗和案面研究。 市場調(diào)查的目的、對象、內(nèi)容、原則和結(jié)果 市場調(diào)查的目的是為管理部門提供參考依據(jù)。利用市場調(diào)查的部門可以是企業(yè)、公司、團體以及任何一切企事業(yè)單位的管理決策層或個人。市場調(diào)查的目的可能是為了制定長遠性的戰(zhàn)略性規(guī)劃，也可能是為制定某階段或針對某問題的具體政策或策略，提供參考依據(jù)。研究可以 是學(xué)術(shù)性的，也可以是實用性的。 市場調(diào)查的對象是人群或民眾?？梢允菑V泛的民眾，也可能是具有某些特征的民眾群體。 市場調(diào)查的內(nèi)容可以是涉及到民眾的意見、觀念、習(xí)慣、行為和態(tài)度的任何問題，可以是抽象的觀念，例如人們的理想、信念、價值觀和人生觀等等；也可以是具體的習(xí)慣或行為，例如人們接觸媒介的習(xí)慣；對商品品牌的喜好；購物的習(xí)慣和行為等等。可以是純學(xué)術(shù)的問題，也可以是商業(yè)性的問題或是其他實用性的問題。 市場調(diào)查的原則是遵循科學(xué)性與客觀性。調(diào)研人員自始至終均應(yīng)保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實狀態(tài)的準確信息，去正 視事實，接受調(diào)查的結(jié)果。不允許帶有任何個人主觀的意愿或偏見、也不應(yīng)受任何人或管理部門的影響或“壓力”去從事調(diào)研活動。調(diào)研人員的座右銘應(yīng)該是：“尋找事物的本來面目，說出事物的本來面目”。市場調(diào)查的客觀性還強調(diào)了職業(yè)道德的重要性。應(yīng)當(dāng)采用科學(xué)的方法去設(shè)計方案、定義問題、采集數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)，從中提取有效的、相關(guān)的、準確的、可靠的、有代表性的當(dāng)前的信息資料。 市場調(diào)查的結(jié)果是經(jīng)過科學(xué)方法處理分析后的基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)和資料，可以用各種形式的調(diào)研報告向社會或委托人公布（如有協(xié)議或合同，應(yīng)根據(jù)文件的要求執(zhí)行）。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問 題，受到的啟示以及有關(guān)的建議都應(yīng)在報告中提示，以幫助管理決策部門利用這些信息并作出相應(yīng)的反應(yīng)或行為。但必須強調(diào)指出：市場調(diào)查的結(jié)果只是用于幫助管理部門作出正確的決策。其結(jié)果本身不是一種目的。 市場調(diào)查的任務(wù) 市場調(diào)查的任務(wù)就是為管理和決策部門提供相關(guān)的、準確的、可靠的、有效的和當(dāng)前的信息。正確的決策不是靠直覺和猜測得到的。缺乏充分依據(jù)的信息，可能導(dǎo)致錯誤的決策。例如美國的約翰遜公司由于憑直覺為其產(chǎn)品命名而導(dǎo)致失敗就是一個例子。約翰遜公司用公司名來命名嬰兒阿斯匹林。約翰遜產(chǎn)品以溫和著稱，但“溫和 ”并不是人們對嬰兒阿斯匹林所需要的性能。嬰兒阿斯匹林應(yīng)該是“安全”的。而且，“溫和”的阿斯匹林會使一些人誤認為它不夠有效。因此，從直覺上似乎是很自然的東西卻導(dǎo)致了錯誤的決策。 市場調(diào)查的結(jié)果有哪些特點 (1)市場調(diào)查的內(nèi)容是廣泛的。市場調(diào)查可以用于測量很簡單的東西，如被調(diào)查者的身高、體重或性別、年齡、文化程度等基本情況；也可以用于測量象態(tài)度或愛好之類的復(fù)雜問題。當(dāng)然這是有一定限定的。有些問題被調(diào)查者就可能不會回答，可能是不知道這個問題該如何回答，或是問題太敏感了不愿回答，例如與社會禁忌或忌 諱有關(guān)的事情（如性行為、吸毒等）。要得到這些方面的信息必須靠相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識、努力和智慧。通常僅靠一般的調(diào)查，要想從大部分被調(diào)查者都感為難的問題中得到所需的信息是不可能的。 (2)市場調(diào)查是按客戶的具體情況“量體裁衣”的。在對一項調(diào)查進行設(shè)計時，首先想到的三個問題是：這項調(diào)查需要多少費用？需要多長時間？可以獲取多少信息？這些問題常常無法準確地回
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