【正文】 古井亳州市場調(diào)研診斷提升方案本次考察情況說明167。 考察目的 本次考察了亳州市場譙城區(qū)，旨在從各個(gè)角度對古井根據(jù)地市場有個(gè)明晰的認(rèn)識，進(jìn)行了專項(xiàng)的診斷考察，旨在明確古井各種市場上的銷售可能面臨的一些營銷問題，以便在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的策略方向和解決方案！從而最終達(dá)到提升業(yè)績，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)利潤水平！167。 考察內(nèi)容167。 市場整體背景167。 市場狀況及營銷狀況167。 競品市場狀況及營銷狀況167。 考察方法167。 營銷人員訪談167。 經(jīng)銷商訪談167。 市場（各類終端）觀察、訪談167。 考察人員167。 項(xiàng)目組：薛玉虎、何華偉、李海元、許進(jìn)等167。 考察時(shí)間167。 2023年 2月 4日 ——2 月 8日本案結(jié)構(gòu)第一部分：亳州市白酒市場表現(xiàn)與競爭形式 第二部分：亳州市營銷策略分析 —— 亳州市場背景及發(fā)展歷程：167。 亳州市是 2023年 5月經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立的省轄市，轄渦陽、蒙城、利辛和譙城三縣一區(qū) 合計(jì)地區(qū)人口 576萬，其中 亳州 市區(qū)譙城區(qū)人口 ，全區(qū)轄 22個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和 3個(gè)辦事處， 2023年， 全區(qū)生產(chǎn)總值 。亳州市整體生活水平不高，消費(fèi)能力較弱。167。 2023年的時(shí)候整體 亳州 市區(qū)市場的 銷售 古井一支獨(dú)秀，在亳州市各個(gè)主流價(jià)位帶都成為主導(dǎo)產(chǎn)品，并左右了市場的消費(fèi)價(jià)位，在總體銷量上領(lǐng)先競爭對手。167。 古井的競品主要集中在 5060元、 20元兩個(gè)價(jià)位區(qū)間內(nèi)，高爐家和口子人家分別在這兩個(gè)價(jià)位成為古井的最大競爭對手，目前迎駕、洋河、醉三秋開始在 80120元價(jià)位競爭，但基本上是剛剛運(yùn)作，后續(xù)需持續(xù)關(guān)注 —— 亳州市場背景及發(fā)展歷程（續(xù)）：? 高爐家 02年導(dǎo)入亳州市場， 0 07年的銷售趕上龍韻， 08年由于對產(chǎn)品價(jià)格體系和渠道分銷結(jié)構(gòu)的管理使得渠道利潤結(jié)構(gòu)近年來逐步處于明顯的劣勢地位，給予競品可乘之機(jī)，使高爐家的銷售大大超過龍韻，目前無論是消費(fèi)者口碑還是終端、批發(fā)的反應(yīng)都預(yù)示著競品處于上升趨勢；同樣也是由于古井自身市場操作的問題， 0507年口子人家在 20元價(jià)位區(qū)間成為市場主導(dǎo)產(chǎn)品，成為 38度古井貢（黃包）最大的競爭對手。? 0708年是古井對亳州市場進(jìn)行了調(diào)整，加強(qiáng)了廠家對市場的服務(wù)和管理意識，整體銷量翻了一番? 09年項(xiàng)目組希望根據(jù)酒水企業(yè)根據(jù)地市場運(yùn)作的一般規(guī)律，結(jié)合近年來亳州市場成功發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和亳州市的特點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整與改革，徹底實(shí)現(xiàn) “全價(jià)位、全渠道覆蓋 ”； “深度控制核心小盤 ”； “優(yōu)化分銷結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定渠道利潤分布 ”； “高產(chǎn)出，高利潤 ”的根據(jù)地市場的理想模型 —— 亳州市場總體概況：? 亳州市場白酒消費(fèi)容量約為 （按廠價(jià)計(jì)算）， 古井 08年在譙城區(qū)總銷量9283萬，只占到市場容量的 50%左右– 人口比例測算法：按照亳州白酒消費(fèi)習(xí)慣，按人均年消費(fèi) 600元，總?cè)萘考s為 億，市區(qū)比例約占 60%，為 – 市場主要品牌銷量累加法：目前亳州市場主銷品牌累加約為 （附后）– 同等市場類比法：河南平頂山市與亳州飲酒習(xí)慣相近，人口略低于亳州， GDP是亳州的 ，消費(fèi)水平略高于亳州，總白酒容量約為 4個(gè)億，市區(qū)容量 ，參考得出亳州市場容量約 2億? 從競爭格局上來看：亳州市場主流價(jià)格帶比較明顯，競爭格局清晰，主要競爭對手為高爐家，其已經(jīng)在 5080元價(jià)位空間取得競爭優(yōu)勢，其他價(jià)格帶對古井的市場地位威脅較小。? 從渠道結(jié)構(gòu)上來看：亳州市場經(jīng)銷商格局簡單，但是從城區(qū)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)表現(xiàn)較亂，內(nèi)耗嚴(yán)重，渠道之間的競爭成為主要競爭，也是導(dǎo)致古井產(chǎn)品價(jià)格混亂和倒掛的主要原因。? 從終端格局上來看：商超和煙酒店相對均衡，煙酒店銷售集中與中檔主流價(jià)位，商超和零售店以中低檔價(jià)位為主；酒店競爭形成割據(jù)局面，主要競品注重酒店小盤投入，導(dǎo)致終端費(fèi)用上升，壁壘抬高！? 從消費(fèi)價(jià)位上來看：中檔價(jià)位消費(fèi)是市場主流，農(nóng)村消費(fèi)價(jià)位相對偏高， 20元價(jià)位空間是市場主流；中高檔價(jià)位空間正處在市場培育期，總體空間較小 —— 亳州市白酒市場基本狀況簡概：分析：1. 亳州市場相對干凈，古井系列產(chǎn)品占據(jù)市場主流，競品單一明確！2. 高檔白酒市場尚在培育，茅五劍傳統(tǒng)高端產(chǎn)品銷售很少，年份原漿產(chǎn)品市場運(yùn)作處于培育階段，整個(gè)高端酒市場古井缺乏有效競爭對手3. 高爐家在中檔價(jià)位是古井最大競爭對手，并且已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢地位4. 低端價(jià)位古井力壓競品，獲得市場匯量式增長5. 結(jié)論：總體看，亳州的市場運(yùn)作是全渠道全價(jià)位覆蓋，有效壟斷市場，形成競爭壁壘，攔截競品分析：1. 亳州的高端白酒市場基本沒有外來產(chǎn)品，整個(gè)市場銷量正在市場培育期，市場容量尚未有效放大2. 4060價(jià)位是中檔主流消費(fèi)價(jià)位，是第二大市場容量價(jià)格帶，目前古井在這一價(jià)格帶產(chǎn)品比較薄弱，面臨競品的巨大威脅3. 20到 40是一個(gè)非常大的市場。該價(jià)位白酒的主導(dǎo)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素是兼顧了消費(fèi)檔次與支付價(jià)格，即對大多數(shù)消費(fèi)者而言，該檔次的白酒性價(jià)比更高。 古井的 38度產(chǎn)品占據(jù)了市場主導(dǎo)，并且上升勢頭明顯4. 結(jié)論：總體看，亳州的市場業(yè)績改善的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)是 40到 60檔的市場， 130檔的中高端市場存在突破的機(jī)會(huì)。 —— 亳州市白酒市場價(jià)格體系詳述：分析：1. 亳州市場的寡頭壟斷導(dǎo)致總經(jīng)銷商極少，二級商眾多，有能力操作中高端品牌的極少，這也為新品牌的介入帶來了一定的壁壘；2. 從酒店渠道看，整體發(fā)展還比較健康， A類終端比較集中，盤中盤指向明確；3. 比較典型的是，亳州的名煙名酒店和大型超市相對成熟，是酒水銷售的重要終端；4. 批發(fā)市場如此受歡迎，一定程度上也體現(xiàn)出自帶酒水的嚴(yán)重性，這也導(dǎo)致僅靠 “ 終端小盤 ”啟動(dòng)整體市場尤其是中低端市場很難；5. 結(jié)論：總體看，運(yùn)作中低端白酒，流通二批市場是最值得關(guān)注的渠道，面對 C類終端的自帶現(xiàn)象，只能加大對 C類酒店的關(guān)注和公關(guān)力度并配合消費(fèi)者盤中盤的模式啟動(dòng)市場。 —— 亳州市白酒渠道特征分析：分析 : 對于古井來說，在亳州市場的目標(biāo)是全渠道壟斷，目前古井對渠道的掌控力很弱，只憑借強(qiáng)大的品牌力形成對渠道的占領(lǐng)，這也是競品最容易抓住的機(jī)會(huì)，因此如何強(qiáng)化古井的渠道掌控力是下一步亳州市場操作的重點(diǎn) —— 亳州市渠道特征分析：總體概述 :地緣因素和品牌認(rèn)知因素，古井在當(dāng)?shù)厍冷佖浡史浅８?，且不存在進(jìn)入壁壘，相對構(gòu)成了對競品的競爭優(yōu)勢酒店渠道：亳州 A、 B類酒店數(shù)量共有 90多家，目前競品運(yùn)作以酒店終端為切入點(diǎn)，開始買店，但是由于地緣因素，古井在競品買斷酒店均可取得理想銷量，因此中高端產(chǎn)品運(yùn)作，競品終端運(yùn)作對古井并不構(gòu)成壁壘，相反卻加大了競品操作資源投入煙酒店渠道成為亳州市場中檔和中高檔價(jià)位銷售的主導(dǎo)渠道，亳州市場約有70家以上的優(yōu)質(zhì)煙酒店，煙酒店形象好，同時(shí)也是團(tuán)購銷售的主要力量，競品運(yùn)作在煙酒店投入較多，煙酒店和零售店同樣成為自帶酒水的重要來源。團(tuán)購渠道的運(yùn)作成為競品爭奪的主要渠道，目前我們尚不能在亳州形成完全的團(tuán)購壁壘，高爐家同樣憑借公關(guān)團(tuán)購運(yùn)作抓住了一批忠實(shí)的意見領(lǐng)袖。 —— 主要競品分析主要競爭對手品牌素描－－高爐家分析：從高爐家的總體操作來看主要有三點(diǎn)：一是其自身在市場長期的運(yùn)作，在價(jià)格和市場操作由廠家主導(dǎo)，保持相對穩(wěn)定，鋪貨率高；二是從團(tuán)購公關(guān)和酒店滲透運(yùn)作；三是：利用古井龍韻市場操作的失誤，穩(wěn)定價(jià)格迅速占領(lǐng)終端：從 “營銷組合 ”看亳州市場：本案結(jié)構(gòu)第一部分：亳州市白酒市場表現(xiàn)與競爭形式 第二部分：亳州市營銷策略分析 — 亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu)：渠道力品牌力價(jià)格力組織保障產(chǎn)品力分析：古井亳州市場產(chǎn)品檔次布局清晰，每個(gè)產(chǎn)品在各價(jià)格帶中銷售