某項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略構(gòu)想以及營(yíng)銷策略課程(已修改)
2025-03-03 22:17 本頁(yè)面
【正文】 1 馬橋項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略構(gòu)想 以及營(yíng)銷策略 2 研究課題 我們是誰(shuí)？ [結(jié)合板塊發(fā)展態(tài)勢(shì)，給予本案充分的認(rèn)識(shí)和研究 ] 我們賣給誰(shuí)？ [鎖定本案目標(biāo)客戶群，進(jìn)行準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)劃分和生活形態(tài)描述 ] 我們?cè)鯓尤プ觯? [從戰(zhàn)略和市場(chǎng)的高度，賦予本案獨(dú)特的個(gè)性生活氣質(zhì) ] 我們?nèi)绾瓮苿?dòng)？ [以組合式攻擊體系，確保市場(chǎng)和品牌的雙贏 ] 3 [市 場(chǎng) 篇 ] 4 項(xiàng) 目 研 判 5 項(xiàng)目研判 [SWOT] S（ 優(yōu)勢(shì) ） ? 客源市場(chǎng)豐富 ， 為本項(xiàng)目的順利開(kāi)發(fā)奠定基礎(chǔ)； ? 本項(xiàng)目所在的大板塊將形成城的建設(shè)態(tài)勢(shì) ， 而本案的規(guī)模則成為鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā) ， 具有較大的號(hào)召力； ? 靠近閔行老鎮(zhèn) ， 以閔行老鎮(zhèn)為中心已經(jīng)形成了比較成熟的生活配套設(shè)施 ， 極大的提高了地塊的整體形象； ? 距離即將通車的輕軌莘閔線華寧路站只有 ， 未來(lái)的交通很方便 ， 到達(dá)徐家匯商業(yè)中心也就是 30分鐘的路程； ? 地塊的整體狀況比較平整 ， 東面緊鄰一條天然河道 ， 比較適合開(kāi)發(fā)住宅小區(qū) 。 6 W（ 劣勢(shì) ） ? 屬大板塊開(kāi)發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目 ， 時(shí)機(jī)早 ， 提高了推廣費(fèi)用； ? 本項(xiàng)目的銷售周期為 ， 時(shí)間短 。 ? 地塊的南面靠近吳閔鐵路支線 ， 雖然每天通過(guò)的列車僅為 8趟 ， 但是對(duì)今后住宅小區(qū)產(chǎn)生了一定的噪音污染 。 ? 地塊所臨的銀春路為斷頭路 ， 減少了對(duì)外的交往 。 ? 項(xiàng)目中部分回遷房的建設(shè) ， 將對(duì)商品房的銷售有一定影響 。 ? 地塊周邊沒(méi)有相應(yīng)的配套設(shè)施 ， 生活不是很方便 ， 距離地塊最近的基本生活配套也有 1000米的距離 。 ? 地塊的周邊目前沒(méi)有直接經(jīng)過(guò)的公交線路 ， 交通不是很方便 。 項(xiàng)目研判 [SWOT] 7 O（ 機(jī)會(huì) ） ? 輕軌莘閔線的通車將極大的改善地塊的交通狀況 ， 給項(xiàng)目帶來(lái)大量區(qū)域外的消費(fèi)者 ， 吸引青年人越多 ， 對(duì)本項(xiàng)目的銷售越有利 。 ? 作為森林體育城的 4500畝配套用地之一 ， 體育城的規(guī)劃建設(shè)將成為本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的重要依托；周邊正在建設(shè)的以交通大學(xué)為依托的紫竹科學(xué)園區(qū)將帶來(lái)大批高收入人群的聚集 ， 對(duì)于區(qū)域地段價(jià)值有很大的提升作用 ， 這樣對(duì)于本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)也是一個(gè)利好條件 。 ? 根據(jù)目前上海房地產(chǎn)市場(chǎng)向外圍擴(kuò)張和大盤開(kāi)發(fā)的整體戰(zhàn)略 ， 本項(xiàng)目以 50萬(wàn)方的盤量在該區(qū)域必將成為區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ，這是比較符合目前上海整體市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)的 。 項(xiàng)目研判 [SWOT] 8 T（ 威脅 ） ? 隨著區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展 ， 必將吸引大批開(kāi)發(fā)商的注意 ， 周邊潛在的開(kāi)發(fā)量將對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生一定的競(jìng)爭(zhēng)威脅 。 ? 4500畝中的其他地塊有可能在本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)周期內(nèi)開(kāi)發(fā)動(dòng)遷房 ，將對(duì)本項(xiàng)目?jī)r(jià)格提升產(chǎn)生抑制 ， 并分流客源 。 ? 從今年開(kāi)始 ， 市政府將在內(nèi)外環(huán)之間和外環(huán)線以外每年推出 300萬(wàn)方的中低價(jià)房 ， 如果這一政策開(kāi)始實(shí)施 ， 這 300萬(wàn)方的住宅以其地段以及價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)必將對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生巨大的威脅 。 項(xiàng)目研判 [SWOT] 9 總結(jié) 從本案 SWOT分析 ， 我們認(rèn)為： ? 西部城區(qū)的熱度抬升及國(guó)際森林體育城的落戶 ， 極大抬升本案的地緣價(jià)值 ? 輕軌的近距離接駁 ， 縮短了本案與城市之間的距離感 ? 大學(xué)城的毗臨 ， 使得本案周邊形成一個(gè)高素質(zhì)的人居生活氛圍 ? 輕軌沿線及莘莊樓盤的熱銷 ， 為本案的未來(lái)推動(dòng)聚集極強(qiáng)的人氣 以上幾點(diǎn)，為本案的未來(lái)成功啟動(dòng)構(gòu)筑了先天的平臺(tái) 10 總結(jié) 威脅不可避免。對(duì)于劣勢(shì)，我們可以通過(guò)包裝、氛圍營(yíng)造和內(nèi)部社區(qū)的功能化配置來(lái)加以弱化 而對(duì)于本案的劣勢(shì)和威脅 ， 我們認(rèn)為： 11 消 費(fèi) 者 研 判 12 本案目標(biāo)市場(chǎng)主要分三個(gè)層次 基礎(chǔ)市場(chǎng) 開(kāi)拓市場(chǎng) 成長(zhǎng)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)成 13 ? 區(qū)域內(nèi)客群 – 來(lái)源：閔行老鎮(zhèn)現(xiàn)有居民及周邊區(qū)域 – 特征： 鎮(zhèn)上第一代居民的改善住房需求； 原居住家庭衍生分化產(chǎn)生的購(gòu)房需求； 成長(zhǎng)生活與此，與地方的關(guān)系密切，故首先考慮本地買房。 目標(biāo)市場(chǎng) 之 基礎(chǔ)市場(chǎng) 14 ? 來(lái)源：閔行經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)企業(yè)員工 ? 特征：素質(zhì)好，收入較高且穩(wěn)定； 投資意識(shí)強(qiáng)，生活追求時(shí)尚； 年齡在 2535歲，對(duì)于住宅的品質(zhì)有較高要求； 目前主要居住在市區(qū)，通過(guò)每日的班車上下班； 在工作地附近性價(jià)比高的樓盤將吸引他們。 目標(biāo)市場(chǎng) 之 開(kāi)拓市場(chǎng) 15 ? 來(lái)源 ：市區(qū)客源 ? 特征 ： 出生于 70年代 ，對(duì)地域概念不強(qiáng)但注重交通便捷和生活配套完善和生活品質(zhì)，同時(shí)關(guān)注時(shí)尚的市區(qū)年輕人為主； 以改善居住條 件、換房、拆遷等帶來(lái)的需要并受軌道交通輻射影響的市區(qū)居民為附； 這部分人可以接受的價(jià)格在 5000元以下，但市區(qū)內(nèi)已經(jīng)難覓這樣價(jià)位的樓盤，迫使他們購(gòu)房沿軌道交通向外延伸。 目標(biāo)市場(chǎng) 之 成長(zhǎng)市場(chǎng) 16 區(qū)域內(nèi)客戶 區(qū)域外客戶 老鎮(zhèn)居民 開(kāi)發(fā)區(qū)職工 市區(qū)的客戶 需求決定 品質(zhì)決定 價(jià)格決定 老 鎮(zhèn) 周 邊 35% 15% 45% 5% 目標(biāo)市場(chǎng) 之 構(gòu)成圖一 17 區(qū)域內(nèi)客戶 區(qū)域外客戶 老鎮(zhèn)居民 開(kāi)發(fā)區(qū)職工 市區(qū)的客戶 需求決定 品質(zhì)決定 價(jià)格決定 老 鎮(zhèn) 周 邊 50% 15% 30% 5% 目標(biāo)市場(chǎng) 之 構(gòu)成圖二 18 對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的研究，我們認(rèn)為： ? 本案的未來(lái)盤量消化有足夠的目標(biāo)客群支撐力度 ? 不同的市場(chǎng)比例構(gòu)成將會(huì)影響本案的品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)格； ? 高品質(zhì)的目標(biāo)市場(chǎng)將有力提升本案的檔次和品位，同時(shí)也使得本案具備足夠的品牌溢價(jià)能力； ? 多層次的目標(biāo)客戶構(gòu)成使得本案具有很大的市場(chǎng)選擇靈動(dòng)性。 總結(jié) 1
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