某項目整體開發(fā)戰(zhàn)略構(gòu)想以及營銷策略課程(已修改)
2025-03-03 22:17 本頁面
【正文】 1 馬橋項目整體開發(fā)戰(zhàn)略構(gòu)想 以及營銷策略 2 研究課題 我們是誰？ [結(jié)合板塊發(fā)展態(tài)勢，給予本案充分的認識和研究 ] 我們賣給誰？ [鎖定本案目標客戶群，進行準確的目標市場劃分和生活形態(tài)描述 ] 我們怎樣去做？ [從戰(zhàn)略和市場的高度，賦予本案獨特的個性生活氣質(zhì) ] 我們?nèi)绾瓮苿樱? [以組合式攻擊體系，確保市場和品牌的雙贏 ] 3 [市 場 篇 ] 4 項 目 研 判 5 項目研判 [SWOT] S（ 優(yōu)勢 ） ? 客源市場豐富 ， 為本項目的順利開發(fā)奠定基礎(chǔ)； ? 本項目所在的大板塊將形成城的建設(shè)態(tài)勢 ， 而本案的規(guī)模則成為鎮(zhèn)的開發(fā) ， 具有較大的號召力； ? 靠近閔行老鎮(zhèn) ， 以閔行老鎮(zhèn)為中心已經(jīng)形成了比較成熟的生活配套設(shè)施 ， 極大的提高了地塊的整體形象； ? 距離即將通車的輕軌莘閔線華寧路站只有 ， 未來的交通很方便 ， 到達徐家匯商業(yè)中心也就是 30分鐘的路程； ? 地塊的整體狀況比較平整 ， 東面緊鄰一條天然河道 ， 比較適合開發(fā)住宅小區(qū) 。 6 W（ 劣勢 ） ? 屬大板塊開發(fā)的第一個項目 ， 時機早 ， 提高了推廣費用； ? 本項目的銷售周期為 ， 時間短 。 ? 地塊的南面靠近吳閔鐵路支線 ， 雖然每天通過的列車僅為 8趟 ， 但是對今后住宅小區(qū)產(chǎn)生了一定的噪音污染 。 ? 地塊所臨的銀春路為斷頭路 ， 減少了對外的交往 。 ? 項目中部分回遷房的建設(shè) ， 將對商品房的銷售有一定影響 。 ? 地塊周邊沒有相應(yīng)的配套設(shè)施 ， 生活不是很方便 ， 距離地塊最近的基本生活配套也有 1000米的距離 。 ? 地塊的周邊目前沒有直接經(jīng)過的公交線路 ， 交通不是很方便 。 項目研判 [SWOT] 7 O（ 機會 ） ? 輕軌莘閔線的通車將極大的改善地塊的交通狀況 ， 給項目帶來大量區(qū)域外的消費者 ， 吸引青年人越多 ， 對本項目的銷售越有利 。 ? 作為森林體育城的 4500畝配套用地之一 ， 體育城的規(guī)劃建設(shè)將成為本項目開發(fā)的重要依托；周邊正在建設(shè)的以交通大學(xué)為依托的紫竹科學(xué)園區(qū)將帶來大批高收入人群的聚集 ， 對于區(qū)域地段價值有很大的提升作用 ， 這樣對于本項目的開發(fā)也是一個利好條件 。 ? 根據(jù)目前上海房地產(chǎn)市場向外圍擴張和大盤開發(fā)的整體戰(zhàn)略 ， 本項目以 50萬方的盤量在該區(qū)域必將成為區(qū)域市場的市場領(lǐng)導(dǎo)者 ，這是比較符合目前上海整體市場發(fā)展的趨勢的 。 項目研判 [SWOT] 8 T（ 威脅 ） ? 隨著區(qū)域市場的發(fā)展 ， 必將吸引大批開發(fā)商的注意 ， 周邊潛在的開發(fā)量將對本項目產(chǎn)生一定的競爭威脅 。 ? 4500畝中的其他地塊有可能在本項目的開發(fā)周期內(nèi)開發(fā)動遷房 ，將對本項目價格提升產(chǎn)生抑制 ， 并分流客源 。 ? 從今年開始 ， 市政府將在內(nèi)外環(huán)之間和外環(huán)線以外每年推出 300萬方的中低價房 ， 如果這一政策開始實施 ， 這 300萬方的住宅以其地段以及價格上的優(yōu)勢必將對本項目產(chǎn)生巨大的威脅 。 項目研判 [SWOT] 9 總結(jié) 從本案 SWOT分析 ， 我們認為： ? 西部城區(qū)的熱度抬升及國際森林體育城的落戶 ， 極大抬升本案的地緣價值 ? 輕軌的近距離接駁 ， 縮短了本案與城市之間的距離感 ? 大學(xué)城的毗臨 ， 使得本案周邊形成一個高素質(zhì)的人居生活氛圍 ? 輕軌沿線及莘莊樓盤的熱銷 ， 為本案的未來推動聚集極強的人氣 以上幾點，為本案的未來成功啟動構(gòu)筑了先天的平臺 10 總結(jié) 威脅不可避免。對于劣勢，我們可以通過包裝、氛圍營造和內(nèi)部社區(qū)的功能化配置來加以弱化 而對于本案的劣勢和威脅 ， 我們認為： 11 消 費 者 研 判 12 本案目標市場主要分三個層次 基礎(chǔ)市場 開拓市場 成長市場 目標市場 目標市場構(gòu)成 13 ? 區(qū)域內(nèi)客群 – 來源：閔行老鎮(zhèn)現(xiàn)有居民及周邊區(qū)域 – 特征： 鎮(zhèn)上第一代居民的改善住房需求； 原居住家庭衍生分化產(chǎn)生的購房需求； 成長生活與此，與地方的關(guān)系密切，故首先考慮本地買房。 目標市場 之 基礎(chǔ)市場 14 ? 來源：閔行經(jīng)濟開發(fā)區(qū)企業(yè)員工 ? 特征：素質(zhì)好，收入較高且穩(wěn)定； 投資意識強，生活追求時尚； 年齡在 2535歲，對于住宅的品質(zhì)有較高要求； 目前主要居住在市區(qū)，通過每日的班車上下班； 在工作地附近性價比高的樓盤將吸引他們。 目標市場 之 開拓市場 15 ? 來源 ：市區(qū)客源 ? 特征 ： 出生于 70年代 ，對地域概念不強但注重交通便捷和生活配套完善和生活品質(zhì)，同時關(guān)注時尚的市區(qū)年輕人為主； 以改善居住條 件、換房、拆遷等帶來的需要并受軌道交通輻射影響的市區(qū)居民為附； 這部分人可以接受的價格在 5000元以下，但市區(qū)內(nèi)已經(jīng)難覓這樣價位的樓盤，迫使他們購房沿軌道交通向外延伸。 目標市場 之 成長市場 16 區(qū)域內(nèi)客戶 區(qū)域外客戶 老鎮(zhèn)居民 開發(fā)區(qū)職工 市區(qū)的客戶 需求決定 品質(zhì)決定 價格決定 老 鎮(zhèn) 周 邊 35% 15% 45% 5% 目標市場 之 構(gòu)成圖一 17 區(qū)域內(nèi)客戶 區(qū)域外客戶 老鎮(zhèn)居民 開發(fā)區(qū)職工 市區(qū)的客戶 需求決定 品質(zhì)決定 價格決定 老 鎮(zhèn) 周 邊 50% 15% 30% 5% 目標市場 之 構(gòu)成圖二 18 對于目標市場的研究，我們認為： ? 本案的未來盤量消化有足夠的目標客群支撐力度 ? 不同的市場比例構(gòu)成將會影響本案的品牌價值與產(chǎn)品價格； ? 高品質(zhì)的目標市場將有力提升本案的檔次和品位，同時也使得本案具備足夠的品牌溢價能力； ? 多層次的目標客戶構(gòu)成使得本案具有很大的市場選擇靈動性。 總結(jié) 1
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