【正文】 《現(xiàn)代推銷學(xué)教程》 教學(xué)課件 制作 陳守則 普通高等學(xué)校市場營銷專業(yè)“十一五”規(guī)劃教材 課程目錄 ? 第 1章 推銷概述 ? 第 2章 推銷人員 ? 第 3章 推銷信息 ? 第 4章 客戶溝通 ? 第 5章 推銷模式 ? 第 6章 接近顧客 ? 第 7章 推銷洽談 ? 第 8章 異議處理 ? 第 9章 推銷成交 ? 第 10章 電話推銷 ? 第 11章 店堂推銷 ? 第 12章 推銷管理 第七章 推銷洽談 ? 第一節(jié) 推銷洽談的概念、目標(biāo)與內(nèi)容 ? 第二節(jié) 推銷洽談的原則與程序 ? 第三節(jié) 推銷洽談的策略 ? 第四節(jié) 推銷洽談的技巧 【引導(dǎo)案例】 ? M冰箱推銷員小舒在 S縣開發(fā)銷售網(wǎng)點，相中了南城家電商場，可是該商場老板邱總是個心高氣傲的客戶，根本看不上該品牌。數(shù)次拜訪都遭到冷遇，小舒還是心有不甘，通過這家商場的一位員工了解到，邱總最大愛好是 喜歡汽車 ，對 車模的收藏 情有獨鐘。 ? 這天，小舒帶著上海朋友快遞過來的三款最新款式的賽車模型，走進(jìn)邱總辦公室，說 ：“邱總，聽說您是愛車一族，我托朋友帶來三款最新的賽車模型，不知您喜歡否？” 邱總接過車模，大喜過望，如獲稀世珍寶，連聲說好。結(jié)果，兩人仿佛是相見恨晚一般，大侃特侃關(guān)于各類轎車優(yōu)劣和各種賽車的故事。終于，沒出十天，邱總就在商場里騰出一塊位置給小舒，而且作為主推品牌進(jìn)行操作。 【啟示】 ? 邱總由原來的看不上該品牌到后來的作為主推品牌，其原因就是推銷員小舒的投其所好?？磥碇挥泻皖櫩陀兄餐瑦酆?，共同的語言，推銷才容易成功。 第一節(jié) 推銷洽談的概念、目標(biāo)與內(nèi)容 ? 一、推銷洽談的概念 ? 二、推銷洽談的目標(biāo) ? 三、推銷洽談的內(nèi)容 一、推銷洽談的概念 ? 推銷洽談 也稱交易談判，是指推銷人員運用各種方式、方法和手段，向顧客傳遞推銷信息，并設(shè)法說服顧客購買商品和服務(wù)的 協(xié)商過程 。 ? 特點： ? 利益的合作性與利益的沖突性并存； ? 原則性與可調(diào)整性并存。 二、推銷洽談的目標(biāo) ? 傳遞信息，介紹情況 ? 把握需求，展示商品 ? 交流溝通，處理異議 ? 激發(fā)需求，達(dá)成交易 三、推銷洽談的內(nèi)容 ? ? ? ? ? ? 商品品質(zhì)是商品內(nèi)在質(zhì)量和外觀形態(tài)的綜合，是顧客購買商品的主要依據(jù)之一，也是影響價格的主要因素。所以，商品品質(zhì)是推銷洽談的主要內(nèi)容之一，推銷人員必須全面地向顧客介紹推銷品的質(zhì)量、功能和外觀特點，讓顧客對推銷品有一個全面的了解，也可以把商品獲得的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)（如國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、部頒標(biāo)準(zhǔn)、 IS0900IS0900 IS01400等）介紹給顧客。 ? 商品的數(shù)量是指按照一定的度量衡來表示商品的質(zhì)量、個數(shù)、長度、面積、容積等的量。成交商品數(shù)量的多少直接關(guān)系到交易規(guī)模以及交易價格。在推銷洽談中，買賣雙方應(yīng)協(xié)商采用一致的計量單位、計量方法，通常情況下是將數(shù)量與價格掛鉤的。成交數(shù)量大時，通常商品的價格都會有一定的優(yōu)惠。 ? 成交價格的高低，直接影響交易雙方的經(jīng)濟利益，所以價格是推銷洽談中最重要的內(nèi)容，也是洽談中極為敏感的問題。買賣雙方能否成交，關(guān)鍵在于價格是否適宜。在洽談中，買賣雙方要考慮與價格相關(guān)的成本、付款條件、通貨膨脹狀況、彼此信任與合作程度等有關(guān)因素，商定一個雙方都滿意的價格。 ? 在商品交易中， 貨款的支付 也是一個關(guān)系到雙方利益的重要內(nèi)容。在洽談中，雙方應(yīng)確定貨款結(jié)算方式及結(jié)算使用的貨幣、結(jié)算的時間等具體事項。 ? 按時交貨是顧客的基本要求、推銷人員能否按時交貨，則受生產(chǎn)和經(jīng)營能力、運輸能力、供應(yīng)能力等因素制約，顧客提出一定交貨時間后，推銷人員要匯集各種綜合因素，加以考慮。 ? 送貨、運輸方式、地點等方面的服務(wù)。 ? 推銷人員應(yīng)該提供售后維修、養(yǎng)護(hù)、保管等方面的服務(wù)。 ? 推銷人員提供在技術(shù)指導(dǎo)、操作使用、消費需求等方面的服務(wù)。 ? 提供零配件、工具、供應(yīng)等方面的服務(wù)。 ? 保證性條款的主要內(nèi)容是擔(dān)保。在商品交易活動中，賣主對售出的商品要承擔(dān)某種義務(wù)，以保證買方的利益，這種賣方的義務(wù)和責(zé)任稱為擔(dān)保。一項日期較長，數(shù)量、金額較大，風(fēng)險較大的商品交易，權(quán)利方都要求義務(wù)方提供擔(dān)保。為限制賣方售貨后不執(zhí)行擔(dān)保行為，有必要洽談保證條款。 ? 為了預(yù)防意外情況和隨機因素對合同執(zhí)行的影響，應(yīng)就合同的取消條件以及履約和違約等有關(guān)權(quán)利、義務(wù)進(jìn)行洽談，并對合同糾紛中引起的訴訟及處理辦法進(jìn)行協(xié)商，以免引起不必要的麻煩。 第二節(jié) 推銷洽談的原則與程序 ? 一、推銷洽談的原則 ? 一、推銷洽談的程序 一、推銷洽談的原則 ? （一）針對性原則 ? （二）鼓動性原則 ? （三）參與性原則 ? （四）辯證性原則 ? （五）誠實性原則 ? （六）靈活性原則 （一）針對性原則 ? 針對推銷對象開展洽談。 推銷洽談應(yīng)該從顧客的購買動機出發(fā)，加以引導(dǎo)。 ? 針對推銷品的特點開展洽談。 推銷人員必須根據(jù)推銷品的特點設(shè)計洽談方案，突出特色，推銷與眾不同的產(chǎn)品與概念。學(xué)會運用產(chǎn)品、包裝、信息、質(zhì)量、廣告、價格、服務(wù)等產(chǎn)品整體概念的競爭方式，通過推銷產(chǎn)品差別化策略，增強產(chǎn)品的競爭能力，使自己處于有利的推銷地位。 （二）鼓動性原則 ? 鼓動性原則 是指推銷人員在洽談中用自己的熱情、信心、知識、語言等去感染顧客、鼓動顧客采取購買行動。 ? 推銷人員要用自己的信心和熱情去鼓舞和感染顧客。 ? 推銷人員要以自己豐富的產(chǎn)品知識去說服顧客。 ? 推銷人員要以情感性的語言和氣氛去鼓動顧客。 （三）參與性原則 ? 參與性原則 是指推銷人員設(shè)法引導(dǎo)顧客積極參與推銷洽談，促進(jìn)信息的雙向溝通，增強洽談的說服力。 ? 洽談的方式應(yīng)該是會議式和討論式。推銷人員既是顧客的老師，又是顧客的學(xué)生；既是顧客的顧問，又是顧客的朋友。 ? 顧客參與洽談的程度直接影響著顧客接受、處理、反饋信息和制定購買決策的水平。推銷人員應(yīng)做到： ? 推銷人員要與顧客同化，消除顧客戒備心理。 ? 推銷人員要設(shè)法引導(dǎo)顧客積極參與洽談過程。 【案例 71】 ? 一個成功的經(jīng)營者，能運用技巧讓顧客產(chǎn)生參與感，形成一種強大的影響力，讓顧客最后接受你的建議。 ? 史密斯先生在美國亞特蘭大經(jīng)營一家汽車修理廠，同時還是一位十分有名的二手車推銷員，在亞特蘭大奧運會期間，他總是親自駕車去拜訪想臨時買部廉價二手車開一開的顧客。 ? 他總是這樣說：“這部車我已經(jīng)全面維修好了，您試試性能如何？如果還有不滿意的地方，我會為您修好?！比缓笳堫櫩烷_幾公里，再問道；“怎么樣？有什么地方不對勁嗎？” ? “我想方向盤可能有些松動?！? ? “