推銷心理與推銷模式(已修改)
2025-03-07 20:03 本頁面
【正文】 第二章 推銷心理與推銷模式 案例 討論 思考與 實(shí)踐 教學(xué)目標(biāo) ● 理解推銷心理的含義及特點(diǎn) ● 推銷活動(dòng)中的顧客購買心理和推銷員心理 ● 推銷方格理論的內(nèi)容和運(yùn)用； ● 掌握推銷基本模式 , 明確具體步驟、意義和內(nèi)容。 什么是推銷心理？ ● 推銷心理是 ● 推銷活動(dòng)中的客觀現(xiàn)實(shí)在推銷員與顧客頭腦中的反映。 第一節(jié) 推銷心理概述 ● 二、推銷心理的特征 互動(dòng)性 趨同性 差異性 不對等性 推 銷 心 理 第 2章 推銷心理與推銷模式 顧客心理 推銷員心理 推銷心理根據(jù)主體的不同可分為 要成功地向顧客推銷商品，必須熟悉顧客的購買心理 一、顧客購買的心理活動(dòng)過程 認(rèn)知過程 情感過程 意志過程 購后感受過程 心理活動(dòng)過程 (一 ) 認(rèn)知過程 通過顧客對商品的感覺、知覺、記憶、思維和想象等心理活動(dòng)來完成的，分為 感性 認(rèn)知階段 和 理性認(rèn)知階段。 1．感性認(rèn)知階段 2. 理性認(rèn)知階段 1．感性認(rèn)知階段 感覺 知覺 通過感官來接受商品的各種不同的信息 ， 形成對商品個(gè)別屬性的心理反映 。 比如顏色 、 大小 、 形狀 、 氣味 、 粗細(xì) 、 軟硬 、冷熱和結(jié)構(gòu)等 ， 產(chǎn)生諸如新穎 、名貴 、 美觀 、 鮮美和悅耳等感覺 。 再通過意識(shí)對商品的感覺材料加以整理和綜合 ， 在頭腦中進(jìn)一步反映商品的整體 ， 即商品的各種屬性的綜合 ， 這就是知覺過程 。 2．理性認(rèn)知階段 理性階段包括記憶、思維、想象等一系列復(fù)雜的心理活動(dòng)。 感知過的商品 體驗(yàn)過的情感 和知識(shí)經(jīng)驗(yàn) 記憶、回憶 分析 綜合 比較 抽象 判斷 推理 （二 ) 顧客購買的情感過程 情感的產(chǎn)生和變化主要受以下因素的影響： 1．購買環(huán)境的影響 2．商品自身的影響 3．個(gè)人情緒的影響 4．社會(huì)情感的影響 道德感 理智感 美感 喚起需求 收集信息 比較選擇 購后評價(jià) 購買決策 收集信息 商業(yè)途徑 經(jīng)驗(yàn)來源 個(gè)人渠道 比較選擇 購買決策 G11 G10 購后評價(jià) 消費(fèi)者購買行為的“ 5W1H” 消費(fèi)者的購買行為 根據(jù)顧客性格 習(xí)慣型購買行為 理智型購買行為 經(jīng)濟(jì)型購買行為 沖動(dòng)型購買行為 不定型購買行為 想象型購買行為 tips 按顧客購買目標(biāo)的確定程度分，有確定型、半確定型、不確定型。 按顧客在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)分，有沉著型、溫順型、活潑型、敏感型和激動(dòng)型。 按顧客購買態(tài)度與要求分，有習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、感情型、疑惑型和隨意型。 習(xí)慣型購買行為 對某一種品牌或某個(gè)企業(yè)容易產(chǎn)生良好的信任感，忠于該品牌或企業(yè)，有固定消費(fèi)習(xí)慣和偏好，購買時(shí)明確 ：推銷時(shí)應(yīng)該樹立良好的品牌形象，提高其忠誠度 理智型購買行為 在作出購買決策前一般經(jīng)過仔細(xì)比較和考慮，胸有成竹，不容易被打動(dòng)，不輕易做出決定，決定后也不反悔。 ：給其提供盡量多的相關(guān)信息，以便讓其準(zhǔn)確決策 經(jīng)濟(jì)型購買行為 特別重視價(jià)格的高低，特別會(huì)算計(jì)，一心尋求最經(jīng)濟(jì)合算、最物美價(jià)廉的商品，并由此得到心理上的滿足。 ：學(xué)會(huì)稱贊他很內(nèi)行，是一個(gè)很善于選購的客戶。 沖動(dòng)型購買行為 往往是由情緒引發(fā)的。年輕人居多，他們血?dú)夥絼偅菀资墚a(chǎn)品外觀、廣告宣傳或相關(guān)人員的影響，決定輕率。 ：比較容易推銷成功。這類人易于動(dòng)搖和反悔。 想象型購買行為 有些人往往根據(jù)自己對商品的想象、評價(jià)或聯(lián)想進(jìn)行選購。該類客戶在購買商品時(shí)，比較重視商品名稱、造型、圖案、色彩、寓意等，這是一種比較復(fù)雜的購買行為。具有這種購買行為的客戶通常對商品有很高的鑒賞力，他們的選擇對相關(guān)群體的影響比較大。 ：在包裝上造型上下功夫。 ：首先要滿足他問、選、看的要求，即便這次他不購買，也不應(yīng)反唇相譏，服務(wù)要周到。 不定型購買行為 常常是那些沒有明確購買目的的消費(fèi)者，表現(xiàn)形式常常是哪里有賣的東西就往哪里看，但是問得多，看得多，選的多，試得多，買的少。他們往往是一些年輕人、新近開始獨(dú)立購物的消費(fèi)者，易于接受新的東西，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理正在形成之中，但是不穩(wěn)定，缺乏主見，沒有固定的偏好 人們的購買行為模式并不是一成不變的。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們的購買行為模式如何，與產(chǎn)品特性有直接關(guān)系。人們在購買不同類別的商品時(shí)，往往會(huì)采取不同的行為模式。例如，購買一般生活用品，屬于隨意型、習(xí)慣型的較多。而對于高檔消費(fèi)品，多數(shù)人屬于理智型。對于服裝、禮品等，則以沖動(dòng)型或價(jià)格型購買占多數(shù)。 因此，你掌握了各種類型的客戶，就能深入地了解客戶的需求，就能更好的為顧客提供服務(wù)，從而最終贏得顧客。 ● 二、顧客的需要與購買動(dòng)機(jī) ● (一 )顧客的需要 ● 它表現(xiàn)為： 第二節(jié) 顧客的購買心理 意向 需要是產(chǎn)生人的行為的原動(dòng)力或內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力 社會(huì)性質(zhì) 自然性質(zhì) ①生理狀況引起的需要 ②外界刺 激引起的 需要 ③精神的 渴求引起 的需要 產(chǎn)生需要的緣由 顧客心理需要與類型 馬斯洛 “需要層次論 ” 美國心理學(xué)家亞伯拉罕 馬斯洛于 1943年提出人類需
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