深圳市房地產(chǎn)華僑城波托菲諾品牌整合傳播戰(zhàn)略推廣方案地產(chǎn)策劃(已修改)
2025-06-27 09:14 本頁面
【正文】 中國管理資訊網(wǎng) [ 華僑城 “波托菲諾” 品牌整合傳播戰(zhàn)略 ] 推 廣 方 案 培訓發(fā)展部內(nèi)部資料，僅供內(nèi)部參考 中國管理資訊網(wǎng) 目 錄 目標消費群分析 波托菲諾傳播定位 廣告推廣策略 廣告表現(xiàn)策略 推廣方案 階段性推廣計劃 系列促銷計劃 媒介策劃方案 中國管理資訊網(wǎng) [ 目標消費群定位 ] 中國管理資訊網(wǎng) 目標消費群定位 目標消費群定位 ——珠三角及香港的富有的成功階層 理由： ? 波托菲諾的地理優(yōu)勢 波托菲諾坐落在鼎鼎大名的深圳華僑城 ? 波托菲諾的環(huán)境優(yōu)勢 環(huán)境幽雅，符合目標消費群的品位與居住要求 ? 波托菲諾的大戶型、高價位 只有富有的他們會選擇高價位與大戶型兩者相乘的產(chǎn)物 中國管理資訊網(wǎng) 目標消費群定位 一、什么是富有的成功階層 非體力勞動者；主要是公司、企業(yè)高層管理者， 包括金融、貿(mào)易、傳媒、 IT、演藝界、專業(yè)服務(wù)等行 業(yè)的高級職業(yè)經(jīng)理人；私營公司或私營企業(yè)擁有者， 成功的商人。 中國管理資訊網(wǎng) 目標消費群定位 二、富有成功階層的特征 ? 年收入百萬以上或身家千萬以上的家庭。 ? 社會地位在社會權(quán)力分布的層次中處于中上位置。 ? 相對普遍學歷較高的中產(chǎn)階層，學歷水平不平均， 有高有低，部分是通過很強的求知欲彌補學歷的 不足。社會經(jīng)驗豐富，控制力強。 中國管理資訊網(wǎng) 目標消費群定位 三、富有成功階層的工作態(tài)度 ? 富有的成功階層對優(yōu)越的生活是以超時間工作帶來對成功的滿足為前提的。 ? 他們的工作時間較自由，崇尚高效率工作，其它時間可以用來享受和渡假。 ? 他們事業(yè)已相對穩(wěn)定，不需要為了生意放棄休息和鍛煉身體的時間。 中國管理資訊網(wǎng) 目標消費群定位 四、富有成功階層的消費觀 消費經(jīng)驗的長期累積與財富的不斷增長決定了他 們的消費態(tài)度，表現(xiàn)在消費的品位越來越具有個人色彩 并切合國際潮流。他們屬于淡漠購物的高檔消費型 —— 他們并不喜歡逛街，一般的逛街讓他們覺得不自然，不 舒服，而他們一旦購物就會選擇高檔場所購買一定檔次 的品牌。 中國管理資訊網(wǎng) 目標消費群定位 五、富有成功階層的生活感受 ——具有危機感、成就感雙重感受 ? 成就感來自事業(yè)的成功與財富豐厚、其他人對他的尊敬和員工對他的敬畏等等。 ? 危機感來自擔心生意失敗、失去已經(jīng)擁有的一切。 ? 憂慮：對衰老尤為恐懼，不論在生理、年齡上，還是在心理和知識上。 ? 對策：加強管理知識及改善用人機制，用以節(jié)省自己的工作時間，提高效率。然后合理的安排其余的私人時間去鍛煉身體，享受生活帶來的快樂與年輕的心情。 中國管理資訊網(wǎng) 目標消費群定位 六、富有成功階層的生活態(tài)度 ? 追求自然的回歸、自由自在享受生活與優(yōu)雅高尚 的環(huán)境。向往一種能另他激動的生活方式。 令向往的生活方式得以實現(xiàn) 結(jié)論：他們需要一種獨特鮮明的、與眾不同的 符合內(nèi)心需求的生活方式。 中國管理資訊網(wǎng) 目標消費群定位 七、廣告對他們的影響 廣告及軟性宣傳文章對他們消費行為的影響是不可低 估的，廣告及宣傳文章傳遞的信息如果能與他們對生活的 理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為人知的獨到價值，他們會 欣然接受。他們需要有內(nèi)涵、有個性、有形象、有檔次的。 —— 廣告設(shè)計、軟性文章需要凸顯高尚、典雅的 文化風格，打動他們的心。 中國管理資訊網(wǎng) [ Portofino傳播定位 ] 中國管理資訊網(wǎng) 品牌傳播定位 華僑城 . 波托菲諾 意大利小鎮(zhèn)風情的高尚住宅社區(qū) 目標消費群核心需求 向往一種獨特鮮明的生活方式 Portofino 生活方式 中國管理資訊網(wǎng) 品牌傳播定位 一、其好處在于 這不是叫賣產(chǎn)品，而是一種生活方式。 時下的房地產(chǎn)廣告中，都在竭盡全力地賣產(chǎn)品、賣景 觀、賣配套、賣環(huán)境，但這些物質(zhì)的因素越來越有趨同的 勢頭，很容易被人輕松效仿。因而真正成功的地產(chǎn)項目， 應該站位更高，不賣產(chǎn)品，而銷售一種生活態(tài)度，這是徹 底擺脫競爭和超越對方的唯一之路。 中國管理資訊網(wǎng) 品牌傳播定位 二、定位的理由 ? 滿足了目標消費群對生活方式的需求 ? 華僑城波托菲諾正是追求居住與生活的真諦 ? 很好的反映出波托菲諾的樓盤特色 ? 形成了鮮明差異化的品牌形象 中國管理資訊網(wǎng) 品牌傳播定位 三、 Portofino生活方式是什么？ Portofino生活方式是一個名詞，對這個名詞最簡練的解釋就是 —— 質(zhì)樸而又浪漫，優(yōu)雅但不拘束的生活 。 中國管理資訊網(wǎng) 品牌傳播定位 四、品牌寫真 在 Portofino，一杯咖啡就是一個下午；走在木棧 道，天鵝湖畔放歌；黃昏的廣場，彌漫著咖啡的香味 與之千年的人文；每個人眼中透著閑適與自在，每個 人的動作透著浪漫與優(yōu)雅 …… . 中國管理資訊網(wǎng) 品牌傳播定位 目標消費群希望擁有與眾不同的浪漫的高雅的生活方式，而又 非另類及過分前衛(wèi)或者是虛榮的僅僅是過分奢華的生活，希望 是一種符合身份的且又質(zhì)樸的、自由自在的的生活方式既 —— Portofino生活方式。 Portofino生活方式 目標消費群向往的生活方式 = 中國管理資訊網(wǎng) [ 廣告推廣策略 ] 中國管理資訊網(wǎng) 廣告推廣策略 一、廣告主題口號 結(jié)合波托菲諾樓盤自身定位與傳播定位和目標消費群 生活態(tài)度，得出的廣告口號是 Portofino生活格調(diào) ——質(zhì)樸的浪漫，自在的優(yōu)雅 中國管理資訊網(wǎng) 廣告推廣策略 二、口號釋義 “ Portofino生活格調(diào)”的提出具有一種大氣一種強勢性，表明了“ Portofino
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