深圳市房地產(chǎn)華僑城波托菲諾品牌整合傳播戰(zhàn)略推廣方案地產(chǎn)策劃(已修改)
2025-06-27 09:14 本頁(yè)面
【正文】 中國(guó)管理資訊網(wǎng) [ 華僑城 “波托菲諾” 品牌整合傳播戰(zhàn)略 ] 推 廣 方 案 培訓(xùn)發(fā)展部?jī)?nèi)部資料，僅供內(nèi)部參考 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 目 錄 目標(biāo)消費(fèi)群分析 波托菲諾傳播定位 廣告推廣策略 廣告表現(xiàn)策略 推廣方案 階段性推廣計(jì)劃 系列促銷(xiāo)計(jì)劃 媒介策劃方案 中國(guó)管理資訊網(wǎng) [ 目標(biāo)消費(fèi)群定位 ] 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 目標(biāo)消費(fèi)群定位 目標(biāo)消費(fèi)群定位 ——珠三角及香港的富有的成功階層 理由： ? 波托菲諾的地理優(yōu)勢(shì) 波托菲諾坐落在鼎鼎大名的深圳華僑城 ? 波托菲諾的環(huán)境優(yōu)勢(shì) 環(huán)境幽雅，符合目標(biāo)消費(fèi)群的品位與居住要求 ? 波托菲諾的大戶(hù)型、高價(jià)位 只有富有的他們會(huì)選擇高價(jià)位與大戶(hù)型兩者相乘的產(chǎn)物 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 目標(biāo)消費(fèi)群定位 一、什么是富有的成功階層 非體力勞動(dòng)者；主要是公司、企業(yè)高層管理者， 包括金融、貿(mào)易、傳媒、 IT、演藝界、專(zhuān)業(yè)服務(wù)等行 業(yè)的高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人；私營(yíng)公司或私營(yíng)企業(yè)擁有者， 成功的商人。 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 目標(biāo)消費(fèi)群定位 二、富有成功階層的特征 ? 年收入百萬(wàn)以上或身家千萬(wàn)以上的家庭。 ? 社會(huì)地位在社會(huì)權(quán)力分布的層次中處于中上位置。 ? 相對(duì)普遍學(xué)歷較高的中產(chǎn)階層，學(xué)歷水平不平均， 有高有低，部分是通過(guò)很強(qiáng)的求知欲彌補(bǔ)學(xué)歷的 不足。社會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富，控制力強(qiáng)。 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 目標(biāo)消費(fèi)群定位 三、富有成功階層的工作態(tài)度 ? 富有的成功階層對(duì)優(yōu)越的生活是以超時(shí)間工作帶來(lái)對(duì)成功的滿(mǎn)足為前提的。 ? 他們的工作時(shí)間較自由，崇尚高效率工作，其它時(shí)間可以用來(lái)享受和渡假。 ? 他們事業(yè)已相對(duì)穩(wěn)定，不需要為了生意放棄休息和鍛煉身體的時(shí)間。 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 目標(biāo)消費(fèi)群定位 四、富有成功階層的消費(fèi)觀 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的長(zhǎng)期累積與財(cái)富的不斷增長(zhǎng)決定了他 們的消費(fèi)態(tài)度，表現(xiàn)在消費(fèi)的品位越來(lái)越具有個(gè)人色彩 并切合國(guó)際潮流。他們屬于淡漠購(gòu)物的高檔消費(fèi)型 —— 他們并不喜歡逛街，一般的逛街讓他們覺(jué)得不自然，不 舒服，而他們一旦購(gòu)物就會(huì)選擇高檔場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)一定檔次 的品牌。 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 目標(biāo)消費(fèi)群定位 五、富有成功階層的生活感受 ——具有危機(jī)感、成就感雙重感受 ? 成就感來(lái)自事業(yè)的成功與財(cái)富豐厚、其他人對(duì)他的尊敬和員工對(duì)他的敬畏等等。 ? 危機(jī)感來(lái)自擔(dān)心生意失敗、失去已經(jīng)擁有的一切。 ? 憂(yōu)慮：對(duì)衰老尤為恐懼，不論在生理、年齡上，還是在心理和知識(shí)上。 ? 對(duì)策：加強(qiáng)管理知識(shí)及改善用人機(jī)制，用以節(jié)省自己的工作時(shí)間，提高效率。然后合理的安排其余的私人時(shí)間去鍛煉身體，享受生活帶來(lái)的快樂(lè)與年輕的心情。 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 目標(biāo)消費(fèi)群定位 六、富有成功階層的生活態(tài)度 ? 追求自然的回歸、自由自在享受生活與優(yōu)雅高尚 的環(huán)境。向往一種能另他激動(dòng)的生活方式。 令向往的生活方式得以實(shí)現(xiàn) 結(jié)論：他們需要一種獨(dú)特鮮明的、與眾不同的 符合內(nèi)心需求的生活方式。 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 目標(biāo)消費(fèi)群定位 七、廣告對(duì)他們的影響 廣告及軟性宣傳文章對(duì)他們消費(fèi)行為的影響是不可低 估的，廣告及宣傳文章傳遞的信息如果能與他們對(duì)生活的 理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為人知的獨(dú)到價(jià)值，他們會(huì) 欣然接受。他們需要有內(nèi)涵、有個(gè)性、有形象、有檔次的。 —— 廣告設(shè)計(jì)、軟性文章需要凸顯高尚、典雅的 文化風(fēng)格，打動(dòng)他們的心。 中國(guó)管理資訊網(wǎng) [ Portofino傳播定位 ] 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 品牌傳播定位 華僑城 . 波托菲諾 意大利小鎮(zhèn)風(fēng)情的高尚住宅社區(qū) 目標(biāo)消費(fèi)群核心需求 向往一種獨(dú)特鮮明的生活方式 Portofino 生活方式 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 品牌傳播定位 一、其好處在于 這不是叫賣(mài)產(chǎn)品，而是一種生活方式。 時(shí)下的房地產(chǎn)廣告中，都在竭盡全力地賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)景 觀、賣(mài)配套、賣(mài)環(huán)境，但這些物質(zhì)的因素越來(lái)越有趨同的 勢(shì)頭，很容易被人輕松效仿。因而真正成功的地產(chǎn)項(xiàng)目， 應(yīng)該站位更高，不賣(mài)產(chǎn)品，而銷(xiāo)售一種生活態(tài)度，這是徹 底擺脫競(jìng)爭(zhēng)和超越對(duì)方的唯一之路。 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 品牌傳播定位 二、定位的理由 ? 滿(mǎn)足了目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)生活方式的需求 ? 華僑城波托菲諾正是追求居住與生活的真諦 ? 很好的反映出波托菲諾的樓盤(pán)特色 ? 形成了鮮明差異化的品牌形象 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 品牌傳播定位 三、 Portofino生活方式是什么？ Portofino生活方式是一個(gè)名詞，對(duì)這個(gè)名詞最簡(jiǎn)練的解釋就是 —— 質(zhì)樸而又浪漫，優(yōu)雅但不拘束的生活 。 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 品牌傳播定位 四、品牌寫(xiě)真 在 Portofino，一杯咖啡就是一個(gè)下午；走在木棧 道，天鵝湖畔放歌；黃昏的廣場(chǎng)，彌漫著咖啡的香味 與之千年的人文；每個(gè)人眼中透著閑適與自在，每個(gè) 人的動(dòng)作透著浪漫與優(yōu)雅 …… . 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 品牌傳播定位 目標(biāo)消費(fèi)群希望擁有與眾不同的浪漫的高雅的生活方式，而又 非另類(lèi)及過(guò)分前衛(wèi)或者是虛榮的僅僅是過(guò)分奢華的生活，希望 是一種符合身份的且又質(zhì)樸的、自由自在的的生活方式既 —— Portofino生活方式。 Portofino生活方式 目標(biāo)消費(fèi)群向往的生活方式 = 中國(guó)管理資訊網(wǎng) [ 廣告推廣策略 ] 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 廣告推廣策略 一、廣告主題口號(hào) 結(jié)合波托菲諾樓盤(pán)自身定位與傳播定位和目標(biāo)消費(fèi)群 生活態(tài)度，得出的廣告口號(hào)是 Portofino生活格調(diào) ——質(zhì)樸的浪漫，自在的優(yōu)雅 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 廣告推廣策略 二、口號(hào)釋義 “ Portofino生活格調(diào)”的提出具有一種大氣一種強(qiáng)勢(shì)性，表明了“ Portofino
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