4國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略(已修改)
2025-03-03 15:20 本頁(yè)面
【正文】 第四章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 Global Marketing 第一節(jié) 戰(zhàn)略概論 ? 一、戰(zhàn)略含義 ? 戰(zhàn)略是企業(yè)為了其現(xiàn)實(shí)生存和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，根據(jù)環(huán)境變化和自身能力而對(duì)資源運(yùn)用所作的全局性、綜合性規(guī)劃與部署 ? 二、戰(zhàn)略的兩個(gè)基本問(wèn)題 ? 確定經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和經(jīng)營(yíng)地域 ? 確定進(jìn)入或占領(lǐng)選定領(lǐng)域或地域的戰(zhàn)略 三、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略的重要作用 ? 確定企業(yè)進(jìn)入的國(guó)際市場(chǎng)目標(biāo) ? 制定實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃 ? 戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施 四、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略要素 ? 確定組織當(dāng)前的宗旨、目標(biāo) ? 目標(biāo)評(píng)估產(chǎn)品與外國(guó)市場(chǎng) ? 確定目標(biāo)市場(chǎng) ? 選擇進(jìn)入市場(chǎng)模式 ? 制定營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 進(jìn)入戰(zhàn)略要素圖示 評(píng)估國(guó)外 市場(chǎng)： 目標(biāo)產(chǎn)品 目標(biāo)市場(chǎng) 確定目標(biāo) 市場(chǎng)： 經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 進(jìn)入模式 選擇： 出口方式 契約方式 投資方式 營(yíng)銷(xiāo)策略 規(guī)劃： 價(jià)格策略 分銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)策略 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 進(jìn)入經(jīng)營(yíng) 控制制度 確定組織當(dāng)前的宗旨 、 目標(biāo) 產(chǎn)品 /市場(chǎng)矩陣（安索夫矩陣 ） 產(chǎn) 品 市 場(chǎng) 原有 新 原有 新 市場(chǎng)滲透 Marketperation 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) Productdevelopment 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) Marketdevelopment 多角化 Diversification 第二節(jié) 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略模式 ? 企業(yè)對(duì)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品、技術(shù)、技能、管理訣竅或其他的系統(tǒng)規(guī)劃。 一、出口進(jìn)入方式 ? 出口貿(mào)易是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最普遍、最初級(jí)的形式。 ? 間接出口 ? 通過(guò)本國(guó)的中間商來(lái)從事產(chǎn)品的出口 出口企業(yè) 本國(guó)外貿(mào)代理 國(guó)外用戶(hù) 間接出口的特點(diǎn) ? （ 1）優(yōu)點(diǎn) A. 不要求企業(yè)任何國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn) B. 不要求企業(yè)處理任何國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù) C. 風(fēng)險(xiǎn)小 D. 靈活性強(qiáng) （ 2）缺點(diǎn) A. 企業(yè)無(wú)法了解和控制海外市場(chǎng) B. 不利于企業(yè)積累國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn) C. 不利于樹(shù)立企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)形象（品牌） D. 對(duì)中間商依賴(lài)性強(qiáng) 直接出口 ? 直接出口是直接利用目標(biāo)國(guó)家的中間商從事產(chǎn)品出口 ? 我國(guó)取得自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)的企業(yè)出口就是直接出口模式 出口企業(yè) 外國(guó)外貿(mào)代理 國(guó)外用戶(hù) 直接出口的優(yōu)點(diǎn) A. 出口企業(yè)可以擺脫對(duì)出口中間商的依賴(lài) B. 出口企業(yè)可以積累國(guó)際經(jīng)驗(yàn)和培養(yǎng)國(guó)際人才 C. 出口企業(yè)可以提高國(guó)際市場(chǎng)形象 D. 出口企業(yè)可以掌握國(guó)際市場(chǎng)第一手信息 直接出口的缺點(diǎn) A. 靈活性較差 B. 成本較高 C. 對(duì)出口規(guī)模較小的企業(yè)缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì) 二、契約進(jìn)入模式 ? （一）許可證進(jìn)入模式 ? 企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)向一外國(guó)法人單位轉(zhuǎn)讓其工業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的使用權(quán)，獲得提成費(fèi)用或其他補(bǔ)償。 ? 主要應(yīng)用在技術(shù)貿(mào)易領(lǐng)域 形式 ? 獨(dú)占許可 ? 排他許可 ? 普通許可 ? 區(qū)分許可、可轉(zhuǎn)讓許可 ? 交叉許可、交換許可 優(yōu)點(diǎn) ? 低成本； ? 避開(kāi)了進(jìn)口壁壘； ? 政治風(fēng)險(xiǎn)??； ? 靈活性強(qiáng)； 缺點(diǎn) ? 獲得的利潤(rùn)有限 ? 可能把許可方培養(yǎng)成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （二）國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)入模式 ? 含義 ? 企業(yè)將商業(yè)制度及其他產(chǎn)權(quán)諸如專(zhuān)利、商標(biāo)、產(chǎn)品配方、公司名稱(chēng)、技術(shù)訣竅和管理服務(wù)等無(wú)形資產(chǎn)許可給獨(dú)立企業(yè)或個(gè)人。
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