國際市場細(xì)分戰(zhàn)略課件(已修改)
2025-03-17 20:52 本頁面
【正文】 第 9章 國際市場細(xì)分戰(zhàn)略 任課教師：魏守道 所屬部門：工商管理系 ? 國際市場細(xì)分 ? 國際目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ? 國際市場定位 主要內(nèi)容 國際市場營銷的 STP戰(zhàn)略 一、國際市場細(xì)分 同質(zhì)市場 5 同質(zhì)市場 4 同質(zhì)市場 3 同質(zhì)市場 2 同質(zhì)市場 1 異質(zhì)市場 (一 )國際市場細(xì)分的含義 企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個國際市場細(xì)分為若干個需求 不同的子市場，其中任何一 個子市場中的消費者都具有相同或相似的需求特征 ，企業(yè)可以在這些子市場中選擇一個或多個作為其國際目標(biāo)市場。 (二 )國際市場細(xì)分的層次 1. 國際市場宏觀細(xì)分 企業(yè)按某種標(biāo)準(zhǔn)將世界所有國家分為若干小市場，同一小市場內(nèi)的不同國家或地區(qū)，其營銷環(huán)境相同或相似，企業(yè)可選擇一個或若干個小市場作為目標(biāo)市場。 (1)按地理因素細(xì)分國際市場 通常說，地理因素是國際市場細(xì)分最見的變量。 (2)按經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分國際市場 根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)將各國進(jìn)行歸類。 聯(lián)合利華制定洗滌用品的營銷策略 聯(lián)合利華公司曾使用人均 GDP的概念來制定其洗滌用品的營銷策略。該公司根據(jù)人均 GDP的高低將世界分成四類：第一類最低，第四類最高，第二、三類居中。 ? 第一類國家中主要銷售肥皂 ? 第二類國家中主要銷售洗衣粉 ? 第三類國家中主要銷售洗衣機(jī)用洗衣粉 ? 第四類國家中主要銷售衣物柔順劑 (3)按文化因素細(xì)分國際市場 文化的各項因素均可作為國際市場細(xì)分的變量。 o 語言 o 宗教 o 價值觀念 世界主要語言分布 世界三大宗教分布 2. 國際市場微觀細(xì)分 企業(yè)選擇某個（些）國家作為目標(biāo)市場之后，還必須按某種標(biāo)準(zhǔn)將該國內(nèi)的所有消費者分為若干個消費者群，再從中選擇一個或若干個消費者群作為自己的目標(biāo)市場。 國際市場宏觀細(xì)分與微觀細(xì)分舉例 (1)消費者市場的細(xì)分變量 ? 地理因素 把市場細(xì)分為不同的地理區(qū)域單位，企業(yè)可以選擇在一個或幾個地區(qū)經(jīng)營。 主要變量 營銷要點 性別 男女構(gòu)成 了解男女構(gòu)成及消費需求特點 年齡 老年人、中年人、青年人、少年兒童 掌握年齡結(jié)構(gòu)、比重及各年齡階段的消費特征 收入 高收入者、中等收入者、低收入者 掌握不同收入層次消費者的消費特征和購買行為 家庭生命周期 單身、備婚、新婚、育嬰、育兒、未分、空巢、孤寡 研究各家庭處在哪一階段、家庭生命周期不同階段消費需求的數(shù)量和結(jié)構(gòu) 職業(yè) 工人、農(nóng)民、軍人、學(xué)生、干部、教育工作者、文藝工作者等 了解不同職業(yè)消費者的消費差異 文化程度 文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)等 了解不同文化層次人群的購買行為 民族 漢族、滿族、蒙古族等 了解不同民族的文化、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣 ? 人口因素 人口因素是細(xì)分消費者群體的最為流行的依據(jù)。 ? 服裝、化妝品等行業(yè)的企業(yè)，長期以來一直按照 “性別” 來細(xì)分市場。 ? 汽車、旅游等行業(yè)的企業(yè)，長期以來一直按照 “收入” 來細(xì)分市場。 ? 玩具企業(yè)則一直接 “年齡” 來細(xì)分市場。 ? 家庭生活用品、食品、房屋等行業(yè)的企業(yè)往往按照 “家庭壽命周期”和“收入 來細(xì)分市場等等。 ? 心理因素 用 社會階層、個性、生活方式 來進(jìn)行市場細(xì)分，這種細(xì)分因素讓營銷人員能真正理解消費者的內(nèi)心，然后有針對性地擬定
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