體驗廣告培訓(xùn)講座(已修改)
2025-03-03 13:19 本頁面
【正文】 ) 體驗廣告 主講人：莫梅鋒 經(jīng)濟學(xué)學(xué)士 廣告?zhèn)鞑W(xué)碩士 廣告?zhèn)鞑W(xué)博士（在讀） 先后在各類專業(yè)雜志發(fā)表廣告營銷方面的專業(yè)文章 30余篇。首次提出“體驗廣告” “置入式廣告”“品牌美學(xué)”等概念。 電話： 02787662735 主講：武漢大學(xué)廣告學(xué) 系 莫梅鋒 ) 第一講 概述－廣告的革命性發(fā)展 ? 體驗廣告是體驗的符號化傳播現(xiàn)象之一 ? 把體驗引入符號學(xué)領(lǐng)域，揭示體驗帶來的增值和溢價，在本質(zhì)上，來源于其符號價值；體驗的符號化傳播更能最大化體驗經(jīng)濟效益。 ? 把體驗引入廣告學(xué)領(lǐng)域，向消費者提供感官、情緒、思考、行為和關(guān)聯(lián)體驗，這些體驗產(chǎn)生的價值來自消費者個人內(nèi)在地對廣告的反應(yīng)，如對廣告的教育、娛樂、超脫和審美等功能的使用與滿足。體驗創(chuàng)造出廣告的消費者價值，這是廣告生存之本。 主講：武漢大學(xué)廣告學(xué) 系 莫梅鋒 ) 本講的線索、目標(biāo)和方法 線索：廣告無處不在＞但消費者避猶不及＞只因不是所需＞消費者真正的需要＞用體驗廣告來滿足＞體驗廣告界定：不同于體驗營銷也不同于傳統(tǒng)廣告＞體驗廣告概論：由體驗?zāi)K和體驗媒介構(gòu)建體驗矩陣。 本講一開始采用提問的方式，課堂互動，讓同學(xué)們認(rèn)識到廣告是一個普通現(xiàn)象，但同時它實際操作中又存在著眾多問題。這些問題在廣告學(xué)經(jīng)典著作和廣告實務(wù)中沒有得到有效解決。這也是廣告學(xué)學(xué)生感到迷茫的地方。 針對于此，本講采用反推法，由果及因，指出創(chuàng)造廣告的消費者價值才能根本解決問題。而把體驗引入到廣告中，（即 “體驗廣告” ，此概念系本人首創(chuàng)。 ）可以有效創(chuàng)造廣告的消費者價值。 考察現(xiàn)象＞發(fā)現(xiàn)問題＞解決問題，而且是革命性的解決問題，這樣可以激起學(xué)生們學(xué)習(xí)廣告學(xué)的興趣和熱情。 在以后的各講里，將融合本人首創(chuàng)的植入式廣告理念，綜合品牌理論和整合營銷傳播理論，可以有效提高體驗廣告的接受性和有效性。 主講：武漢大學(xué)廣告學(xué) 系 莫梅鋒 ) 廣告無處不在 ? 請同學(xué)們每人講述十則一切形式的廣告。 ? 電視上、報紙上、廣播中、雜志上、網(wǎng)絡(luò)上、戶外、傳單、牛皮癬廣告等等。 ? 看來廣告真的是無孔不入，我們的生活、學(xué)習(xí)、工作、休閑的每個角落都有廣告的影子。我們的眼睛躲不開廣告射來的五彩繽紛，我們的耳朵關(guān)不掉從四面八方鉆進來的如《大話西游》中唐僧一樣嗡嗡不絕的廣告的聲音。 主講：武漢大學(xué)廣告學(xué) 系 莫梅鋒 ) 我們又是怎樣對待廣告的呢？ ●請同學(xué)們說說自己對待廣告的經(jīng)驗 換一個頻道 (電視廣告 ) 換一個波段 (廣播廣告 ) 直接跳閱 (報刊廣告 ) 熟視無睹 (戶外廣告 ) 安裝屏蔽網(wǎng)絡(luò)廣告的軟件 (網(wǎng)絡(luò)廣告 ) 人們?nèi)绱藢Υ龔V告，廣告主斥巨資請明星、名導(dǎo)，購買黃金時段、最佳版面、爭做標(biāo)王又有何意義呢。 主講：武漢大學(xué)廣告學(xué) 系 莫梅鋒 ) 我們?yōu)槭裁催@樣厭煩廣告 ? ●請同學(xué)們說說自己不想看 /聽廣告的理由 我上網(wǎng)是為了查閱自己想要的信息而不是廣告 我看電視是為了看電視劇和新聞不是看廣告 我來電影院是為了欣賞電影而不是廣告 我看雜志是為了獲得知識而不是廣告 我看報紙是為了新聞而不是廣告 我聽廣播是為了音樂而不是廣告 我上街可不想被醒目的戶外廣告吸引而沒看到對面開來的汽車 主講：武漢大學(xué)廣告學(xué) 系 莫梅鋒 ) 消費者沒有義務(wù)看 /聽廣告 ? 有人指出，如果沒有廣告，我們看電視就要付費，報紙的價錢也會上升，我們上網(wǎng)的資費也會上調(diào)，如此等等。但是，仔細(xì)想一想，這些廣告費最后還不是會轉(zhuǎn)嫁到我們身上？羊毛出在羊身上的道理誰人不知？ ? 既然廣告是被消費者花錢買走的，倘若它不能提供給消費者以價值，這是否算是對消費者權(quán)益的一種侵害呢？ ? 另一方面，消費者被迫花在廣告上的時間，這些時間成本又怎么算呢？廣告必須提供某種補償。 ? “廣告必須是能消費的”，它必須具有消費價值，它必須值得看 /聽。 否則我們沒有義務(wù)看 /聽廣告。 主講：武漢大學(xué)廣告學(xué) 系 莫梅鋒 ) 什么樣的廣告值得一看 /聽， 或者說“具有消費者價值”？ ? “ 娛樂性 ” （ ） 廣告：看 /聽廣告 ,就象看 /聽娛樂節(jié)目 ，可獲得無窮樂趣 . :葛優(yōu)雙匯幽默廣告 ? “ 教育性 ” （ ） 廣告：看 /聽廣告 ,就像看 /聽一部多媒體教學(xué)節(jié)目 ,可以獲得不少的知識和信息的 E系列廣告讓我們了解電子商務(wù)知識 ? “ 超脫性 ” （ ） 廣告：看 /聽廣告 ,我們可以獲得世外桃源般的感覺 :蒙牛廣告中的藍(lán)天白云青草 ， 讓我們感受到大草原的美麗夢想 ? “ 審美性 ” （ ） 廣告：看廣告 ,就像欣賞充滿審美情趣的藝術(shù)品伏特加系列廣告 主講：武漢大學(xué)廣告學(xué) 系 莫梅鋒 ) 我們該如何做廣告才能達(dá)到上述目的 ? 把體驗引入廣告 主講：武漢大學(xué)廣告學(xué) 系 莫梅鋒 ) 什么是體驗 所謂體驗 “” 就是人們響應(yīng)某些刺激 “” （ 例如 ， 是由廣告活動為消費者在其購買前與購買后所提供的一些刺激 ） 的個別的私人事件 “ ” 。 在其中人們獲得一種美妙感受 。 體驗具有以下特征： 體驗通常是由于事件造成的 ， 不論事件是真實的 ， 還是虛擬的 。 因此 ， 不管廣告曾被認(rèn)為是 “ 超現(xiàn)實 ” 的 、 虛幻的假象 ， 但是有一點是可以肯定的 ——廣告可以體驗 ， 因為它正是人們對事件的間接觀察或是參與的結(jié)果 。 體驗會涉及到顧客的感官 、 情感 、 情緒等感性因素 ， 也會包括知識 、智力 、 思考等理性因素 ， 同時也可因身體的一些活動 ， 這就是下文所說的感官體驗 、 情感體驗 、 思考體驗 、 行為體驗和關(guān)聯(lián)體驗等 。 廣告可以通過視覺 、 聽覺 、 嗅覺 、 味覺 、 觸覺多媒體呈現(xiàn) ，直接刺激感官體驗；廣告的理性和感性訴求手法可以引發(fā)情感體驗；廣告創(chuàng)意的妙趣橫生可以帶來思考體驗；廣告做為購買誘因 ，可以誘導(dǎo)購買行為及人們的消費行為；廣告塑造 “ 社會自我 ” ,影響人們的關(guān)聯(lián)體驗 。 體驗的基本事實會清楚的反射于語言中 ， 作為一種大眾文化的廣告 ，其符號性并不會產(chǎn)生體驗的失真 ，
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