【正文】 1 房地產(chǎn)組織能力建設(shè)與卓越運營管理模式 房地產(chǎn)企業(yè)管理提升交流 2 4 核心能力與運營體系 組織設(shè)計 2 3 核心能力與運營體系 運營與監(jiān)控 關(guān)于標(biāo)桿學(xué)習(xí)的思考 1 房地產(chǎn)戰(zhàn)略與核心能力的思考 3 中國的房地產(chǎn)已經(jīng)從經(jīng)濟問題變成了政治問題，短期內(nèi)隨著最嚴(yán)厲的調(diào)控政策的不斷出臺，房地產(chǎn)市場將會出現(xiàn)調(diào)整的態(tài)勢， ? 經(jīng)濟對房地產(chǎn)已經(jīng)高度敏感，政策就像一根敏感的弦 — 5月 24日與 5月 25日的股市因為發(fā)改委的一句話大起大落； ? 調(diào)控政策直指投機性需求，一線城市一手房成交量大幅下滑，二手房交易價格明顯松動 ? 短期內(nèi)由于開發(fā)商手中現(xiàn)金較為充裕，價格將有一段時間的膠著和博弈，但隨著以恒大全國統(tǒng)一八五折為標(biāo)志的降價行動的開始意味著房價開始松動 ? 房價問題已經(jīng)從單純的經(jīng)濟問題變成了復(fù)雜的政治問題，房價不下調(diào)不足以平民怨 4 但是，多種因素決定了房地產(chǎn)中長期仍然看好 ? 我國城市化水平距離國際水平仍有較大差距，城市化進程發(fā)展將極大推動房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展； ? 受“人口紅利”因素影響，未來 2030年房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景良好； ? 我國目前人均 GDP的發(fā)展階段，支持房地產(chǎn)發(fā)展的需求旺盛； ? 中國土地資源的極度缺乏將極大推動土地成本和房地產(chǎn)市場總體價格的不斷上漲； ? 中國受傳統(tǒng)消費觀念的影響，房地產(chǎn)市場的需求在中、長期也會保持上升； 5 我國的城市化水平距離國際水平仍然很低，城市化進程是房地產(chǎn)的根本驅(qū)動力 國際城市化發(fā)展水平45%55%85%95%0%20%40%60%80%100%中國 國際平均水平 發(fā)達國家 美國中國城市化進程45%55%75%0%20%40%60%80%目前 2023 年 2050 年?我國城市化率距離發(fā)達國家、甚至國際平均水平還有很大差距； ?我國的城市綜合承載力不充分，城市化水平仍處在初級向中級轉(zhuǎn)變的過程中； ?根據(jù)戰(zhàn)略，中國的城市化發(fā)展的進程至少需要 20～ 30年或者更長的時間，僅城市化一項，我國每年將新增房地產(chǎn)需求 2億平方米，房地產(chǎn)市場發(fā)展前景廣闊； 6 人口紅利的利好因素支持房地產(chǎn)市場中、長期向好 2023年前 20232025年 需求主體 3545歲群體的住房改善需求 婚齡人口的剛性需求再度增加 中產(chǎn)階層崛起及貧富差距拉大，導(dǎo)致社會游資充裕，住房投資需求持續(xù)升溫 50歲以上群體對于住房的改善需求 我國的人口結(jié)構(gòu)已經(jīng)由 50年到 80年的“人口負(fù)債期”轉(zhuǎn)入“人口紅利期”（這一階段的主要特征是因人口結(jié)構(gòu)變化所導(dǎo)致的高儲蓄、高投資和高經(jīng)濟增長） 7 我國目前人均 GDP的發(fā)展階段，支持房地產(chǎn)發(fā)展的需求旺盛，房地產(chǎn)市場中長期處于上升通道中 世界銀行認(rèn)為，一般來講，房地產(chǎn)投資與 GDP之比會隨著人均 GDP的增長而呈倒 U形 ，我國目前正進入穩(wěn)定高速發(fā)展期，普通大眾對住房改善需求明顯增加（ 2023年我國人均 GDP為3300美元） 人均 GDP 1400美元以下 14008000美元 8000美元以上 房地產(chǎn)投資占 GDP的比重 2% 8% 35% 住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況 住房還不能成為大眾消費品 普通大眾對于住房改善需求增加 住房普及化，房地產(chǎn)對于經(jīng)濟的帶動作用減弱 8 國家土地政策中的 18億畝耕地紅線在資源端構(gòu)成很大的壓力，中國土地資源的極度缺乏將極大推動土地成本和房地產(chǎn)市場總體價格的不斷上漲 中國是人口大國，從保障糧食安全和社會穩(wěn)定的要求出發(fā)，必須確立糧食基本自給的方針，１８億畝耕地是一個具有法律效力的約束性指標(biāo)，是不可逾越的一道紅線。 耕地存量， 2023年比 1996年減少 ， 年均減少 1200萬畝 ； 2023年比 2023年 減少 460萬畝 ；按照年均減少 300萬畝的保守估計，只能用到 2023年；按照 2023年計算，平攤到每年只有 200萬畝可用；根據(jù) 2023年全國城市建設(shè)用地審批情況看，新增建設(shè)用地中 80%都來自農(nóng)村集體土地，堅守 18億畝耕地的任務(wù)將極為艱巨。 此外， 2050年前需要完成 ，“十一五”期間已完成 8065萬畝，未來退耕任務(wù)一項就將突破 18億畝的耕地紅線。因此，中國土地資源的稀缺性可見一斑。 中國耕地存量變化情況1 9 . 5 11 8 . 3 1 1 8 . 2 718171 7 . 5181 8 . 5191 9 . 5201996年 2023年 2023年20XX年 9 中國受傳統(tǒng)消費觀念的影響，使得需求比國外同等發(fā)展階段的國家更加放大，房地產(chǎn)市場的需求在中、長期也會保持上升 國家 城市居民住房自有率（近幾年的統(tǒng)計 結(jié)果） 中國 82% 英國 70% 美國 60%（其中曼哈頓僅為 10%，次貸危機進一步降低了住房自有率） 法國 55% 荷蘭 50% 德國 42% 中國人普遍的購房置業(yè)的消費心理明顯高于對于房屋租賃的心理預(yù)期。所以，受傳統(tǒng)消費觀念的影響，房地產(chǎn)市場的需求在中、長期也會保持上升。 10 從競爭趨勢來看，不容忽視的是，行業(yè)集約整合的趨勢會越來越明顯，行業(yè)集中度會進一步增加 0100200300400500600700萬科 綠城 保利 綠地 中海 萬達 恒大世紀(jì)金源富力 華潤碧桂園 雅居樂世茂 中信 金地 龍湖合生創(chuàng)展華僑城 招商局融僑 SOHO遠(yuǎn)洋星河灣首創(chuàng)金融街大華 金科農(nóng)工商2023年中國房地產(chǎn)銷售額百億企業(yè)銷售額 ?2023年萬科銷售額、銷售面積雙冠稱雄，綠城、保利、綠地、中海新晉 400億銷售額行列 ?從 2023年到 2023年，萬達、世紀(jì)金源、華潤、中心、華僑城、招商局、融僑、 SOHO、遠(yuǎn)洋、星河灣、首創(chuàng)、金融街、大華、金科成功晉級 201 46 思考：恒大不缺錢為什么要降價？ 帶有明顯的戰(zhàn)略意圖！ 11 市場結(jié)構(gòu)化差異明顯，一線城市的門檻將會越來越高，未來地產(chǎn)競爭的主戰(zhàn)場將在二三線城市 中部地區(qū) 西部地區(qū) 東部地區(qū) 13433 1353816472 4 . 6 %4 0 . 9 %3 7 . 9 %0202340006000800010000120231400016000東部地區(qū) 中部地區(qū) 西部地區(qū)0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%2 0 0 7 年各區(qū)域房地產(chǎn)投資額 同比增長率億元 ?房地產(chǎn)行業(yè)在全國基本呈現(xiàn)從東部（ 7省市）到中部（ 17省市）再到西部（ 7?。┑碾A梯式滾動式發(fā)展； ?近年中部發(fā)展迅猛，投資增速持續(xù)保持領(lǐng)先，投資總額已趕超東部； ?具體表現(xiàn)在省會城市、百萬人口級規(guī)模的城市發(fā)展領(lǐng)先 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局 12 類金融特點越來越明顯，以股權(quán)、債權(quán)投資為主，不參與開發(fā)價值鏈運作，主要獲取投資收益的盈利模式已經(jīng)開始逐漸顯現(xiàn)，地產(chǎn)金融將會得到高速發(fā)展 ? 高利潤階段 ? 高風(fēng)險 /高回報 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 單一的融資手段 ? 中等利潤階段 ? 適中風(fēng)險 /適中回報 ? 資本優(yōu)勢 /規(guī)模優(yōu)勢 ? 微利階段 ? 低風(fēng)險 /低回報 ? 資本優(yōu)勢 /規(guī)模優(yōu)勢 ? 成熟的房產(chǎn)金融支持 經(jīng)濟特征 需求特征 時間 行業(yè) 規(guī)模 中國大陸房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 香港房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 發(fā)達國家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) ? 賣方市場 ? 對新增住房需求快速膨脹 ? 均衡市場 ? 對新增住房需求穩(wěn)定增長 ? 買方市場 ? 以提升住房質(zhì)量的需求為主 業(yè)務(wù)類型 ? 房產(chǎn)增量開發(fā) ? 地產(chǎn)開發(fā) ? 房地產(chǎn)開發(fā) ? 物業(yè)持有經(jīng)營 ? 房產(chǎn)中介 ? 房地產(chǎn)金融服務(wù) ? 房地產(chǎn)金融服務(wù) ? 物業(yè)持有經(jīng)營 ? 房產(chǎn)中介 ? 房屋定制 房地產(chǎn)開發(fā) /產(chǎn)品型 房地產(chǎn)投資 /資本運作型 房地產(chǎn)服務(wù) /服務(wù)型 13 行業(yè)秩序?qū)⑦M一步規(guī)范，進入門檻將進一步提升 土地獲得能力 項目管理能力 項目營銷能力 外部環(huán)境對房地產(chǎn)企業(yè)的價值鏈各環(huán)節(jié)進行擠壓 資金融取能力 融資管理 項目運作管理 項目策劃 建筑設(shè)計 成本管理 工程管理 銷售管理 土地獲取 土地成本的提高，和金融信貸政策的變化，直接影響房地產(chǎn)公司的資金運轉(zhuǎn)壓力 一級市場中的競爭激烈，眾多開發(fā)商涌入及城市目標(biāo)消費者的分散，大大提高了營銷費用和客戶獲取難度 一級市場中各房地產(chǎn)公司的運作能力的普遍提高，增加競爭激烈程度 30%40% 50%70% 5%10% 成本比例 14 因此差異化競爭成為各企業(yè)勝出的理性選擇，各大企業(yè)都在努力構(gòu)建自己獨特的業(yè)務(wù)模式 依托產(chǎn)業(yè)發(fā)展為動力，進行大城市周邊的區(qū)域開發(fā)及配套開發(fā)業(yè)務(wù)，長期分享區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展成果 華僑城模式 碧桂園模式 萬科模式 （中海、金地等） 專注于居住地產(chǎn)，依靠強大的產(chǎn)品研發(fā)能力、規(guī)?；牟少弮?yōu)勢、工廠化的生產(chǎn)優(yōu)勢、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)建立競爭優(yōu)勢 以主題公園（如歡樂谷）為動力的成片區(qū)開發(fā)，在城市的非成熟區(qū)域大面積拿地，改變環(huán)境，提升地價，滾動開發(fā) 以學(xué)校、酒店配套為條件， 以極低的土地價格，獲得大面積的土地，進行低密度住宅開發(fā) 上實模式 （資源為主的國企） 綠城模式 （綠城、星河灣） 依靠強大的產(chǎn)品打造能力，聚焦高端市場，依靠產(chǎn)品能力帶來的產(chǎn)品溢價構(gòu)成建立競爭優(yōu)勢 15 思考：他們?yōu)槭裁匆龅赝酰? 企業(yè) 成交時間 城市 地塊名稱 交易總價（億元） 樓面地價（元 /m2） 大龍地產(chǎn) 北京 天竺 22號地塊 （北京地王） 29859 富力、雅居樂、碧桂園 廣州 亞運城地塊 255（全國地王） 5822 遠(yuǎn)洋地產(chǎn) 北京 大興區(qū)亦莊新城 III1街區(qū) F地塊 （北京地王） 18041 中國建筑 上海 新江灣城 C6地塊 32484 證大置業(yè) 上海 上海外灘國際金融中心 81地塊 （上海地王） 34148 華僑城集團 上海 上海閘北區(qū)蘇州河北岸東塊 1街坊地塊 （上海地王） 52855 北京遠(yuǎn)豪置業(yè) 北京 北京大望京項目 1號地 （北京地王） 27529 北京中信新城房地產(chǎn) 北京 大興亦莊住宅及商業(yè)項目 （北京地王） 世博宏業(yè) 北京 北京海淀區(qū)東升鄉(xiāng)居住、商業(yè)項目 （北京地王） 29913 反思 2023年 8月，北辰實業(yè)，長沙星河三角洲， 92億，首付 70%，今天怎樣了？ 16 思考：為什么他們要帶頭降價？ 萬科、龍湖 2023年；恒大 2023年 資本速度客戶需求1凈資產(chǎn)收益率 權(quán)益乘數(shù)增加銷售收入 控制成本 提高存貨周轉(zhuǎn)率產(chǎn)品創(chuàng)新多區(qū)域運作提升價格相對優(yōu)勢 增加銷售面積增加土地供應(yīng)吸引客戶擴充資金量多渠道融資擴充資產(chǎn)凈利潤率 * 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 * 滿足客戶需求提升產(chǎn)品品質(zhì)增加新客戶老客戶重復(fù)購買和推薦進入多個客戶細(xì)分市場進入快速發(fā)展區(qū)域市場提高客戶忠誠度銷售加速開發(fā)加速銷售外包控制開發(fā)成本提升管理效率客戶細(xì)分住宅品類標(biāo)準(zhǔn)化工廠化開發(fā)在集團一致性管理基礎(chǔ)上的授權(quán)管理備注： 2023年萬科重慶、合肥公司虧損 17 ?開盤成交 40億，創(chuàng)全國之最 ?價格從 3500048000元，超預(yù)期銷售的原因 ?在普通地段打造豪宅帶來的啟示 思考：上海星河灣項目單盤銷售 40億給我?guī)硎裁磫⑹荆?2023年 8月 8日，上海 18 它們的競爭不外乎資源型、能力型和綜合型三種 綜合型 能力型 資源型 大型國企，擁有強大的資本實力和資源背景，更多依靠資源的競爭和規(guī)模獲取競爭優(yōu)勢 依靠綜合能力和規(guī)模效應(yīng)競爭，往往具有某一方面獨特的商業(yè)模式或者具有較大的規(guī)模效應(yīng) 依靠強大的專業(yè)能力，尤其是在產(chǎn)品的打造能力方面，通過高的產(chǎn)品溢價來獲得競爭優(yōu)勢 19 競爭模式的選擇是基于資源稟賦，但資源的優(yōu)勢是暫時的，專業(yè)能力才是企業(yè)長久發(fā)展的動力，房地產(chǎn)行業(yè)未來的競爭一定是客戶的競爭與運營能力的競爭，關(guān)注產(chǎn)品的企業(yè)才是未來最具爆