【正文】 2 ? TP 1 ? TP 2 ? TP 1 ? TP 2 ? TP 1 ? TP 2 ? TP 1 ? TP 2 ? TP 1 ? TP 2 ? TP 1 ? TP 2 ? TP 1 ? TP 2 ? TP 1 ? TP 2 ? TP 1 ? TP 2 ? TP 1 ? TP 2 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 實(shí)施的復(fù)雜性 復(fù) 雜 和 有 效 的 程 度 人 口性質(zhì)的 以利潤為基礎(chǔ) 行為性質(zhì)的 Attitudina（觀念） 地理性質(zhì)地 TP=客戶接觸點(diǎn) 理念 4:客戶細(xì)分與價值營銷 客戶需求 FEV 客戶 （體驗(yàn)） 情感 (E) 產(chǎn)品功效 (Function) 價值 (Value) 產(chǎn)品功效 （過程體驗(yàn)）情 感 價值 客戶需求 FEV 產(chǎn)品功效 （過程體驗(yàn)）情 感 價值 產(chǎn)品功效： ?產(chǎn)品的使用功能 ?產(chǎn)品的使用效果 （過程體驗(yàn)） 情感： ?客戶接觸點(diǎn)的感覺 ?購買與消費(fèi)過程中的質(zhì)量 ?商務(wù)與供應(yīng) 價值： 客戶是否增值？ 客戶價值取向 客戶 研究 產(chǎn)品 服務(wù) 業(yè)務(wù) 模式 盈利 分析 競爭力 （保證能力） 增值 開發(fā) 大型企業(yè) /機(jī)構(gòu) 中小型企業(yè) /機(jī)構(gòu) 家庭 /個人消費(fèi)者 產(chǎn)品功效 （過程體驗(yàn)） 情感 價值 客戶需求 客戶大類 ?客戶接觸點(diǎn) ?供應(yīng)效率 ?商務(wù)條件 ?客戶生命周期全程關(guān)懷 ?業(yè)務(wù)增值 ?管理增值 ?贏利提升 ?產(chǎn)品價格 ?易用性 ?使用功能 ?客戶接觸點(diǎn) ?系統(tǒng)方便性 ?效率 ?產(chǎn)品價格 ?產(chǎn)品功能 ?產(chǎn)品造型 ?售前咨詢 ?產(chǎn)品維修服務(wù) ?基于產(chǎn)品的使用價值 關(guān)系持續(xù)性維度 關(guān) 系 收 益 性維度 關(guān)系數(shù)量維度 潛在 現(xiàn)在 潛 在 現(xiàn)在 潛在 ?每個顧客帶來的收入 ?每個顧客帶來的利潤 ?每個顧客的認(rèn)知成本 ?每個顧客的服務(wù)成本 ?銷售關(guān)系的持續(xù)長度 ?顧客流失 ? 關(guān)系的潛在數(shù)量 ? 顧客細(xì)分 ?綜合的顧客服務(wù) ?準(zhǔn)確的資源調(diào)配 ?與特定的市場或客戶群的關(guān)系； ?持續(xù)的客戶關(guān)系； ?使每一個行動都達(dá)到最大效益 現(xiàn)在 理念 4:客戶細(xì)分與價值營銷 案例分析 :XX集團(tuán)客戶細(xì)份模式 簡單的 中小客戶 復(fù)雜的行業(yè)型 大客戶 通用型大客戶 簡單的行業(yè)型 大客戶 ? 行業(yè)特征的專業(yè)應(yīng)用 ? 復(fù)雜的硬件需求 ,需 ? 要較多的高端設(shè)備 ? 通常需要系統(tǒng)集成服 ? 務(wù)和行業(yè)性的解決方 ? 案 ? 購買決策較集中 ? 對價格不太敏感 ? 需要高水平的售后服 ? 務(wù)，以確保至關(guān)重要 ? 的應(yīng)用程序能夠正常 ? 運(yùn)行強(qiáng)大的內(nèi)部 IT水 ? 平客戶規(guī)模大 ? 行業(yè)特征的專業(yè)應(yīng)用 ? 較復(fù)雜的硬件需求 , ? 需要的高端設(shè)備相對 ? 較小 ? 通常需要系統(tǒng)集成服 ? 務(wù)和行業(yè)性的解決方 ? 案 ? 購買決策模式較分散 ? 價格敏感 ? 需要技術(shù)支持 ? 內(nèi)部 IT水平薄弱 ? 客戶規(guī)模大 ? 通用性的應(yīng)用 ? 硬件需求不太復(fù)雜 ? 通常需要系統(tǒng)集成 ? 對價格不是很敏感， ? 著眼于系統(tǒng)總成本 ? 高度集中的購買決 ? 策模式 ? 需要技術(shù)支持 ? 內(nèi)部 IT水平不太強(qiáng) ? 中等規(guī)模的公司 ? 通用性的簡單應(yīng)用 ? 硬件需求簡單，通 ? 常都是 PC ? 需要產(chǎn)品咨詢 ? 對價格很敏感 ? 需要安裝和技術(shù)支 ? 持 ? 內(nèi)部 IT水平非常薄弱 ? ，通常沒有 IT人員 ? 小公司 成長型 中小客戶 ? 通用性的應(yīng)用 ? 較復(fù)雜的硬件需求 ? 通常不需要定制解 ? 決方案 ? 對價格很敏感 , 以 ? 大量購買力求最佳 ? 價格 ? 高度集中的購買決 ? 策模式 ? 需要技術(shù)支持 ? 強(qiáng)大的內(nèi)部 IT水平 ? 客戶規(guī)模大 ? 中國銀行 ? 中國移動 ? 財政部 /省市財政廳 ? 外經(jīng)貿(mào)部 /省市經(jīng)貿(mào)委 ? 三星集團(tuán) ? 華為 ? 全國性律師事務(wù)所 ? 全國性會計師事務(wù)所 ? 餐館 根據(jù)客戶價值類別建立商機(jī)管理模式 市場 /客戶推廣 方案 /銷售 關(guān)懷 /維護(hù) 客戶庫 1 客戶庫 2 客戶庫 3 客戶庫 4 售前漏斗 銷售漏斗 售后漏斗 全國指名 客戶 區(qū)域重點(diǎn) 客戶 新增 客戶 銷售線索的產(chǎn)生 銷售線索轉(zhuǎn) 化為有效的 商機(jī) 持續(xù)評價客 戶價值 商機(jī)轉(zhuǎn)化為 訂單 銷售線索 數(shù)量 線索轉(zhuǎn)化率 （ L值） 商機(jī)數(shù)量 （商機(jī)覆蓋 指標(biāo) V值） 商機(jī)轉(zhuǎn)化率 （ T值） 訂單數(shù)量 （ BPI指標(biāo)） 描述 指標(biāo)體系 轉(zhuǎn)化率指標(biāo) 數(shù)量指標(biāo) 客戶管理 完整的客戶關(guān)系管理的體系框架 銷售團(tuán)隊 訂單管理 商機(jī)管理 潛在客戶 評價和考核體系的框架 客戶價值營銷流程 發(fā)現(xiàn)新客戶 挖掘老客戶 理解客戶 需求和期望 評測客戶 商業(yè)價值 制定滿足客戶 期望的營銷策略 維護(hù)客戶關(guān)系 監(jiān)測項(xiàng)目機(jī)會 銷售實(shí)現(xiàn) 實(shí)時響應(yīng) 知識庫 銷售支持 ?G’ ?G” 客 戶 企業(yè)多元核心產(chǎn)品 G 整合上游配套集成銷售 客戶化定制方案產(chǎn)品 整合企業(yè)業(yè)務(wù)合作伙 伴資源形成銷售產(chǎn)品 整和企業(yè)自身企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn) 輸出管理營銷 客戶化定制開發(fā)能力 開發(fā)市場“ 產(chǎn)品 ”能力 知識營銷能力 顧問式銷售能力 理念 5:整合營銷與市場增殖開發(fā) ? 客戶端價值開發(fā)能力 ?客戶細(xì)分 /需求提煉 /客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)； ?大規(guī)模客戶化定制產(chǎn)品營售； ? 產(chǎn)品集成增值銷售 ?不同類產(chǎn)品整合銷售與運(yùn)作 ； ? 隱形知識營銷能力 ?客戶管理與 IT咨詢； ?技術(shù)與應(yīng)用方案； ?管理與培訓(xùn)學(xué)習(xí)產(chǎn)品； ? 服務(wù)營銷能力 ?客戶全生命周期服務(wù)能力 理念 5:集成營銷與市場增值開發(fā) 指名大客戶 行業(yè)大客戶 其他客戶 戰(zhàn) 略 市 場 行業(yè) 1方案需求 行業(yè) 2方案需求 行業(yè) 方案 需求 個性化方案需求 大客戶 /行業(yè) / 1FOR1 增值服務(wù)商 增值服務(wù)商 經(jīng)銷商 渠道 渠道 整合 零售 行業(yè) 方案 整合 大客戶 /行業(yè) 個性化方案 行業(yè) 1方案 行業(yè) 2方案 商機(jī) 整合 商機(jī)管理 商機(jī) 1 商機(jī) 3 商機(jī) N 商機(jī) 2 推廣 整合 市場推廣 直效推廣 行業(yè)推廣 傳統(tǒng)推廣 集成營銷模式圖 服 務(wù) 能 力 整 合 客戶 需 求 整 合 客戶 行業(yè) 1 業(yè)務(wù)需求 行業(yè) 2 業(yè)務(wù)需求 個性 業(yè)務(wù)需求 客戶 需求 整合 負(fù)責(zé)部門 戰(zhàn)略市場 /大客戶 /行業(yè) /1FOR1 客戶數(shù)據(jù)庫 客戶 數(shù)據(jù) 整合 指名大客戶 行業(yè)大客戶 其他客戶 戰(zhàn)略市場 /大客戶 /行業(yè) /1FOR1 大客戶經(jīng)理 行業(yè)客戶經(jīng)理 大客戶、行業(yè) 客戶 經(jīng)理 整合 產(chǎn)品 1 事業(yè)部 產(chǎn)品 2 事業(yè)部 方案 事業(yè)部 客服系統(tǒng) IT服務(wù) 產(chǎn)品 研發(fā) 整合 群組研發(fā)管理 委員會 /事業(yè)部 研究院 / 研發(fā)平臺 渠道 部門 行業(yè) 部門 業(yè)務(wù) A 業(yè)務(wù) B 業(yè)務(wù) C 業(yè)務(wù) D 客戶 反饋 步驟 1 信息的整合 步驟 2 業(yè)務(wù)和資源整合 步驟 3 實(shí)施的整合 總部市場推廣 區(qū)域市場推廣 面向產(chǎn)品 VOLUME VALUE 面向用戶 多產(chǎn)品直效推廣 方案和服務(wù)推廣 中小用戶 行業(yè)用戶 指名大客戶 適合 VOLUME產(chǎn)品的市場宣傳、活動、廣告形式 適合 VALUE產(chǎn)品的市場宣傳、活動、廣告形式 挖掘多產(chǎn)品共性，直接面向同一類用戶進(jìn)行推廣 以方案帶動產(chǎn)品，通過案例等主要形式帶動產(chǎn)品宣傳 分眾集成推廣新模式 業(yè)務(wù)模式 大客戶 市場 企業(yè)市場 個人與家庭市場 OEM市場 客戶化 市場產(chǎn)品 咨詢 培訓(xùn) 實(shí)施 運(yùn)營 服務(wù) A產(chǎn)品 B產(chǎn)品 C產(chǎn)品 X服務(wù)模式 Y服務(wù)模式 Z服務(wù)模式 ……….. 以企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品集成模式 左右業(yè)務(wù)聯(lián)盟 客戶全面需求的配套產(chǎn)品 專業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)產(chǎn)品 上游策略聯(lián)盟 增值方案 比如： CRM/SCM/ERP 數(shù)據(jù)庫 /應(yīng)用系統(tǒng)等 上游開發(fā)增值 過程集成增值 客戶端開發(fā)增值 二端開發(fā)增值，過程集成增值，全面客戶導(dǎo)向 贏利方式 ? 原來產(chǎn)品導(dǎo)向下： ?WG’的過程；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自身價值； ? 全面客戶導(dǎo)向下 ： WG’+? G1+ ? G2+ ? G3+ ? G4 +…… （ 根據(jù)客戶的全面需求，一站式徹底解決 ) 其中 :G’:企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售額 。 ? G1:上游技術(shù)廠商系統(tǒng)方案的銷售額 。 ? G2:與企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品配套產(chǎn)品或應(yīng)用方案的銷售額 。 ? G3:市場化產(chǎn)品的銷售額 。 ? G4:服務(wù)包等其他增殖產(chǎn)品銷售額 。 ?