網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)-第11章(已修改)
2025-03-02 14:27 本頁(yè)面
【正文】 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 第五版 朱迪 施特勞斯 和 雷蒙德 弗羅斯特 第四部分：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理 第十一章：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11 企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)，往往會(huì)忽略一種重要的武器，那就是 調(diào)整價(jià)格戰(zhàn)略 。 — 羅伯特博士 企業(yè) 可以 以各種名義調(diào)整價(jià)格。 — 菲利普 .科特勒 12 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 第十一章：學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 掌握產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的整體概念 ? 掌握網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品的種類(lèi)和分類(lèi) ? 掌握網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的思路和策略、步驟過(guò)程 ? 掌握網(wǎng)絡(luò)品牌的概念、價(jià)值構(gòu)成和網(wǎng)絡(luò)品牌塑造的策略 ? 掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的內(nèi)涵 ? 了解網(wǎng)絡(luò)特性對(duì)網(wǎng)上價(jià)格策略的影響 ? 掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)特點(diǎn)和原理 12 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 案例 1： eBay的產(chǎn)品和定價(jià)策略 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14 ? eBay的成功歸因于它提供了一連串吸引廣泛客戶(hù)基礎(chǔ)的服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新。從最初的提供物到現(xiàn)在的多 eBay平臺(tái)和延伸， eBay在不斷地演化。 eBay不斷開(kāi)發(fā) 核心服務(wù)產(chǎn)品 ，提供創(chuàng)新的服務(wù)，給公司帶來(lái)了數(shù)十億美元的增長(zhǎng)。 eBay的核心利益在其注冊(cè)商標(biāo)里簡(jiǎn)潔地概括為：“ 世界上最大的市場(chǎng) ”，圍繞這個(gè)核心利益構(gòu)建自身，開(kāi)始于基本的服務(wù)而后隨著時(shí)間推移不斷演化。 案例 1： eBay的產(chǎn)品和定價(jià)策略 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 15 ? 【案例思考題】 ? (1)請(qǐng)分析 eBay的基本服務(wù)產(chǎn)品和延伸服務(wù)產(chǎn)品有哪些？ ? (2)分析 eBay的產(chǎn)品策略，請(qǐng)分析其是如何細(xì)化客戶(hù)對(duì)象，進(jìn)行新服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)來(lái)滿(mǎn)足不同客戶(hù)需求的？ ? (3)分析 eBay的產(chǎn)品定價(jià)和服務(wù)定價(jià)策略。 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 第十一章 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品不價(jià)格策略 ? 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述 ? 網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略 16 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述 ? 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品分類(lèi) ? 適合網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的商品 17 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述 ― 作為一個(gè)整體，產(chǎn)品的含義有 3層： 核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品 。核心產(chǎn)品主要指的是產(chǎn)品能提供給顧客的最核心的使用價(jià)值；形式產(chǎn)品指的是產(chǎn)品的外觀式樣、包裝、商標(biāo)、質(zhì)量等；附加產(chǎn)品指的是產(chǎn)品的安裝、送貨、信貸、保證等。 18 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述 ― 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的層次在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)展，在保留了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品整體概念中已有的 3個(gè)層次（核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品）的前提下，又?jǐn)U展出期望產(chǎn)品與潛在產(chǎn)品兩個(gè)層次。 19 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述 (1)核心產(chǎn)品。 其含義與傳統(tǒng)產(chǎn)品整體概念中的核心產(chǎn)品的意義相同，是指產(chǎn)品或服務(wù)所能提供給顧客的最基本的效用。 ― (2)形式產(chǎn)品。 與傳統(tǒng)產(chǎn)品整體概念中的形式產(chǎn)品的意義相同，包括品牌、包裝、質(zhì)量、外觀式樣等。 ― (3)期望產(chǎn)品。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的整體概念中特有的層次。 ― (4)附加產(chǎn)品。 其含義與傳統(tǒng)產(chǎn)品整體概念中的形式產(chǎn)品的意義相同，是指顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，從產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者那里得到的附加服務(wù)。 ― (5)潛在產(chǎn)品。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的整體概念所特有的層次位于附加產(chǎn)品之外，是指企業(yè)向顧客提供的能滿(mǎn)足其潛在需求的產(chǎn)品。 110 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品分類(lèi) ― 所謂有形產(chǎn)品是指具有具體物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品。與傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道不同，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售有形產(chǎn)品，沒(méi)有顧客和銷(xiāo)售人員的直接接觸，網(wǎng)絡(luò)是顧客了解產(chǎn)品與訂購(gòu)產(chǎn)品的媒介。 ― 所謂無(wú)形產(chǎn)品是相對(duì)于有形產(chǎn)品而言的，這種產(chǎn)品一般不具備具體的產(chǎn)品形態(tài)，有時(shí)也會(huì)通過(guò)某些介質(zhì)而反映出某種形態(tài)。比如：我們向航空公司購(gòu)買(mǎi)電子客票。 ― 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售的無(wú)形產(chǎn)品有兩種：數(shù)字類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品。數(shù)字類(lèi)產(chǎn)品，主要是指計(jì)算機(jī)軟件、電子圖書(shū)等數(shù)字產(chǎn)品，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接來(lái)傳輸，不需要通過(guò)中間物流配送就可以完成。服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品一般按照服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)可以劃分為：一般服務(wù)產(chǎn)品和信息服務(wù)產(chǎn)品。 111 適合網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的商品 ― 戴爾（ Dell）公司、阿里軟件是計(jì)算機(jī)硬件和軟件的在線銷(xiāo)售商，如 2023年戴爾上半年每天僅網(wǎng)上的銷(xiāo)售額就達(dá)600萬(wàn)美元。 ― 數(shù)碼相機(jī)、打印機(jī)、掃描儀和無(wú)線設(shè)備（包括個(gè)人數(shù)字助理和手機(jī)）都是一些可在網(wǎng)上買(mǎi)到的電子消費(fèi)品。 ― 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書(shū)城是中國(guó)主要圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商。 112 適合網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的商品 ― 例如旅游、股票交易、電子銀行、房地產(chǎn)和保險(xiǎn)在線服務(wù)業(yè)正在持續(xù)增長(zhǎng)。 113 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概述 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 116 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概述 ― 在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思 ― 不斷分裂的市場(chǎng) ― 社會(huì)和政府的限制 ― 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
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