【正文】 經(jīng)濟(jì)與管理系 第四講：品牌與包裝策劃 經(jīng)濟(jì)與管理系 一、理解品牌內(nèi)涵 ? 品牌定義： ? 品牌是用來(lái)識(shí)別某一個(gè) (或一群 ) 銷售者及其產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常有文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或其組合構(gòu)成。 ——菲利普 科特勒 ? 品牌是一個(gè)包括許多名詞的總名詞 ,它還包括 品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo) 等內(nèi)容。 ? 經(jīng)濟(jì)與管理系 品牌的構(gòu)成 ? 品牌名稱 ? 品牌標(biāo)志 NIKE Microsoft 蒙牛 商 標(biāo) 品牌中的標(biāo)志和名稱部分進(jìn)過(guò)一定法律程序注冊(cè)后，所有者對(duì)其使用受到法律保護(hù)。商標(biāo)是法律概念，它強(qiáng)調(diào)對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益的保護(hù)。 經(jīng)濟(jì)與管理系 ? 品牌涵義 ? 產(chǎn)品不僅要鋪到消費(fèi)者眼前更要鋪到消費(fèi)者心里。 ? 品牌是一種感覺(jué)，塑造一種感受 ? 品牌是對(duì)消費(fèi)者的一種承諾 ? 品牌是價(jià)值的聚合，其高低取決于消費(fèi)者的理解與感知，成功的品牌是基于品牌名稱、標(biāo)志等品牌識(shí)別元素的系統(tǒng)規(guī)范 經(jīng)濟(jì)與管理系 ? 站在消費(fèi)者角度看 “ 品牌是人們對(duì)組織、產(chǎn)品或服務(wù)所提供的利益關(guān)系、情感關(guān)系和社會(huì)關(guān)系的綜合體驗(yàn)及獨(dú)特印象”。 經(jīng)濟(jì)與管理系 品牌的含義 ? 屬性：品質(zhì)或服務(wù)、安全 ? 利益：功能利益或情感利益 ? 價(jià)值：產(chǎn)品的價(jià)值或企業(yè)的價(jià)值觀 ? 文化：傳統(tǒng)文化或現(xiàn)代文化 ? 個(gè)性：性格 ? 使用者：目標(biāo)人群 經(jīng)濟(jì)與管理系 ? 關(guān)于 可口可樂(lè) 你想到什么？ ? 關(guān)于 王老吉 你想到什么？ ? 關(guān)于 蒙牛 你想到什么？ ? 關(guān)于 蘋果 你想到什么？ ? 關(guān)于 老約翰 你想到什么？ 經(jīng)濟(jì)與管理系 品牌架構(gòu)體系 品牌 企業(yè)品牌 產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）品牌 子品牌 副品牌 功能品牌 服務(wù)品牌 公益品牌 經(jīng)濟(jì)與管理系 案例：海爾主副品牌 ? 冰箱：“海爾 — 小王子”“海爾 — 雙王子”“海爾 —大王子”“海爾 — 帥王子”“海爾 — 金王子”等 ? 空調(diào)：“海爾 — 小超人”變頻空調(diào)、“海爾 — 小狀元”健康空調(diào)、“海爾 — 小英才” ? 洗衣機(jī)： “海爾 — 神童”“海爾 — 小小神童”“海爾 — 即時(shí)洗” ? 彩電：“海爾 — 先行者”“海爾 — 探路者” ? 其他：、“海爾 — 小海象”熱水器、“海爾 — 小公主”暖風(fēng)機(jī)、“海爾 — 水晶公主”空氣清新機(jī)、“海爾 —小夢(mèng)露”美容加濕器 經(jīng)濟(jì)與管理系 品牌視覺(jué)識(shí)別 ——品牌內(nèi)涵的表達(dá) ? 一、視覺(jué)識(shí)別的意義 ? 視覺(jué)要素是刺激消費(fèi)者的最直觀的線索，可以引發(fā)其聯(lián)想、激發(fā)購(gòu)買欲望，甚至得到特別的體驗(yàn)價(jià)值。 ? 二、視覺(jué)識(shí)別要素 ? 主要包括品牌名稱、符號(hào)、圖案、色彩、吉祥物、代言人等。 ? 三、視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)要立足于市場(chǎng)定位，統(tǒng)一反映品牌核心價(jià)值。通過(guò)視覺(jué)符號(hào)的設(shè)計(jì)統(tǒng)一化來(lái)傳達(dá)精神與經(jīng)營(yíng)理念 ? 十個(gè)辦法來(lái)創(chuàng)造你自己的視覺(jué)錘，有形狀、顏色、產(chǎn)品、包裝、創(chuàng)始人、符號(hào)、明星、動(dòng)物以及傳承。 —— 《視覺(jué)錘》 ? 定位是語(yǔ)言的釘子，需要視覺(jué)錘將釘子打入消費(fèi)者的心智中。 —— 勞拉 里斯 ? 感性經(jīng)濟(jì)時(shí)代決定消費(fèi)者感覺(jué)的不是產(chǎn)品的技術(shù)或功能，而是產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)，新瓶裝舊酒”可能比“舊瓶裝新酒”對(duì)消費(fèi)者有更大的誘惑力 —— 劉春雄 經(jīng)濟(jì)與管理系 經(jīng)濟(jì)與管理系 ? 可口可樂(lè)品牌定位 —— 樂(lè)觀奔放，積極向上，勇于面對(duì)困難 。（面向 35歲以下的青年人） ? 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) —— 感官的集中營(yíng)。主要包括名稱、標(biāo)準(zhǔn)色、字體設(shè)計(jì)、 Logo、瓶形設(shè)計(jì)等。 ? （ 1）名稱 —— 美好寓意的品牌聯(lián)想。（ 2）標(biāo)準(zhǔn)色 —— 激情活力的色彩搭配 可口可樂(lè)以經(jīng)典的紅百搭配為主，其中紅色代表熱烈、激情。有較佳的視覺(jué)傳達(dá)效果，傳達(dá)有活力，積極，熱誠(chéng)，溫暖 .（ 3）字體 —— 2023年 2月 l8日從高貴優(yōu)雅的斯賓塞字體到動(dòng)感飄逸的流線型。動(dòng)感飄逸的流線型字體傳達(dá)了無(wú)盡聯(lián)想，符合時(shí)代發(fā)展的潮流。 （ 4）Logo—— 和諧柔美的視覺(jué)感受。 可口可樂(lè)標(biāo)志已經(jīng)深入人心，標(biāo)志下方的 s型飄帶，仿佛成風(fēng)破浪前進(jìn)中的帆船，充滿了激情與活力。 ? （ 5）瓶子 —— 女人味十足的瓶形設(shè)計(jì)。 1886年可口可樂(lè)誕生的時(shí)瓶子的形狀采用的是直桶形瓶子， 1915年夏末，可口可樂(lè)又設(shè)計(jì)出了具有垂直條紋、中間突出的曲線形瓶子。這種曲線瓶給人以甜美、柔和、流暢的視覺(jué)和觸覺(jué)感受。設(shè)計(jì)師雷蒙德 洛伊稱這種造型完美的瓶子“女人味十足” 。具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。 經(jīng)濟(jì)與管理系 經(jīng)濟(jì)與管理系 經(jīng)濟(jì)與管理系 ? 《視覺(jué)錘》作者：勞拉 里斯 (定位大師艾爾 里斯之女。傳承定位理論的首部作品） 闡述了視覺(jué)元素在傳遞品牌定位中的重要性。 ? ——定位就是在消費(fèi)者心智中找到一個(gè)空位，然后植入一顆釘子。 ——我們不僅需要視覺(jué)的錘子還需要語(yǔ)言的釘子。 ? ——視覺(jué)形象和語(yǔ)言的關(guān)系就好比錘子和釘子，要用視覺(jué)形象這把錘子把你的語(yǔ)言釘子植入消費(fèi)者的心智中。 ? ——視覺(jué)時(shí)代，搶占消費(fèi)者心智的最好方法并非只用“語(yǔ)言的釘子”，還要運(yùn)用強(qiáng)有力的視覺(jué)錘?？梢愿臁⒏辛Φ亟⒍ㄎ缓鸵痤櫩凸缠Q。 鏈接：視覺(jué)元素 —— 品牌定位傳播的利器 經(jīng)濟(jì)與管理系 ? 二、品牌命名策劃 經(jīng)濟(jì)與管理系 ? 課堂討論： ? 你心中印象最深的品牌是？通過(guò)其品牌名稱你能想到什么？ 經(jīng)濟(jì)與管理系 品牌命名策劃流程 ? 按照品牌定位展開(kāi)命名創(chuàng)意 ? 通過(guò)名稱測(cè)試篩選最佳命名 ? 通過(guò)注冊(cè)查詢保證命名合法有效 經(jīng)濟(jì)與管理系 品牌命名策劃方法 ? 根據(jù)產(chǎn)品類別定位策劃： 徽府茶行； ? 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者定位策劃： 喜之郎；娃哈哈； ? 根據(jù)品牌的物理價(jià)值定位策劃： 飄柔；舒膚佳 ? 根據(jù)品牌的心理價(jià)值定位策劃： 福臨門；金龍魚 ? 根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知資源策劃： 孔府宴酒；李寧；黃山（煙） 經(jīng)濟(jì)與管理系 品牌命名原則和要求 ? 品牌命名應(yīng)遵循原則 ： ? 易讀易記；反映屬性