【正文】 房地產(chǎn)全程精深設(shè)計(jì) 技術(shù)精要解析 萬(wàn)科房地產(chǎn) . 主講人：高 波 1 房地產(chǎn)全程精深設(shè)計(jì)技術(shù)精要解析 一、全程精深設(shè)計(jì)技術(shù)的涵義與工作流程 二、全程精深設(shè)計(jì)技術(shù)：房地產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)及其效應(yīng) 三、全程精深設(shè)計(jì)技術(shù)要點(diǎn) 2 一、全程精深設(shè)計(jì)技術(shù)的涵義與工作流程 ? 貫穿房地產(chǎn)項(xiàng)目投資、開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)與管理的整個(gè)過(guò)程； ? 包括選擇開(kāi)發(fā)地塊，土地價(jià)值研判，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目市場(chǎng)定位與概念設(shè)計(jì)、物業(yè)規(guī)劃與設(shè)計(jì)定位等項(xiàng)目可行性研究，制定物業(yè)管理與經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，以及品牌設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷、廣告 宣傳等整體營(yíng)銷策劃和全面推廣銷售的活動(dòng)； ? 一系列單項(xiàng)技術(shù)和概念的有效整合。 工作內(nèi)容： 房地產(chǎn)全過(guò)程 策劃技術(shù) 運(yùn)作項(xiàng) 目 概 念 設(shè) 計(jì) 投 資 決 策 全 程 營(yíng) 銷資 本運(yùn) 作選擇地塊市場(chǎng)調(diào)查土 地價(jià) 值研 判項(xiàng)目定位規(guī)劃設(shè)計(jì)景觀設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)工程質(zhì)量控制營(yíng)銷方案制定項(xiàng)目推廣計(jì)劃廣告策劃物業(yè)管理 圖 1 全程精深設(shè)計(jì)的工作內(nèi)容 3 核心結(jié)構(gòu) ? 項(xiàng)目概念設(shè)計(jì) ? 投資決策 ? 全程營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) ? 選擇地塊 ? 市場(chǎng)調(diào)查 ? 土地價(jià)值研判 ? 項(xiàng)目定位 ? 規(guī)劃設(shè)計(jì) ? 景觀設(shè)計(jì) ? 建筑設(shè)計(jì) ? 品牌設(shè)計(jì) ? 營(yíng)銷推廣策劃 ? 物業(yè)管理 ? 資本運(yùn)作 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是基礎(chǔ)，是基本功，依靠踏實(shí)；核心結(jié)構(gòu)是一種提升，是一次跳躍，憑借感悟。 網(wǎng)絡(luò) 4 企業(yè) MI 設(shè)計(jì) 工作流程圖 項(xiàng)目全程精深設(shè)計(jì) 項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè) 圖 2 全程精深設(shè)計(jì)的工作流程 市場(chǎng)調(diào)研 項(xiàng)目命名 規(guī)劃選址 規(guī)劃設(shè)計(jì)條件 建設(shè)用地規(guī)劃許可證 方案設(shè)計(jì)及審定 規(guī)劃 景觀 建筑 工程建設(shè) 地質(zhì)勘探 施工圖設(shè)計(jì)審定 質(zhì)量監(jiān)督 工程規(guī)劃許可證 工程合同 竣工驗(yàn)收 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)研究 國(guó)內(nèi)著名城市考察 企業(yè)高層訪談 項(xiàng)目 VI 設(shè)計(jì) 推廣戰(zhàn)略 投資分析 項(xiàng)目概念設(shè)計(jì) 項(xiàng)目定位 營(yíng)銷戰(zhàn)略 規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)建議 企業(yè) VI 設(shè)計(jì) 土地價(jià)值研判 5 結(jié)構(gòu)是基礎(chǔ)， 二、全程精深設(shè)計(jì)技術(shù)：房地產(chǎn)業(yè)的 核心技術(shù)及其效應(yīng) 全程精深設(shè)計(jì)技術(shù)：房地產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù) ? 任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都有其 核心技術(shù)，麥當(dāng)勞的核心技術(shù)是她的特有的工作規(guī)程和配方。 ? 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、投資、經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的十分復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，涉及 眾多行業(yè)和部門，需要聚集各類專業(yè)人士的智慧，利用長(zhǎng)期積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行創(chuàng)造性活動(dòng)。 ? 從技術(shù)和知識(shí)角度看，房地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作，不是僅靠單項(xiàng)技術(shù)就能奏效的，而需要一系列先進(jìn)技術(shù)和理念的整合。 ? 房地產(chǎn)全程精深設(shè)計(jì)技術(shù)是房地產(chǎn)業(yè)的一項(xiàng)核心技術(shù)，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是由企業(yè)的核心技術(shù)水平和市場(chǎng)營(yíng)銷力決定的，因而房地產(chǎn)發(fā)展商的全程精深設(shè)計(jì)水平直接關(guān)系到發(fā)展商的核心競(jìng)爭(zhēng)力的大小。 ? 核心競(jìng)爭(zhēng)力決定企業(yè)的 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 房地產(chǎn)全程精深設(shè)計(jì) =f(單項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新，細(xì)胞優(yōu)選克隆技術(shù)，整合技術(shù) ) 表 1 房地產(chǎn) 精深設(shè)計(jì)技術(shù)類型比較 策劃技術(shù)類型 技術(shù) 體系 設(shè)計(jì) 思路 人與自然關(guān)系的處理 功能 滿足 升值 特征 資源整合程度 整合 效應(yīng) 垃圾 策劃 單項(xiàng)技術(shù) 簡(jiǎn)單 抄襲 破壞性 不能 滿足 貶值 簡(jiǎn)單 拼湊 缺乏 賣點(diǎn) 策劃 克隆技術(shù) 模仿 為主 兼容性 基本 滿足 不穩(wěn)定 一般 整合 一般 有效功能策劃 單項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新、細(xì)胞優(yōu) 選克隆技術(shù)、整合技術(shù) 原創(chuàng)創(chuàng) 新和整 合創(chuàng)新 和諧共榮 充分超 值滿足 永久 升值 最佳 整合 顯著 6 全程精深設(shè)計(jì)技術(shù)效應(yīng) 木桶效應(yīng) ? 一個(gè)木桶能裝水的最大值取決于最短的一根木板的長(zhǎng)度。同樣， 房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作水平的高低也取決于各種專業(yè)中的最低水平。 外溢效應(yīng) ? 房地產(chǎn)知識(shí)存量不斷增加并導(dǎo)致外溢效應(yīng)，知識(shí)的外溢效應(yīng)表現(xiàn)為最初的知識(shí)投資使后續(xù)的投資更具生產(chǎn)效率。 ? 知識(shí)作為一種資本，決定了房地產(chǎn)發(fā)展商的產(chǎn)出是自身知識(shí)水平和社會(huì)一般房地產(chǎn)知識(shí)存量的函數(shù)。發(fā)展商關(guān)于房地產(chǎn)的知識(shí)積累越多，水平越高，發(fā)展商的產(chǎn)出就越多；社會(huì)關(guān)于一般房地產(chǎn)知識(shí)的積累越多，技術(shù)的普遍水平越高，發(fā)展商的產(chǎn)出也就越高。 Q=f(發(fā)展商自身知識(shí)水平，社會(huì)一般房地產(chǎn)知識(shí)存量 ) ? 知識(shí)具有外在性：發(fā)展商不必自身去生產(chǎn)一般性房地產(chǎn)知識(shí)的存量，但卻可以從中獲得好處，由于知識(shí)的邊際生產(chǎn)力是遞增的，知識(shí)存量的增加會(huì)引起一系列的外在效應(yīng)，使生產(chǎn)函數(shù)上移，發(fā)展商的產(chǎn)出水平和產(chǎn)出的增長(zhǎng)率得以“永久性”的提高。 ? 房地產(chǎn)全程精深設(shè)計(jì) 組織 應(yīng)該是一所大學(xué)，是一種學(xué)習(xí)型組織和專家型組織 ，能不斷進(jìn)行知識(shí)創(chuàng)新。 ? 全程精深設(shè)計(jì)技術(shù)的擁有者是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思想庫(kù)或腦庫(kù)。 ? 推行房地產(chǎn)全程精深設(shè)計(jì)，必須聚集一定的人力資本或具有很強(qiáng)的人力資本的積累能力，他們充分利用自身的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)和發(fā)揮專業(yè)技術(shù)水平優(yōu)勢(shì)，借助于知識(shí)和人力資本大幅度提高項(xiàng)目的附加值和增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 規(guī)模 經(jīng)濟(jì) 效 應(yīng) ? 學(xué)習(xí)或經(jīng)驗(yàn)曲線的客觀存在，產(chǎn)品的單位成本將隨著企業(yè)累積經(jīng)驗(yàn)的增 7 加而下降。 ? 房地產(chǎn)全程精深設(shè)計(jì)以專業(yè)化深度分工為前提條件。對(duì)于發(fā)展商來(lái)說(shuō)，可以借助于外力在開(kāi)發(fā)成本不變的條件下促進(jìn)物業(yè)整體品質(zhì)提高，從而使個(gè)人投資者得到更多的實(shí)惠。 ? 專業(yè)策劃人士進(jìn)入房地產(chǎn)領(lǐng)域， 利用各類專業(yè)人士的累積經(jīng)驗(yàn)或一技之長(zhǎng)，形成組合優(yōu)勢(shì)，在有效分工和合作中提高效率，降低 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)成本， 形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，使 投資者深感物有所值、物超其值，物業(yè)具有更大的投資升值空間 。 ? 在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)施全程精深設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)企業(yè)推行總成本領(lǐng) 先戰(zhàn)略，進(jìn)而形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的捷徑。 品牌效應(yīng) ? 房地產(chǎn)市場(chǎng)的信息不對(duì)稱性是普遍存在的，如果缺乏通暢的信號(hào)發(fā)送的渠道或不能有效發(fā)送信號(hào)，由于存在逆向選擇，低質(zhì)量的物業(yè)和服務(wù)就會(huì)驅(qū)逐高品位的物業(yè)和服務(wù)，導(dǎo)致市場(chǎng)失靈。 ? 消費(fèi)者相信品牌，是因?yàn)樵谑袌?chǎng)充斥各種信息和信息不對(duì)稱的情況下，品牌是消費(fèi)者最能直接利用的信息。 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，但歸根到底是一種品牌競(jìng)爭(zhēng)，擁有品牌比擁有工廠更重要。擁有領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的品牌，是占領(lǐng)市場(chǎng)和開(kāi)拓市場(chǎng)的唯一捷徑。名牌企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中具有品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 發(fā)展商一旦在社會(huì)上擁有很高知名 度和美譽(yù)度的品牌，必將在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得更多的優(yōu)勢(shì)。在香港，居民買房子最認(rèn)新鴻基、長(zhǎng)江實(shí)業(yè)、恒基兆業(yè)、信和等幾個(gè)牌子，這些品牌的物業(yè)比其他發(fā)展商開(kāi)發(fā)的同類物業(yè)價(jià)格高 10%以上，這就是名牌在房地產(chǎn)銷售中產(chǎn)生的品牌效應(yīng)。 ? 對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是規(guī)劃、設(shè)計(jì)、文化、藝術(shù)、品質(zhì)、信譽(yù)、實(shí)力、服務(wù)、營(yíng)銷等多層面因素的集成和凝結(jié)，是企業(yè)內(nèi)部有效管理的綜合表現(xiàn)。企業(yè)品牌是名牌企業(yè)和名牌項(xiàng)目?jī)刹糠纸Y(jié)合而成的。名牌企業(yè)與名牌物業(yè)緊密相關(guān)，名牌企業(yè)更容易提高物業(yè)品牌的知名度，形成項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力，而通過(guò)精心打造名牌項(xiàng)目又可以提升 企業(yè)品牌。 8 ? 一般而言，房地產(chǎn)全過(guò)程策劃專業(yè)人士最擅長(zhǎng)于實(shí)施產(chǎn)品歧異戰(zhàn)略，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，不斷引入新理念、新要素或進(jìn)行創(chuàng)新組合，并擅長(zhǎng)于配合有效的項(xiàng)目推廣和廣告規(guī)劃發(fā)送信號(hào)，打造品牌物業(yè)，培育企業(yè)品牌，建立良好的聲譽(yù)，從而形成房地產(chǎn)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 9 三、全程精深設(shè)計(jì)技術(shù)要點(diǎn) 核心結(jié)構(gòu) 項(xiàng)目概念設(shè)計(jì) 概念設(shè)計(jì)是項(xiàng)目的靈魂，是技術(shù)創(chuàng)新和資源整合的杰作，是房地產(chǎn)全程精深設(shè)計(jì)成果的結(jié)晶和精髓。概念集中體現(xiàn)了項(xiàng)目的價(jià)值、功能和買點(diǎn)。 概念是一個(gè)系統(tǒng)。具體包括：主題概念、 產(chǎn)品實(shí)體概 念 、規(guī)劃概念、 景觀概念、 建筑概念 、空間概念、 服務(wù)概念、概念買點(diǎn)等。 主題概念是項(xiàng)目要集中表達(dá)的特殊優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特主題。 概念設(shè)計(jì)的目標(biāo)：有效功能價(jià)值最大化。 ? 地段價(jià)值概念： CBD， CLD，會(huì)展物業(yè)等。 ? 景觀價(jià)值概念：山，河，湖，海，城市天際線，標(biāo)志型建筑等。 ? 未來(lái)開(kāi)發(fā)價(jià)值概念：地鐵概念，城市規(guī)劃新區(qū)等。 ? 項(xiàng)目功能價(jià)值概念：智能化，生態(tài)，園林等。 ? 風(fēng)格品位價(jià)值概念：澳洲風(fēng)情式、純現(xiàn)代式的建筑風(fēng)格?！昂?jiǎn)約就是美”，“簡(jiǎn)約就是力量”。 ? 品牌整合價(jià)值概念： 景觀、 建筑 設(shè)計(jì)單位的名聲，全程精深設(shè)計(jì)組織的聲譽(yù)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手等。 ? 個(gè)性價(jià)值概念：教育，健康，運(yùn)動(dòng)，社區(qū)文化。 案例一： SOHO（ Small Office Home Office）現(xiàn)代城： 空間概念革命 在京城高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目中， SOHO 現(xiàn)代城所引起的沖擊波可稱得上是來(lái)勢(shì)洶 10 猛。開(kāi)盤 后 短短兩個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)， 500多套住房便銷售一空。同時(shí)，隨著媒體的炒作，行家的點(diǎn)評(píng)，業(yè)內(nèi)人士的分析，以及有意購(gòu)買者的關(guān)注，一個(gè)既新鮮又陌生的時(shí)髦名詞 “ SOHO” 飄進(jìn)了千萬(wàn)人的耳朵。 潘石屹：模糊的創(chuàng)新 “ SOHO 現(xiàn)代城可能跟今天創(chuàng)新有關(guān)系。我們應(yīng)該有一個(gè)大畫面，應(yīng)該有一個(gè)方向感。在農(nóng)業(yè) 社會(huì)的時(shí)候，生產(chǎn)的組織方式是一家一戶的組織方式，這樣的話對(duì)應(yīng)房子的功能一定是多元化的，房子既可以住又可以招待客人，又可以做飯，又是儲(chǔ)藏，又可以養(yǎng)雞養(yǎng)鴨做豆腐，這個(gè)房子是多元化的。工業(yè)文明時(shí)期的房子特征是：標(biāo)準(zhǔn)化專業(yè)化精細(xì)的分工，工廠就是工廠，廠房就是廠房，車間就是車間，住的分了多少個(gè)品種，度假村、飯店、公寓、住宅，各種各樣的分工。對(duì)于新經(jīng)濟(jì)，房子應(yīng)該是什么樣的變化？功能的多元化，邊界的模糊化，是信息時(shí)代的特征，亞馬孫的商場(chǎng)在哪兒？亞馬孫的商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額非常大，它的磁盤到底放在什么地方，硬盤放在什么地方，服務(wù)器放 在什么地方，無(wú)所謂，放在倉(cāng)庫(kù)里也行，放在美國(guó)也行，放在中國(guó)也行，網(wǎng)絡(luò)讓整個(gè)空間和時(shí)間模糊化。當(dāng)今好多新產(chǎn)品，就像手機(jī)。原來(lái)手機(jī)就是電話，現(xiàn)在的手機(jī)是有電子游戲機(jī)、有計(jì)算器、有電腦記事本，也可以上網(wǎng)，誰(shuí)也沒(méi)有說(shuō)手機(jī)是一個(gè)四不像。功能的多元化，邊界的模糊化，全球經(jīng)濟(jì)的一體化這幾個(gè)特征就是新經(jīng)濟(jì)的特征，如果站在工業(yè)文明看新的信息文明一定是看不慣的。 ” 朱小地： 一種對(duì)未來(lái)住宅新的詮釋 1999 年下半年，北京市建筑設(shè)計(jì)研究院與北京中鴻天房地產(chǎn)公司開(kāi)始了現(xiàn)代城一期 SOHO 現(xiàn)代城的設(shè)計(jì)工作，設(shè)計(jì)師們提出 了適應(yīng)未來(lái)發(fā)展的 SOHO 型住宅的全新設(shè)計(jì)方案，即小型家庭辦公型住宅方案。這一方案的理論基礎(chǔ)既是對(duì)以前住宅設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，也是對(duì)未來(lái)住宅功能的全新定義，即： “ 住宅將是社會(huì)生活的單位空間。 ” 第一 ， 住宅應(yīng)兼容社會(huì)生活其它功能，其基本功能不能被破壞。眾所周知，住宅是個(gè)人所有的私密空間，在過(guò)去任何功能的引入都會(huì)破壞住宅原來(lái)的功能，如商住樓類型。然而，隨著信息社會(huì)的到來(lái)，人們可以借助于互聯(lián)網(wǎng)、電腦及輔 11 助設(shè)備，就可以在住宅中完成過(guò)去在辦公室中才能完成的工作，而不需要與別人面對(duì)面地進(jìn)行交流。當(dāng)然還可以做很多其它功 能的工作，如購(gòu)物、教育、看病、結(jié)帳等等，相信隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展程度不斷提高，在家中就可以安排自己各方面活動(dòng)的人員會(huì)越來(lái)越多。因此只要在家中一隅能夠放置 PC 機(jī)和其它相應(yīng)設(shè)備，不但可以使兼容其它社會(huì)活動(dòng)成為可能，而且住宅將會(huì)逐漸演變成社會(huì)生活的單元空間。 第二 ， 在住宅中完成的工作，必須優(yōu)于在其它功能建筑中完成的相應(yīng)的工作。首先，是節(jié)省資源問(wèn)題：以住宅和寫字樓兩種建筑類型而言，大家很容易意識(shí)到住宅的使用率集中在晚間而寫字樓的使用率集中在白天。那么對(duì)于一個(gè)上班的人員他每天要在兩個(gè)不同的空間中活動(dòng)，如果能使兩個(gè)空 間合二為一，那將會(huì)極大地節(jié)約有限的空間和資源。其次，仍以住宅和寫字樓為例。如果一個(gè)人能夠擺脫在寫字樓中工作，在住宅中就可以完成在寫字樓中要做的事情，他可以得到三大優(yōu)勢(shì)：（ 1）減少每天因來(lái)往于寫字樓和住宅之間的交通所花費(fèi)的時(shí)間，并減少能源的浪費(fèi)。（ 2）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以直接與外界交往，減少過(guò)去在寫字樓中因處理人際關(guān)系而浪費(fèi)的不必要的精力。（ 3）在家中辦公，可以根據(jù)自己的習(xí)慣，自由地安排時(shí)間，使辦公更輕松，更具個(gè)性化特征。