市場營銷理論與實訓(xùn)(已修改)
2025-03-01 14:51 本頁面
【正文】 項目十 制定促銷策略 任務(wù)一 促銷及促銷組合認(rèn)知 ? 一 、 什么是促銷 ? 促銷是指企業(yè)應(yīng)用各種溝通方式 、 手段 ， 向消費(fèi)者傳遞商品 (服務(wù) ) 與企業(yè)信息 ， 實現(xiàn)雙向溝通 ， 使消費(fèi)者對企業(yè)及其商品 (服務(wù) ) 產(chǎn)生興趣 、 好感與信任 ， 進(jìn)而做出購買決策的活動 。 通俗地說 ， 就是企業(yè)經(jīng)營者通過某種活動的形式 ， 利用外力的刺激 ， 通過中間商 、 消費(fèi)者及公眾的內(nèi)部作用 ， 使消費(fèi)者獲得對企業(yè)以及產(chǎn)品和服務(wù)的深刻印象 ，從而做出購買決定的過程 。 ? 二 、 促銷的任務(wù)與本質(zhì) ? 促銷的任務(wù)是宣傳與說服 ， 是穩(wěn)定與促進(jìn) 。 具體表現(xiàn)為四個方面： ? (1) 提供企業(yè)信息 ， 樹立企業(yè)形象 。 ? (2) 提供產(chǎn)品信息 ， 凸顯競爭優(yōu)勢 。 ? (3) 將準(zhǔn)確的信息傳遞給準(zhǔn)確的消費(fèi)群體 ， 說服其購買 ， 并實現(xiàn)交換 ，尤其通過刺激與誘導(dǎo) ， 把潛在顧客變?yōu)楝F(xiàn)實消費(fèi)者 。 ? (4) 提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度 ， 使企業(yè)在現(xiàn)有市場份額得以保障的基礎(chǔ)上不斷地發(fā)展壯大 。 ? 促銷的本質(zhì)是溝通 ， 是激活 。 ? 三 、 促銷的作用 ? 1． 引導(dǎo)消費(fèi) ， 促進(jìn)購買 ? 2． 實現(xiàn)價值 ， 提高效益 ? 3． 滿足需求 ， 繁榮市場 ? 四 、 促銷組合 ? 1． 促銷組合的概念及方式 ? 促銷組合就是為達(dá)到營銷目標(biāo) ， 從指導(dǎo)思想上和行為上將各種促銷方式有機(jī)地組合和有效地運(yùn)用 。 ? (1) 人員促銷 ， 又稱人員推銷 ， 是企業(yè)選派推銷人員面對面地說服目標(biāo)顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的方式 。 過程如圖 101所示 生產(chǎn)企業(yè) 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 零售商 消費(fèi)者 生產(chǎn)企業(yè) 批發(fā)商 圖 “推式”策略與“拉式”策略 “推式” 策略 “拉式” 策略 圖 101 “推式”策略與“拉式”策略 ? (2) 非人員促銷 ， 又稱拉式策略 ， 是指企業(yè)針對最終消費(fèi)者 ， 花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動 ， 如果這種策略生效 ， 那么消費(fèi)者就會主動向零售商要求購買該產(chǎn)品 ， 于是拉動整個渠道系統(tǒng) ， 零售商會向批發(fā)商要求購買該產(chǎn)品 ， 而批發(fā)商又會向生產(chǎn)者要求購買該產(chǎn)品 。 過程如圖 101所示 。 ? 非人員促銷又分為營業(yè)推廣 、 廣告和公共關(guān)系三種形式 。 ? 1) 營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn) ， 是企業(yè)為促進(jìn)顧客購買而采取的在一定時期內(nèi)能產(chǎn)生刺激效果的營銷方式 。 ? 2) 廣告是企業(yè)為達(dá)到擴(kuò)大促銷目標(biāo)而通過傳播媒介對企業(yè)及產(chǎn)品 、服務(wù)進(jìn)行付費(fèi)宣傳的方式 。 ? 3) 公共關(guān)系是為達(dá)到讓目標(biāo)顧客及公眾了解企業(yè)的目的 ， 企業(yè)通過直接或間接的手法樹立企業(yè)形象 ， 宣傳產(chǎn)品特色 ， 以構(gòu)建有利于企業(yè)生存與發(fā)展的外部環(huán)境的方式 。 ? 2． 影響促銷組合的因素 ? (1) 促銷活動目標(biāo) 。 ? (2) 市場因素 。 ? (3) 促銷預(yù)算 。 ? (4) 產(chǎn)品因素 。 ? (5) 時機(jī) 。 任務(wù)二 制定人員推銷策
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